Jeff Bezos Washington Post

Amazon-Chef Jeff Bezos kauft Washington Post

Die Mitarbeiter der Washington Post seien geschockt, heißt es. Wie auf einem Begräbnis sei die Stimmung gewesen, als Donald Graham, der Patriarch der Washington Post, verkündete: Ich gebe auf. Den Kampf gegen das Internet, gegen rückläufige Auflagen, sinkende Anzeigenerlöse, sieben Jahre lang in Folge. Einen operativen Verlust von 54 Millionen Dollar hat die Washington Post Company im vergangenen Jahr gemacht. Und Graham, der Vorstandsvorsitzende, dessen Familie seit 1933 in Besitz der Post ist, begründete den Verkauf an Amazon-Gründer Jeff Bezos mit den Worten: „Das Zeitungsgeschäft hat nicht aufgehört, Fragen aufzuwerfen, auf die wir keine Antworten haben.“

Das ist eine Kapitulation. Der Mann, von dem es heißt, er habe jeden neuen Mitarbeiter persönlich begrüßt, dessen Zeitung einst den Watergate-Skandal aufdeckte – dieser Mann kann nicht mehr und übergibt für 250 Millionen US-Dollar an Jeff Bezos, der erst im vergangenen Jahr in einem Interview mit der Berliner Zeitung gesagt hat: „Gedruckte Tageszeitungen werden in zwanzig Jahren nicht mehr normal sein.“

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Zu leicht passt diese Geschichte in das große Narrativ vom Ende des Journalismus. Die Branche klagt und stöhnt. Auch zu Recht. Journalisten verlieren reihenweise ihre Jobs. Es wird gespart, konsolidiert, verkauft – aber eben auch gekauft. Und gerade in letzterem liegt die Hoffnung, der Glaube, dass mit guten Inhalten auch künftig Geld zu verdienen ist. Gewiss, die Tageszeitung, wird in ihrer jetzigen Form bald nicht mehr existieren. Bezos glaubt nicht mehr an Papier als Trägermedium. Aber er glaubt an Inhalte, das hat er schon in der Vergangenheit bewiesen.

Überführung von Print zu Digital

Mit Amazon hat Bezos demonstriert, dass er sehr erfolgreich ist im Verkaufen von Printprodukten. Bücher haben den Versandhändler groß gemacht. Später hat er gezeigt, wie er Inhalte, die bisher nur gedruckt wurden, mit Hilfe des Kindles ins digitale Zeitalter führt. Er selbst liest Zeitung täglich auf dem Kindle. Das Gerät hat ihm gezeigt, dass seine Kunden, die im Web nie für Inhalte zahlen werden, es auf dem Tablet eben doch tun. Das Format Kindle-Singles, das Amazon etablierte, richtet sich direkt an Autoren und Journalisten: Sie können hier längere Geschichten oder Essay veröffentlichen und für unter zwei Euro verkaufen. Und Bezos hat sich dieses Jahr an Business Insider beteiligt. Insgesamt fünf Millionen Dollar sammelte das News-Portal von ihm und anderen Investoren in der Runde ein.

Insofern scheint der Kauf der Post in die Strategie von Bezos zu passen: sich selbst an Inhalte-Produzenten zu beteiligen. Amazon vertreibt Content und Nachrichten sind auch nur Content. Mit seinem Versandhandel hat Bezos Erfahrungen im digitalen Kundenmanagement und bereits ein Subscription-Modell etabliert. News sind ein Treiber von Traffic, den man auch auf E-Commerce-Sites lenken kann. Und selbst wenn Bezos am Ende all das noch gar nicht vorhaben sollte, weil ja nicht Amazon, sondern er selbst die Post kauft, aus seinem Privatvermögen von geschätzt 28,2 Milliarden Dollar – selbst wenn er es also einfach nur verdammt cool finden sollte, diese alte Traditionszeitung zu besitzen: Das Blatt hat immer noch eine gute Einnahmenseite.

Die Zeitung verlor 2012 zwar 54 Millionen Dollar, die Einnahmen lagen aber bei 581,7 Millionen Dollar. Im zweiten Quartal 2013 machte das Unternehmen 138,4 Millionen Dollar, ähnlich wie im Vorjahr. Die Werbeeinnahmen im Printgeschäft lagen bei rund 54,4 Millionen Dollar. Das sind rund vier Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Der Umsatz mit Onlinewerbung stieg im zweiten Quartal um 25 Prozent. So schlecht ist die Post damit zur Zeit noch gar nicht aufgestellt, online geht es sogar bergauf. Es geht der Post deutlich besser als damals, kurz bevor Donald Grahams Familie die Zeitung übernahm: Anfang der 1930er Jahre war das 1877 gegründete Blatt insolvent und musste versteigert werden.

Auf den Kunden achten

„Es ist total normal, sich sorgen zu machen, wenn sich etwas ändert“, schreibt Bezos im öffentlichen Brief an die Mitarbeiter der Washington Post. Und macht dann gleich klar: Die Werte der Washington Post werden sich nicht ändern. „The paper’s duty will remain to its readers and not to the private interests of its owners.“ Eigentlich normal, in diesen Zeiten aber dennoch ein Satz mit Wucht: Denn allzuoft scheinen Medienhäuser, auch hierzulande, zu vergessen, dass das wichtigste ihre Leser sind. Weil sie ihre Kunden sind.

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Bezos hingegen, ist der Überzeugung: nicht so sehr auf den Wettbewerber achten, sondern auf den Kunden, dann ist man erfolgreich (es heißt sogar, er lasse bei Meetings auch mal einen Stuhl leer, auf dem der imaginäre Kunde sitzt). Und so fordert er die Mitarbeiter der Washington Post auf, genau darauf zu schauen, was Kunden wirklich wollen, um von da aus neu zu denken, zu experimentieren, neue Dinge zu erfinden. Bezos will sich nicht ins operative Geschäft bei der Post einmischen, aber seine Vision wird dazu beitragen, dass statt Frustration und Verharren in alten Strukturen, die Zukunft gedacht wird. Langfristig.

Denn noch einen dritten Punkt (neben Kundenorientierung und dem permanenten Willen zum Erfinden) nannte der Amazon-Gründer im Gespräch mit der Berliner Zeitung für erfolgreiche Geschäftsmodelle: Geduld. Er weiß, die Transformation der Washington Post wird dauern. Er denkt strategisch, über die 20 Jahre, die er Print noch gibt, hinaus. Und nicht zuletzt auch darum ist Jeff Bezos das Beste, was der Washington Post passieren konnte.

Bild: Namensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten von Adam Glanzman