Markenhersteller wollen Beratung sicherstellen
Zuerst Adidas, nun auch Deuter, Mammut und Lowa: Immer mehr Markenhersteller wollen sich dem Online-Handel entziehen. „Wir wollen sicherstellen, dass die Endverbraucher mit unseren Produkten zufrieden sind. Dazu ist Beratung unerlässlich“, bestätigte etwa Deuter einen Focus-Bericht. Wie Adidas schreiben Deuter und Lowa ihren Händlern nun vor, keine Produkte bei reinen Online-Händlern zu verkaufen – zumindest, solange diese lediglich als reine Absatzplattform funktionieren.
Die Hersteller folgen damit Adidas, bei dem eine entsprechende Richtlinie gilt. Allerdings liefert eine Suche nach Adidas bei Amazon derzeit rund 40.000 Ergebnisse. Auch – und womöglich gerade – die generische Präsentation der Ware ist den Markenanbietern dabei ein Dorn im Auge. Ein Statement des Deutschen Markenverbandes versucht die daraus entstehende (und allseits bekannte) Problematik auf den Punkt zu bringen: Die Kunden holten sich Beratung bei stationären Fachhändlern, um die Produkte anschließend zu günstigeren Preisen online zu kaufen.
Adidas und Co fordern Shop-in-Shop
Beim Online-Fashion-Retailer Zalando sei man vom Vorstoß bei Adidas und Co nicht betroffen, kommentierte ein Sprecher gegenüber Gründerszene. Speziell mit dem Sportartikel-Hersteller abgestimmt bietet das Berliner Unternehmen eine spezielle Adidas-Übersichtsseite – entsprechend dem, was man schon im traditionellen Handel als „Store-in-Store“-Konzept kennt. Anbieter wie Amazon tun das nicht, sie wollen stattdessen mit einer einheitlichen Oberfläche beim Kunden punkten und so Transparenz und Markenneutralität in den Vordergrund stellen.
Hintergrund für die Überlegungen bei Adidas und Co dürfte nicht zuletzt auch der immer weiter steigende Anteil an sogenannter Grauware sein, bei der die Hersteller die Kontrolle über die Absatzkanäle verlieren. Hinzu kommt ein immer weiter steigender Anteil an Plagiaten, die international in die Lieferketten eingeschleust werden. Dadurch werde das eigene Image angekratzt.
Grauimporte schwer zu kontrollieren
Wirklich unterbinden werden die Sportartikelhersteller den Verkauf über Online-Plattformen aber kaum können. Ohnehin ist das Vorgehen der Hersteller laut Medienberichten bereits auf die Agenda der Kartellbehörden gerutscht. Aber gerade im Zusammenhang mit Grauimporten wird sich das Online-Verkaufsverbot auch in Zukunft nicht garantieren lassen – lediglich erschweren werden Adidas und Co das generische Internetgeschäft können, indem sie die Handelskanäle entsprechend steuern. Zumindest der massenhafte Online-Verkauf der Produkte sollte sich auf diesem Weg allerdings durchaus einschränken lassen.
Sollte ein entsprechendes Vorgehen auch bei einer Vielzahl anderer Hersteller Einzug halten, wird so mancher Onlinehändler vor der Wahl stehen, spezielle Marken-Seiten einzurichten oder auf den Vertrieb der entsprechenden Produkte zu verzichten. Die entsprechenden Kosten beziehungsweise Einnahmeausfälle dürften bei ohnehin engen Margen in jedem Fall nicht immer leicht zu verkraften sein.
Mitarbeit: Ludwig Kuester