Wie Babbel mit Content Marketing über eine Million zahlende Nutzer gewonnen hat

Babbel ist ein deutsches Vorzeige-Startup: 120.000 Downloads pro Tag verzeichnet die Sprach-Lern-App nach eigenen Angaben, über eine Millionen zahlende Abonnenten konnten bisher gewonnen werden. Der Umsatz dürfte sich im achtstelligen, möglicherweise sogar im niedrigen neunstelligen Euro-Bereich bewegen. Seit 2011 ist das Unternehmen profitabel. Die Kollegen von Marketing Rockstars erkären, welcher clevere Schachzug Babbel beim Erreichen dieses Erfolgs geholfen hat.

Es gleicht einem Ritterschlag: Auf der jährlich vom Fast Company Magazin veröffentlichten Liste „The Most Innovative Companies“ landete die Sprach-Lern-App Babbel der Berliner Lesson Nine GmbH Anfang des Jahres auf Platz 48. In der 50 Unternehmen umfassenden Auswahl befinden sich Global Player wie Buzzfeed, Amazon, Facebook und Apple – so sieht in diesem Jahr die Top 4 aus. Nur zehn Plätze vor Babbel steht Snapchat. Nur selten werden deutsche Unternehmen in Rankings wie diesem berücksichtigt. Internationale Konkurrenz von Babbel wurde in diesem Jahr gar nicht genannt.

Babbel vermeldet eine Millionen zahlende Nutzer – und wächst international

Ein guter Zeitpunkt für die Bekanntgabe neuer Rekordzahlen, scheint man sich bei Babbel gedacht zu haben. Mitte Februar, nur wenige Tage später, feierte die Lesson Nine GmbH in einer Pressemitteilung den millionsten zahlenden Kunden. Eine Millionen Menschen zahlen dem Unternehmen aus Berlin also etwa fünf bis zehn Euro pro Monat, um per App oder im stationären Web eine von 14 verschiedenen Sprachen zu lernen. Die Abonnements sind seit 2009 die einzige Einnahmequelle, für eine kurze Zeit hatten die Macher ebenfalls Bannerwerbung ausprobiert.

2014 generierte Babbel einen Umsatz von knapp über 30 Millionen Euro. Neuere Zahlen sind im Bundesanzeiger noch nicht öffentlich. Auf Basis der dort beschriebenen jährlichen Wachstumsprognose im hohen zweistelligen Prozentbereich dürfte sich der Umsatz in diesem Jahr aber ebenfalls im hohen zweistelligen bis vielleicht sogar niedrig dreistelligen Millionen-Euro-Bereich bewegen.

Das Business Model des Unternehmens ist nach eigener Aussage seit 2011 profitabel – obwohl im Bundesanzeiger auch noch für das Jahr 2014 ein negatives Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit in Höhe von rund 1,2 Millionen Euro nachzulesen ist. Beeindruckend im Hinblick auf die Internationalisierung ist der Anteil, der in Deutschland erwirtschaftet wird: 2014 waren das laut Bundesanzeiger nur noch 38 Prozent (2013: 42 Prozent), Tendenz sinkend.

Eigenen Angaben zufolge misst Babbel 120.000 App Downloads pro Tag und ist in beiden großen App Stores die umsatzstärkste Sprachlern-App der Welt. Wie hat es das Unternehmen geschafft, sich am global stark umkämpften Education-Tech-Markt durchzusetzen und so viele zahlende Nutzer zu gewinnen?

TV, Content-Marketing und –Recommendation – Babbels Marketing-Mix

„Wir waren von Anfang an performance-orientiert“, erklärt Christina Martin, Marketing Management Professional bei der Lesson Nine GmbH, im Gespräch mit Online Marketing Rockstars. „Nach SEM-Kampagnen kam schnell Display dazu, da wurden vor allem kleinformatige Platzierungen gebucht.“

Auch im TV sei Babbel relativ früh unterwegs gewesen. „Am Anfang lag der Fokus da auch noch stark auf der Performance. Es wurde das Produkt gezeigt, aufgefordert, die App herunterzuladen etc. Mittlerweile machen wir aber viel mehr Branding und erzählen Geschichten rund ums Sprachenlernen.“ Das hat unter anderem dazu geführt, dass Babbels Markenbekanntheit laut dem Marktforschungsinstitut TNS in Deutschland schon Anfang 2015 bei 70 Prozent lag.

Welcher Kanal im Channel-Mix wie effektiv ist, sei laut Christina Martin von Land zu Land verschieden. Konkrete, allgemeine Zahlen nennt sie zwar nicht, dafür aber Hinweise, Wie teuer ein Abonnent pro Kanal ist, also wie hoch der CpU (Cost per User) ist: „Von günstig nach teuer: Affiliate, SEM und Display. Aber auch da gibt es immer wieder starke regionale Unterschiede“, so Martin. Im Schnitt bleibe ein Abonnent über ein Jahr lang zahlender Kunde.

Was ein Install bzw. Abonnent am Ende kostet, ist von außen kaum verlässlich zu ermitteln. Klar ist allerdings: Die Preise für App-Installs sind in den vergangenen Jahren mitunter deutlich gestiegen. Je nach Qualität und Betriebssystem kann eine Installation einer App zwischen einem und mehreren US-Dollar kosten.

Babbel setzt bei der Nutzer- und Abonnenten-Gewinnung allerdings offenbar weniger auf direkte App-Installs; das wichtigste Instrument im Marketing-Mix ist Content Marketing. Dreh- und Angelpunkt ist dabei das „Babbel Magazin“. Anfang 2014 gab es erste Tests, seit Oktober 2014 ist es ein eigener Channel. „Das Magazin ist mittlerweile eine richtig große Content-Welt geworden und in verschiedenen Sprachen verfügbar“, sagt Christina Martin. „Und es ist natürlich mit Demo-Produkten und Anmeldung eng verbunden.“

Outbrain, Taboola, Addefend – So zieht Babbel Traffic auf Content und App

Das Content-Team erstellt für das Magazin Artikel, Videos, Tipps und Tricks – diese dienen dann häufig sozusagen als Landingpage für Kampagnen und sollen nativ Lust auf das Lernen von Sprachen machen, an die App heranführen und den potenziellen User davon überzeugen, diese herunterzuladen. Ein Beispiel dafür ist das erfolgreichste Video auf Babbels Youtube-Kanal, der immer wieder auch im Babbel Magazin eingebettet wird.

Zu sehen ist Matthew Youlden, der in etwas mehr als fünf Minuten in neun verschiedenen Sprachen über das Lernen von Sprachen spricht (er soll übrigens insgesamt 22 Sprachen sprechen). Angefangen hat er tatsächlich im Didactics Team, ist seit dem Video aber fast schon Babbels Maskottchen. Sein offizieller Titel laut Linkedin: Language Ambassador. Der im März 2014 veröffentlichte Clip hat heute über 6,6 Millionen Views und 20.000 positive Bewertungen (Stand: 7. Oktober 2016, 18 Uhr). Die Produktionskosten dürften nicht allzu hoch gewesen sein.

Der Traffic vom Babbel Magazin wird über verschiedene Kanäle generiert; ein besonders relevanter Bestandteil dabei: Content Recommendations, also Werbung am Artikelende. Das Prinzip ist einfach; Publisher stellen Platzierungen auf ihren Seiten, meist am Ende von Artikeln, zur Verfügung. Die Content-Boxen sind häufig im Design des Publishers gehalten, so dass es für viele Leser nicht auf den ersten Blick als Anzeige erkennbar ist. Wir haben schon häufig über die Branche und die verschiedenen Anbieter von Technologien geschrieben, zuletzt über Revcontent).

Eine typische User Acquisition im Fall von Babbel könnte so aussehen: Ein politisch interessierter 30-Jähriger liest in Deutschland die amerikanische Ausgabe des Business Insider. Unter der aktuellen Kritik zum zweiten TV-Duell zwischen Donald Trump und Hillary Clinton empfiehlt Taboola unter anderem den Artikel aus dem Babbel Magazin „7 tricks to learn ANY language in 7 days“.

Da der Leser an Sprachen interessiert zu sein scheint – immerhin liest er in Deutschland englischsprachige Artikel – dürfte das die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass er auf Babbels Artikel klickt. In diesem wiederum ist ein Video eingebunden, in dem der Ambassador Matthew Youlden und sein Bruder die in der Headline angesteaserten Sprach-Lern-Tricks verratten. Am Ende des Textes und des Videos sind jeweils mehrere Call-To-Action-Buttons eingebunden, die dazu auffordern, Babbel auszuprobieren.

Klickt der Nutzer auf einen der Buttons mit der Aufschrift „Babbel ausprobieren“, muss er in ersten Schritten auswählen, welche Sprache er lernen möchte, ob er Anfänger oder Fortgeschrittener ist und wie alt er ist. Nach einem kurzen kostenlosen Test und Mini-Abfragen steht der Nutzer vor der Entscheidung, ob er Zugriff auf alle Kurse der entsprechenden Sprache haben und dafür zahlen möchte. Wenige Tage nach der ersten Anmeldung bietet Babbel in zwei Follow-Up-Mails sechs Gratis-Monate bei Abschluss eines 6-Monatsabos an. Das auf zwei Tage beschränkte Angebot war auch ein paar Tate später noch verfügbar.

Bild: Babbel

Es gebe bestimmte Themen und Umfelder, die dabei immer gut funktionieren: News, Politik und Nachrichten, dafür weniger Fashion, Lifestyle oder Auto. Christina Martin sagt: „Der klassische Babbel-User ist nicht ein Schüler oder Student, der eine Sprache lernen muss. Babbel richtet sich eher an erwachsene Lerner, die aufgrund verschiedener Motivationen, wie dem Interesse an einer Sprache, zur Reisevorbereitung, für die Karriere oder für die Familie, eine Sprache lernen.“

„Als wir mit unseren ersten Content-Marketing-Kampagnen begonnen haben, war Outbrain als damals einzige Plattform mit deutschen Publishern die Hauptquelle für deutschsprachigen Traffic für unser Magazin“, sagt Christina Martin. Nach ersten erfolgreichen Tests seien zeitweise 4,5 Millionen Leser des Magazins pro Monat und 80 Prozent aller neuen User von Outbrain gekommen, wie es in einer von Outbrain veröffentlichten Case Study heißt.

Aber auch Taboola sei schnell zu einem sehr wichtigen Kanal geworden. „Beides funktioniert für uns momentan extrem gut und bringt einen riesigen Teil von unserem Traffic“, so Martin. Taboola schreibt sich, ebenfalls in einer Babbel-Case Study, auf die Fahne, billiger als Google Adwords-Anzeigen zu sein und zeitweise 22 Prozent der 100.000 monatlichen Leads generiert zu haben. Die CPCs seien bei beiden Anbietern im Laufe der Jahre allerdings höher geworden, weil viel mehr Advertiser konkurrieren und teilweise mehrere Euro bieten würden, so Martin.

Die Rechnung mit der Werbung am Artikelende scheint trotz steigender Preise aufzugehen und die Conversion Rate von Leser zu Abonnent gut zu sein. Möglicherweise ist Cross-Border-Traffic – ein Nutzer liest fremdsprachige Artikel wie im Beispiel beschrieben – günstiger als der durchschnittliche Traffic bei Outbrain, Taboola & Co. Babbel erreicht damit genau die richtige Zielgruppe.

Über 25 Prozent des Traffics vom Babbel Magazin kommt von Content Recommendations

Ein Blick auf Zahlen vom Statistikdienst Similarweb bestätigt die Relevanz von Outbrain und Taboola für den Traffic von Babbel. Demnach seien 44 Prozent aller Visits der letzten zwei Jahre durch Display Advertising generiert worden; 33,5 Prozent davon wiederum von Taboola und 26 Prozent von Outbrain. In Summe kommt also über 25 Prozent vom Traffic auf das Babbel Magazin aus dem Kanal der Content Recommendations. Ein weiterer Anbieter, der in dieser Liste auftaucht, ist Adcash (32,5 Prozent). Die Real-Time-Advertising-Plattform aus Estland liefert eigenen Angaben zufolge 20 Milliarden Ad Impressions pro Monat aus. Insgesamt erreichte Babbel auf Basis von Similarweb-Zahlen für die letzten 24 Monate im Schnitt fast neun Millionen Visits pro Monat.

Eine kleinere, weil neuere Trafficquelle, stellen Anbieter von Adblocker-Traffic wie Addefend dar. „Die Response-Raten sehen bisher vielversprechend aus und das Pricing ist besser als bei großen Brandingformaten“, sagt Christina Martin. „Wir haben damit einen neuen Kanal für Traffic bei hochwertigen Publishern erschlossen, der sehr gut performt.“ Auch hier darf die Case Study natürlich nicht fehlen, allerdings ohne konkrete Zahlen.

Kooperationen mit großen Brands

Neben solchen sehr technischen, auf den ersten Blick schwer zu durchdringenden Marketing-Maßnahmen, probiert sich die Lesson Nine GmbH auch an in der allgemeinen Öffentlichkeit sehr aufmerksamkeitsstarken Aktionen. Zuletzt lief eine gemeinsam mit dem US-Streaming-Dienst Netflix geplante Kampagne zum Start der zweiten Staffel von Narcos. Die Erfolgsserie über den legendären kolumbianischen Drogenboss Pablo Escobar wurde national und international von Medien gecovert; entsprechend erfolgreich dürfte die Kooperation gewesen sein. Finale Zahlen gebe es laut Christina Martin zwar noch nicht. „Die ersten Auswertungen sind aber sehr positiv.“ Solche Partnerschaften mit großen Brands solle es in Zukunft häufiger geben. Und auch erste kleine Test im Bereich Influencer-Marketing habe es schon gegeben.

Eingespieltes Gründerteam und anfänglicher Fokus auf Performance-Marketing

Die Lesson Nine GmbH wurde am 1. August 2007 in Berlin von Thomas Holl (heute President der Babbel Inc. in den USA), Markus Witte (CEO), Lorenz Heine (Chief Innovation Officer) und Toine Diepstraten (2010 ausgeschieden, aktuell mit dem Kommunikationstool Sid unterwegs) gegründet. Alle kennen sich schon seit der gemeinsamen Zeit beim Berliner Hersteller für Musik-Hardware „Native Instruments“; Heine war dort Mitgründer und CFO, Holl und das von ihm entwickelte, weltweit erste MP3-DJ-Tool (später „Traktor“) wurden dazugekauft. Das ohne Zweifel smarte Führungs-Trio dürfte entsprechend recht gut aufeinander eingespielt sein.

Im Januar 2008 ging babbel.com dann mit fünf Sprachen an den Start – zunächst von der Investitionsbank Berlin (IBB) und Kizoo mit Venture Capital in unbekannter Höhe finanziert. Auch eine Förderung der EU mit Mitteln des Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) hat am Anfang unterstützt, soll aber schon länger nicht mehr aktiv sein (auch wenn das Logo im Impressum der Seite noch eingebunden ist).

Im März 2013 folgte eine Serie-B-Finanzierungsrunde in Höhe von zehn Millionen US-Dollar, an der sich neben erneut der IBB und Kizoo auch Nokia Growth Partners (NGP) und Reed Elsevier Ventures (REV) aus London beteiligten. In der 22 Millionen US-Dollar schweren Serie-C-Runde im Juli 2015 kam zu den bestehenden Investoren dann noch Scottish Equity Partners (SEP) dazu. Thomas Holl (13,23 Prozent), Lorenz Heine (13,77 Prozent) und Markus Witte (13,77 Prozent) halten in der Summe noch knapp über 40 Prozent an der Lesson Nine GmbH. Der schon 2010 ausgeschiedene Diepstraten ist noch mit knapp fünf Prozent beteiligt.

Babbels Internationalisierung aus Berlin und New York

Mit dem Risikokapital aus den Finanzierungsrunden sollte laut CEO Markus Witte das Wachstum vorangetrieben und stabilisiert werden. Dass die Wachstumsoffensive vor allem mit einer internationalen Ausrichtung vorangetrieben werden sollte, zeigte sich erstmals deutlich im März 2013: Für einen nicht genannten Betrag kaufte Babbel das amerikanische Sprachlern-Startup Playsay. Die App war zu dem Zeitpunkt im US-App Store auf dem ersten Platz im Bereich Bildung. Von der Marke und dem Produkt blieb nach der Übernahme allerdings nichts übrig – die User sollten lediglich versucht werden, zu Babbel-Usern gemacht zu werden. Der Gründer Ryan Meinzer verließ nach einem Jahr in beratender Funktion das Unternehmen und heuerte bei Salesforce an.

Die erste Marketingkampagne, um gezielt den amerikanischen Markt zu erreichen, folgte Ende 2014, der wohl entscheidende Schritt Richtung USA dann aber wenige Monate später: Seit Anfang 2015 ist Babbel mit einem Büro in New York präsent. Gründer Thomas Holl fungiert seitdem als President der Babbel Inc. Wie und warum Menschen in verschiedenen Ländern den Entschluss fassen, eine neue Sprache zu lernen, sei so unterschiedlich, dass man Produkt und Marketing nur vor Ort wirklich effektiv verbessern könne. Heute arbeiten 16 Menschen für Babbel an der Ostküste der USA, insgesamt hat das Unternehmen 450 Mitarbeiter aus 39 Nationen.

Ist Babbel die umsatzstärkste Sprachlern-App der Welt?

2015 landete die Lesson Nine GmbH im von Online Marketing Rockstars erstellten Ranking der 20 umsatzstärksten iOS-App-Publisher in Deutschland auf Platz 17 – mit geschätzten rund 1,6 Millionen US-Dollar Umsatz alleine hierzulande. Babbel ist mit jeweils 15 Apps in Apples App Store und im Google Play Store vertreten – eine übergeordnete, allgemeine App, von der aus man in alle Sprachen einsteigen kann und 14 weitere speziell für die jeweiligen Sprachen.

Im deutschen App Store von Apple ist Babbels Dominanz nicht zu übersehen: In der Top 10 der umsatzstärksten Apps der Kategorie Bildung stammen sechs von der Lesson Nine GmbH; die komplette Top 3 besteht aus Babbel-Apps. Die Entscheidung und Strategie, für jede Sprache eine eigene App anzubieten, scheint aufzugehen. Dabei wird aktuell (Stand: 7. Oktober 2016) bei der für App-Downloads so relevanten Kategorie „Highlights – Bildung“ sogar die internationale Konkurrenz gefeaturet und Babbel gar nicht genannt.

Gewinnt Babbel den internationalen Kampf der Sprach-Lern-Apps?

Darüber, dass Babbel Weltmarktführer für Online-Sprachenlernen werden will, macht das Unternehmen schon länger kein Geheimnis mehr. Ein paar Konkurrenten dürften allerdings vermutlich noch etwas dagegen einzuwenden haben. Der bekannteste, obwohl jüngste, ist wohl Duolingo. Das Startup ging erst 2011 an den Start und konnte bis heute über 83 Millionen US-Dollar in vier Finanzierungsrunden einsammeln.

Man könne laut CEO Markus Witte von dem vom Captcha-Erfinder Luis von Ahn entwickelten Dienst auch viel lernen. Hinsichtlich der Art und Weise, wie Duolingo eine Sprache beibringen will, sei das Angebot aber weniger überzeugend. Außerdem ist das auf Crowdsourcing basierende Geschäftsmodell langfritistg möglicherweise nicht tragbar. Trotzdem ist die App weltweit extrem bekannt und wird regelmäßig in App Stores gefeaturet.

Auch das US-Softwareunternehmen Rosetta Stone, das lange Zeit uneingeschränkter Marktführer für digitales Lernen von Sprachen war, sah Witte schon Anfang 2014 nicht als langfristigen Konkurrenten. Rosetta Stone hätte zu lange auf CDs und andere Datenträger gesetzt und den Anschluss auf das Smartphone verpasst. Und dass Smartphones die Devices sind, auf denen sich der „battle of online language learning programs“ entscheiden wird, dürfte wenig verwundern. Duolingo beispielsweise setzt aktuell auf die Entwicklung von Chatbots. Ein weiterer Player mit internationalen Ambitionen ist das 2010 gestartet Sprach-Lern-Netzwerk Busuu, das eher den Ansatz verfolgt, dass Mitglieder sich gegenseitig Sprachen beibringen.

Wer das Rennen am Ende macht, bleibt abzuwarten. Die Lessons Nine GmbH meint es mit Babbel ernst, so viel ist auf jeden Fall klar. Nach der 22-Millionen-Finanzierung im Sommer 2015 wurde sich beispielsweise zusätzlich auch noch mit Branchenprominenz verstärkt: Als CMO kam von Zalando der VP of Brand Marketing Arne Schepker, als COO der Ex-COO von Delivery Hero Martin Kütter.
Dieser Beitrag erschien zuerst auf OMR.com.

Bild: Babbel