Es sollte ein fulminanter Börsengang im Food-Segment werden. Das US-Startup Blue Apron, das ähnlich wie das deutsche HelloFresh Boxen mit Zutaten für selbstgekochte Gerichte verschickt, wagte am 28. Juni den IPO. Eigentlich wollte Blue Apron dabei mit 3,2 Milliarden US-Dollar bewertet werden, musste aber gleich die erste Schlappe einstecken: Die Bewertung lag beim Börsengang tatsächlich nur bei 1,9 Milliarden US-Dollar.
Doch damit nicht genug. Der Börsenstart von Blue Apron verlief zwar zunächst stabil und die Aktie legte anfangs leicht zu. Doch dann folgte ein desaströser Sinkflug für das US-Unternehmen, in das Investoren vor dem Börsengang bereits 194 Millionen US-Dollar gesteckt hatten. Am gestrigen Montag, 19 Tage nach dem IPO, war Blue Apron gerade noch 1,3 Milliarden US-Dollar wert.
Macht Amazon Blue Apron platt?
Beschleunigt wurde die Abwertung vor allem durch den Wettbewerber Amazon. Der E-Commerce-Gigant hatte nicht nur wenige Tage vor dem Blue-Apron-IPO den Bio-Supermarkt Whole Foods zugekauft und so klar gemacht, dass er sich weiter im Food-Segment ausbreiten wird. Medienberichten zufolge hat Amazon nun auch eine Trademark registriert, unter der ebenfalls Kochboxen mit abgepackten Zutaten verkaufen werden sollen – nach dem Motto „We do the prep. You be the chef“. Offenbar werden solche Boxen von Amazon in Testgebieten sogar bereits verschickt.
Die größte Befürchtung der Blue-Apron-Investoren, dass Amazon sich als direkter Konkurrent positionieren könnte, scheint sich damit zu verwirklichen. Schon bei der Roadshow für den Börsengang versuchte Blue Apron, derlei Bedenken auszuräumen.
Allerdings hakt es bei dem Unternehmen, das im vergangenen Jahr 795 Millionen US-Dollar Umsatz generierte, auch an anderen Stellen. Experten kritisieren, dass das US-Startup viel zu viel Geld für sein Marketing ausgibt: 2016 waren es 18 Prozent des Umsatzes. Sie bemängeln weiter, dass es zu teuer sei, neue Kunden zu gewinnen und die Boxen nicht den Anforderungen der Nutzer genügen. Ihrer Meinung nach könne ein gut funktionierendes Modell nicht so stark von Amazons Plänen beeinflusst werden.
Blue-Apron-Tief bedroht auch HelloFresh
Problematisch dürfte der Absturz der Blue-Apron-Aktie auch für den von Rocket Internet gegründeten Kochboxen-Versender HelloFresh sein. Das Berliner Unternehmen erzielt mittlerweile die Hälfte seines Umsatzes in den USA und zieht Gerüchten zufolge schon seit Längerem einen Börsengang in Betracht. Ein erster Versuch wurde jedoch abgebrochen, aktuell soll es erneute Anstrengungen geben.
Allerdings könnte das Marktumfeld derzeit kaum schlechter sein. Zwar lief der Delivery-Hero-Börsengang, den HelloFresh angeblich als Maßstab nutzen wollte, vor zwei Wochen erfolgreich. Doch der Absturz von Blue Apron, das lange als das Vorbild von HelloFresh galt, dürfte jegliche IPO-Bemühungen erst einmal zunichte gemacht haben. Ein weiteres Problem: Experten wie von CB Insights schätzen die Geschäftszahlen von Blue Apron sogar noch als solider ein als die von HelloFresh. So stehe der deutsche Anbieter beispielsweise in Sachen Umsatzwachstum und Marge schlechter da als Blue Apron.
Auch war die letzte öffentliche Bewertung von HelloFresh niedriger: Sie lag vergangenen Dezember bei zwei Milliarden Euro. Der Jahresumsatz 2016 liegt mit insgesamt 597 Millionen Euro ebenfalls unter dem von Blue Apron. Von HelloFresh heißt es auf Nachfrage von Gründerszene und NGIN Food dazu, dass man sich generell nicht zu anderen Unternehmen äußere und auch keine aktuellen Geschehnisse kommentiere.
Am Beispiel von Blue Apron wird deutlich, was es für einen Markt bedeuten kann, wenn Amazon oder ein anderer Tech-Riese ihn sich vornehmen: Ein solcher Eintritt kann selbst große Startups in Probleme bringen. Hinzu kommt, dass die Kochboxen-Unternehmen noch nicht bewiesen haben, dass sie ohne massive Marketingausgaben bestehen können. Womöglich bleibt das Business ein Nischenmarkt, der die Masse einfach nicht begeistert.