Traditionelle Werbung hat ausgedient. Unternehmen setzen momentan alles daran, authentisch zu werben. Warum? Authentizität bedeutet „echt sein”, also „nicht gefälscht“. Und echt zu sein bedeutet glaubwürdig zu sein. Denn es ist vor allem Glaubwürdigkeit, durch die man das Vertrauen der Kunden gewinnt.
Der Seiltanz der Werbung
Schnell kann es aber passieren, dass erzwungenes Echtsein einer Marke von Konsumenten nur schwer geduldet wird. Wir alle haben ein feines Gespür dafür, was echt und damit glaubwürdig ist – und manchmal ist in der Werbung eine klare Inszenierung glaubwürdiger als eine erkünstelte Authentizität.
Was muss Werbung also können?
Grundsätzlich lebt eine gelungene Werbekampagne von witzigem, überspitztem, ergreifendem und raffiniertem Storytelling. Verbraucher erwarten in der Werbung einerseits Übertreibungen oder Botschaften mit einem Augenzwinkern, aber auch rührende Geschichten sowie Produkte, die sich wirklich als hilfreich erweisen, werden gerne konsumiert.
Konsumenten sind generell empfänglich für jede Art von Werbekommunikation: Wenn sie zulassen, in eine Markenwelt einzutauchen und sich auf die Werbebotschaft einlassen, nehmen sie ein Produkterlebnis als positiv wahr.
Auch Authentizität ist ein Mittel zur Akzeptanz dieser Botschaften – insbesondere dann, wenn man sich selbst mit dem Werbeinhalt identifiziert oder wenn es um rationale Bewertungen geht, wie etwa den Beweis, dass etwas tatsächlich hält, was es verspricht.
Die Herausforderung liegt also oft darin, Werbebotschaften zu übermitteln, die die Verbraucher durchschauen – dem Unternehmen aber nicht übelnehmen. Wie gelingt diese Gratwanderung zwischen Authentizität und Inszenierung? Und welche technischen Möglichkeiten können Unternehmen mittlerweile nutzen, um gleichzeitig einen Mehrwert für den Verbraucher zu schaffen, ihn zu unterhalten und ein Produkt zu bewerben?
Es bewegt sich was in Sachen Werbung
Ob TV-Spots, YouTube-Videos, InRead-Ads oder Banner: Werbung hat viele Facetten. Und sie wird nie von der Bildfläche verschwinden. Denn so lange es Unternehmen gibt, wird es auch den Vertrieb geben – und damit das Umwerben von Kunden.
Werbeinhalte, die dabei gut funktionieren, stützen sich in letzter Zeit auf neue Säulen, die eine effektive und zielgruppengerechte Ausspielung ermöglichen. Das wiederum erhöht die Chance, dass Nutzer die Werbung als authentisch rezipieren. Drei Aspekte sind hier besonders wichtig:
- die Ansprache der richtigen Zielgruppe im richtigen Jargon durch für sie relevante Inhalte,
- die Nutzung moderner Technologien,
- und der Einsatz neuer Formate.
Neben der steigenden Anzahl an technologischen und datengetriebenen Methoden, wie zum Beispiel Programmatic Marketing, vermehren sich aktuell auch Werbeplattformen, die Unternehmen anhand von Video-Werbung eine zielgerichtete Ausspielung ermöglichen. Dieser Trend lässt sich ganz einfach erklären.
Mit bewegten Bildern bewegen: Die Macht von Video-Marketing
Visueller Content auf YouTube, Facebook, Snapchat oder Instagram befriedigt das große Informations- und Unterhaltungsbedürfnis von Nutzern äußerst effizient. Videos lassen sich einfach und bequem konsumieren; Informationen werden schnell verarbeitet. Eine Studie zeigte, dass Videokonsum im puncto Informationsbeschaffung mit 44 % auf Platz 1 rangiert, während Lesen mit nur 4 % ziemlich weit hinten landete. Eine weitere Studie prophezeit zudem, dass im Jahr 2020 82 % des gesamten Internet-Traffics durch Bewegtbild zustande kommen.
Unternehmen sollten die Potenziale von Video-Marketing also nicht ignorieren. Ein vielversprechendes Format ist das YouTube-Marketing mit Influencern.
Infotainment und Glaubwürdigkeit – in kurzen Clips
Beim YouTube-Marketing werden nicht nur alle drei zuvor genannten Aspekte berücksichtigt, sie sind in den meisten Fällen auch ungemein unterhaltsam. Eine hohe Glaubwürdigkeit wird zudem dadurch erzeugt, dass die Influencer zumeist vor Erstellung des Clips bereits haben verlauten lassen, dass sie auf bestimmte Produkte stehen. Deswegen nehmen die Zuschauer den Influencern ihre Message auch tatsächlich ab. Das hat auch die Startup-Welt erkannt.
Die Macht der Influencer – Video-Marketing auf YouTube
Das Startup HitchOn ist eine Plattform für YouTube-Marketing. Das Team um Gründerin und Geschäftsführerin Sarah Kübler connected Unternehmen mit passenden YouTubern. Die YouTuber genießen hohe Anerkennung in ihrer Community als Experten oder Vorbilder – ihre Follower vertrauen ihren Empfehlungen.
„Unsere Mission ist es, authentische Kooperationen zu vermitteln“, erklärt Sarah Kübler. Authentizität definiert sie in diesem Zusammenhang wie folgt: „Da sich die YouTuber aktiv auf eine ausgeschriebene Kampagne bewerben müssen, wird die Authentizität des Product Placements gefördert: Denn der YouTuber entscheidet sich ganz bewusst für die Teilnahme an einer bestimmten Kampagne eines bestimmten Unternehmens.“
Um zeitgemäß zu bleiben, solle man – gerade als traditionelles Unternehmen – Influencer-Marketing nicht ignorieren. „Im Vorfeld sollte sich allerdings ein umfangreiches Bild des auserkorenen YouTubers gemacht werden, um sicherzustellen, dass die Person auch tatsächlich zu den Unternehmenswerten passt.“ Dann muss sichergestellt werden, dass die Product Placements ordnungsgemäß gekennzeichnet sind. „Ehrlichkeit im Umgang mit Product Placements ist extrem wichtig, um das Vertrauen der Zuschauer zu halten.“
Ein großer Vorteil bei der Werbung mit passenden Influencern sei vor allem, dass die Produkte im direkten Umkreis der Zielgruppe platziert werden. „Unternehmen können so einfach und effizient vor allem jüngere Zielgruppen erreichen,“ so Kübler. Die rechtskonforme Kennzeichnung von Product Placements ist bei HitchOn Pflicht. „Es ist uns wichtig, dass sich die Zuschauer über die bezahlte Einbindung eines Produkts bewusst sind.“
Im Prinzip eigne sich jedes Unternehmen für Werbung mit YouTubern. Sarah Kübler führt diesen Punkt folgendermaßen aus: „Uns begegnet so ziemlich jedes Produkt irgendwo im Alltag – und damit natürlich auch einem YouTuber. Und Werbung lebt von Weitersagen: Seit wir denken können, läuft das meiste über Empfehlungsmarketing.“ Produkte, die stark von Mund-zu-Mund-Propaganda leben, seien also besonders gut für das YouTube-Marketing geeignet. „Im Freundeskreis bekommt man ja auch Games, Bücher, Kosmetikartikel oder Urlaubsorte empfohlen. Und wenn ein YouTuber von einem bestimmten Produkt überzeugt ist, warum dann also nicht auch sein Urteil in Erwägung ziehen?“
Neues aus der Werbung: Media & AdTech auf der SCALE11
HitchOn war in diesem Jahr Aussteller der SCALE11, der Gründermesse der CeBIT. Die SCALE11 widmet sich jedes Jahr zukunftsrelevanten Tech-Themen und bietet Gründern die perfekte Bühne für ihre Lösungen. Im Bereich „Media & AdTech“ konnte HitchOn sich einem großen Publikum präsentieren und sich mit anderen Startups austauschen. Ohnehin bietet die Messe Gründern beste Chancen, sich mit Investoren und potenziellen Partnern zu vernetzen.
Hier gibt es weitere Infos zur SCALE11!