Ein Beitrag von Gleb Tritus, Serienunternehmer und Business Angel in Berlin und Köln.
Google herrscht, Apple baut ab
Dass im mobilen Ecosystem viel Musik steckt, hat sich mittlerweile bis in die letzten Elfenbeintürme herumgesprochen. Wesentlich ist zunächst die Frage, ob iOS, Android oder gleich beide Felder bestellt werden sollen. Je nach Zielgruppe können darüber hinaus einige wenige Nebenkriegsschauplätze – insbesondere Windows Phone – relevant sein.
Mit der Auswahl der Plattform gehen Projektmanagement– und Kostenimplikationen einher, die gerade im notorisch klammen Startup-Umfeld Tragweite haben. Die nachfolgende Bestandsaufnahme soll aufzeigen, wo die beiden Ecosysteme gegenwärtig stehen.
Seit der Lancierung der ersten Android-Version am 21. Oktober 2008 hat sich die Welt gedreht: Apple – lange Tonangeber der App-Economy – musste nach und nach Federn lassen. Aktuell beansprucht Cupertino mit seinem proprietären iOS einen Marktanteil von nur noch 11,7 Prozent. Damit verlor Apple seit 2011 trotz kurzer Innovationszyklen 6,6 Prozent. Zum Vergleich: Android notierte im zweiten Quartal 2014 bei 84,7 Prozent und damit fünf Prozent höher als im Vorjahr. Windows Phone (2,5 Prozent), Blackberry OS (0,5 Prozent) und sonstige Betriebssysteme (0,6 Prozent) versinken angesichts dessen in der Bedeutungslosigkeit.
Apple mag noch ein Platzhirsch in Designfragen sein, nicht aber bei den Ecosystemen für App-Distribution. Dem Zuspruch bei der Tech-Speerspitze scheint dies keinen Abbruch zu tun: Zahlreiche, besonders innovationsfreudige Apps erscheinen zuerst exklusiv für iOS-Endgeräte. Erst wenn sich die Idee auf der Vorzeigeplattform bewährt, folgt – wenn überhaupt – die Android-Portierung. Von Mailbox über Tinder und Tiiny bis hin zu Instagram gibt es etliche prominente Beispiele.
Besserung ist allerdings in Sicht: Im September 2014 waren 80 Prozent der 25 beliebtesten iOS-Apps auch für Android erhältlich. Anfang 2013 lag dieser Anteil noch bei etwa 65 Prozent.
Plattformdiversität bremst Android-Entwickler aus
Fest steht, dass gerade der Test- und Optimierungsaufwand im iOS-Lager geringer ausfällt, entwickelt man hier doch nur für eine Handvoll iPhone– sowie weitgehend identische iPad-Modelle. Zum Vergleich: Laut OpenSignal waren 2014 knapp 18.800 unterschiedliche Geräte-Typen auf Android-Basis im Einsatz. Ihre variierenden Displayformate, Speicherkapazitäten und Prozessortaktungen machen eine geräteübergreifend identische User Experience nahezu unmöglich. Gerade bei Spielen mit aufwändigen Grafikengines kann das ein K.O-Kriterium bedeuten.
Erschwerend kommt hinzu, dass mehrere unterschiedliche Android-Versionen gleichzeitig die Runde machen. Zuletzt hatten mehr als 90 Prozent der iOS-Nutzer die Version 7 installiert. Bei Android lag die Adaption der aktuellen Version KitKat zugleich bei etwa 20 Prozent. „Apple entwickelt sein Betriebssystem inkrementell und fokussiert sich dabei verstärkt auf Leistungssprünge durch Software anstatt schnellere CPUs. Daher kann die neuste iOS-Version auch auf einem vier Jahre alten Gerät laufen“, erklärt Ricki Gregersen, Entwickler bekannter iOS-Apps wie „Amen“ und Gründer der Berliner Mobile-Agentur You & the Gang.
Geht es um die App-Entwicklung für Android-Endgeräte, fühlt sich Gregersen trotz allen Fortschritts an die Zustände vor 2007 erinnert, als man Programme – der Begriff „Apps“ war damals noch nicht geläufig – für ein bestimmtes Handymodell maßschneidern und über ein proprietäres Kabel installieren musste. Führte der Hersteller Änderungen am Betriebssystem des Handys durch, war das Programm zunächst unbrauchbar.
Erscheint heute eine neue Android-Version, wird der Support für viele ältere Apps mit der Zeit eingestellt. Damit können nicht zuletzt Sicherheitsrisiken für die Nutzer einhergehen. Diese haben zwar ein Android-Smartphone in der Hosentasche, sind jedoch von den fortwährenden Innovationssprüngen und App-spezifischen Interaktionen bis auf Weiteres ausgeschlossen – ein Problem, dem Apple laut Gregersen besser zu begegnen weiß.
Die Geräte-Fragmentierung im Android-Lager hat ihren Zenit noch nicht erreicht. Gleichzeitig setzte vor Jahren eine zunehmende Konsolidierung ein. Heute kommen mehr als 40 Prozent aller Android-Endgeräte von Samsung. Von den zehn kommerziell erfolgreichsten Android-Smartphones in Deutschland trugen 2013 acht das Logo der omnipräsenten Südkoreaner. Wer seine App für jene Topseller optimiert, deckt bereits einen beträchtlichen Teil der Nutzerschaft ab.
Ansonsten liegt es auf der Hand, dass diese Fragmentierung auch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil darstellt: Android ist heute die einzige echte Massenmarktplattform für mobile Endgeräte von den USA über Deutschland bis nach Japan. Im Vergleich dazu ist die Nutzerschaft von iOS-Geräten deutlich homogener.
Kaufkraft gegen Stickiness
In den vergangenen Jahren war der Anteil der kostenfreien Apps im Google Play-Store deutlich höher (zirka 80 Prozent) als bei Apple (zirka 60 Prozent), was die Zahlungsbereitschaft gedämpft haben dürfte. Mittlerweile zieht der Anteil der Gratisprogramme im iOS App Store deutlich nach, da immer mehr Entwickler auf Freemium-Modelle mit In-App-Transaktionen setzen.
Dennoch sitzt das Geld bei iPhone– und iPad-Nutzern signifikant lockerer. Im vergangenen Jahr gaben sie durchschnittlich 15 Cent für eine App aus, während Android-Nutzer nur fünf Cent überwiesen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein App-Store-Nutzer den „Kaufen“-Button antippt, ist 32 Prozent höher als bei Google Play. Die nähere Betrachtung offenbart allerdings starke Schwankungen je nach thematischer Ausrichtung.
Alexander Jost, Geschäftsführer der Holtzbrinck-Tochter Mobile Teacher, sieht die Zahlungsbereitschaft im Bereich Education auf beiden Plattformen nahezu identisch. Die Erfahrungen der Münchener Firma beruhen dabei auf mittlerweile mehr als 50 App-Releases in beiden Stores. Im Games-Bereich wiederum sind iOS-Nutzer wesentlich kaufkräftiger.
Das Marktforschungsunternehmen Gartner prophezeit, dass 2017 knapp 95 Prozent aller App-Downloads auf kostenfreie Angebote zurückgehen werden. Die Bedeutung von In-App-Transaktionen dürfte im Zuge dessen weiter wachsen. Schon heute berappen iOS-Nutzer 45 Prozent mehr für In-App-Dreingaben als Android-Nutzer. Ein naheliegender Erklärungsansatz betrifft die Kaufkraft der Zielgruppen: Einfache Android-Geräte sind ab 80 Euro zu haben, während selbst für das Vorjahres-iPhone mit etwa 400 Euro zu Buche schlägt.
Bei der Retention (Kundenbindungsrate) herrscht am Tag des Downloads nahezu Gleichstand. Am 30. Tag nach der Installation kann Apple eine nur leicht höhere Kundenbindung (+ zwei Prozent) an den Tag legen. Im Schnitt lädt ein Android-Nutzer 4,1 Apps pro Monat herunter – davon 3,4 (83 Prozent) kostenfrei. Der Apple-Nutzer ist mit 6,2 Downloads neugieriger sowie mit 4,3 Gratis-Apps (69 Prozent) häufiger zahlungsbereit.
Dafür zieht das Engagement der Android-Gemeinschaft an Apple vorbei: Während die Dauer einer Session ähnlich ausfällt, rufen Android-Nutzer ihre Anwendungen öfter auf. Deren Entwickler profitieren dabei auch von der Tatsache, dass iOS-Nutzer in der Regel mehr Apps installiert haben und womöglich einer wachsenden Reizüberflutung ausgesetzt sind.
Heutzutage sind selbst Nischenthemen mit mehreren, ähnlichen Apps besetzt. Design, Performance und technologische Alleinstellungsmerkmale sind dementsprechend auch eine Aufmerksamkeitswährung. Die Release-Kette vom Upload bis zur Veröffentlichung ist bei Android effizienter, was schnellere Innovationszyklen begünstigt. Bei Apple muss jedes eingereichte Update vorweg intern gesichtet werden – lediglich in dringenden Ausnahmefällen wird ein Expressverfahren genehmigt.
Allerdings sichere dieser Katalysator auch das hohe Nutzervertrauen, ist sich iOS-Profi Ricki Gregersen sicher. Tatsächlich ist es weiterhin einfacher, mit einem fragwürdigen Angebot in den Google Play Store zu gelangen.
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Kult- und Kulturfaktor von Apple treibt Kreativität
Weniger greifbar, aber doch spürbar ist das Thema Marken-Strahlkraft. Bereits in der Pre-iPhone-Ära gedieh eine kleine, produktive Entwickler-Community mit Mac-Faible – wohlgemerkt zu einer Zeit, als Windows-Rechner mit über 90 Prozent Marktanteil scheinbar unantastbar waren.
Bis heute schafft es Apple durch rigorose Selbstinszenierung und ausgeprägte Innovationsfreudigkeit eine besonders ausdrucksstarke Entwicklergemeinschaft um sich zu scharren. Zahlreiche App-Store-Hits kommen von kreativen Köpfen, die auf eine lange Laufbahn im Apple-Ecosystem zurückblicken und aus fester Überzeugung ausschließlich Apple-Produkte nutzen. Sie und viele andere sind loyal und offenkundig stolz auf ihre Plattform, als wären sie Teil einer Digitalbohème. Selbiges gilt auch für viele Nutzer, die am Ende jene Apps konsumieren.
Eine emotional aufgeladene Markenidentität in Richtung Entwickler fehlt Android nach wie vor, auch wenn der Kraut-und-Rüben-Anschein der frühen Tage verflogen ist. Zudem bestehen gewisse kulturelle Unterschiede: Android-Coder bringen in vielen Fällen langjährige Java-Erfahrung mit, so beispielsweise rund um serverseitige Anwendungen. Letztere müssen in erster Linie funktionieren – Nutzerkomfort und Design sind zweitrangig. Die damit einhergehende UX-Pragmatik ist symptomatisch für den Google Play Store und trägt dazu bei, dass neuartige, besonders trendige Consumer-Apps eher auf iOS abheben.
Betriebswirtschaftliche Implikationen für Startups
Bei der Zusammenstellung des Entwicklerteams sind Startup-Gründer in beiden Lagern mit einem verhältnismäßig knappen Angebot konfrontiert. In der obersten Erfahrungs- und Qualitätsklasse nehmen sich die Betriebssysteme preislich nicht mehr viel – Coding-Talent ist grundsätzlich rar. Fortgeschrittene und Profis wissen das und lassen sich nur noch selten bei Startups festanstellen, können sie doch als Freelancer Tagessätze zwischen 400 und 1.000 EUR umsetzen. Ein Ergebnis dieser Entwicklung ist – gerade bei Android-Apps – zunehmendes Outsourcing in osteuropäische Länder und Asien, wie es in der klassischen Web- und Anwendungsentwicklung seit Jahren stattfindet.
Die erwähnte Java-Verwandtschaft von Android ermöglicht mehr Programmierern einen Quereinstieg. So scheint das Angebot an bezahlbaren Junior-Entwicklern mit weniger als einem Jahr Praxiserfahrung im Android-Bereich aktuell etwas größer als bei iOS – Tendenz sinkend.
„Für uns war die Android-Entwicklung zirka 30 Prozent aufwändiger als bei iOS“, berichtet Stefan Menden, Gründer der mobilen Hotelplattform JustBook und Geschäftsführer von Secret Escapes. Dennoch empfiehlt Menden, beide Betriebssysteme gleichzeitig zu bespielen, da letztendlich die Marketingkosten das bestimmende Wachstumskriterium seien. Im Falle von JustBook waren die iOS-Nutzer allerdings „deutlich profitabler“, so der Gründer weiter.
Interessant ist auch der Blick auf die Erwartungshaltung der jeweiligen Nutzerschaft. So berichtet Mobile-Teacher-Geschäftsführer Jost, dass iOS-Nutzer bei identischer App-Preispositionierung grundsätzlich mehr Leistung erwarten als Android-Nutzer.
Schließlich stellen Aufwendungen für Testgeräte eine nicht zu unterschätzende Belastung für die Startup-Kasse dar: Während es bei iPhones und iPads mit etwa 3.000 bis 4.000 Euro getan ist, müssen andere schonmal mit 20 bis 30 Smartphones und Tablets auf Android-Basis dagegenhalten.
Fazit: Zunehmende Angleichung bei voller Fahrt
Je nach Blickwinkel lassen sich schier unendliche Grundsatzdiskussionen zum Thema austragen. Allgemeingültigkeit sucht man dabei vergebens, sind doch insbesondere Thema und Art der App richtungsweisend für die Auswahl der Launch-Plattform – ein 3D-Spiel birgt andere Anforderungen als eine Taschenrechner-App.
Googles Android hat in punkto Reichweite und User-Engagement die Nase vorn. Apples iOS dominiert indes die Monetarisierung und relativiert den Reichweitenvorsprung des Suchmaschinen-Giganten dadurch spürbar. Kostenfreie Apps mit Community-Fokus, deren individueller Nutzerwert für den Konsumenten mit steigender Reichweite zunimmt, dürfen Android nicht ausklammern. Kostenpflichtige Anwendungen sowie Anwendungen mit einem starken Fokus auf In-App-Transaktionen können derweil auf iOS schneller amortisiert werden.
Trotz dieser Tendenzen erreichen ambitionierte Mobile-Projekte heutzutage immer schneller den Punkt, an dem beide Plattformen unabdingbar werden. Aktuell schließt sich die Lücke zwischen den Kontrahenten schneller als jemals zuvor, zumal Google sich der Kinderkrankheiten von Android mittlerweile bewusst ist.
Der gewaltige Marktanteil von Android dürfte 2015 weiter wachsen. Das iPhone 6 Plus, welches insbesondere auf Freunde von XXL-Androiden wie Galaxy Note zielt, wird daran wohl wenig rütteln können. Spannender ist die Frage, wie sich der Wettbewerb im Smart-Watch-Bereich einpendelt – hier kann Apple als Nachzügler aus den Fehlern der First-Mover lernen.
Wer die Betriebssystem-Frage für sein Projekt beantwortet hat, legt ein verstärktes Augenmerk auf die Gerätetypen: iPad-Nutzer geben mit Abstand am meisten für Apps aus – mehr als alle Android- und iPhone-Nutzer. Aktuell bringt eine iPad-App etwa 2,5 Mal mehr ein als ihr iPhone-Gegenstück. Tablets sind übrigens auch in der Android-Welt lukrativer, was einmal mehr mit der Kaufkraft der Nutzerschaft zusammenhängt.