Begriffe wie Web 2.0 oder Social Media werden ja gerne inflationär benutzt, die dahinter stehenden Prinzipien und Technologien gerne noch impulsiver eingesetzt. Doch ein gezieltes und strategisches Herangehen an die technischen und sozialen Online-Marketing-Möglichkeiten zahlt sich langfristig besser aus. Genau dazu wollen die beiden Autoren Charlene Li und Josh Bernoff mit „Facebook, Youtube, Xing & Co“ beitragen.

Allerdings handelt das Buch gar nicht von den Online-Netzwerken und nur kaum von dem bekannten Videoportal. Stattdessen geht es um Social Media, genauer gesagt um Social Technologies, also Mittel, mit denen Kunden dazu motiviert werden, über ein Unternehmen oder Produkt zu sprechen und Anwendungen, die dies im großen Rahmen ermöglichen. Im angloamerikanischen Raum spricht man hier vom „Groundswell“, so auch der Originaltitel des Buches. Der Groundswell kann wörtlich als Grundströmung des Meeres oder auch als Anschwellen übersetzt werden. Im Kontext des Online-Marketings definieren die beiden Autoren den Groundswell jedoch als „soziale[n] Trend, bei dem die Leute Technologien benutzen, um das, was sie brauchen, voneinander zu bekommen statt von traditionellen Institutionen wie Unternehmen.“

Den Groundswell zu nutzen bedeutet also, nicht mit klassischer PR einseitig vom Unternehmen aus die eigenen Produkte zu lobpreisen. Stattdessen erhalten Kunden (und potentielle Kunden) die Möglichkeit, sich über Produkte und Firma auszutauschen. Dies führt im Idealfall und bei richtiger Anwendung zu zwei Vorteilen: So kann zum Beispiel durch Produktbesprechungen massenhafte Werbung entstehen, die nicht wie Werbung aussieht, da sie ja von Verbrauchern stammt. Sie wirkt somit neutraler bzw. glaubwürdiger.

Sind Kunden nicht so zufrieden und äußern Kritik, ist das ein direkter Feedbackkanal für jedes Unternehmen, um Prozesse und Produkte zu verbessern. Wer dabei offen und ehrlich mit der Kundenkritik umgeht, erhält zusätzlich noch das gute Image einer kundenfreundlichen und fairen Firma.

Den Groundswell nutzen mit dem Social Technocrats Profile

Wie man den Groundswell nun für die eigenen (kommerziellen) Interessen nutzen kann, hat Torsten Oelke bei Gründerszene in aller Kürze dargelegt, ebenso wie man es aus den Strategien der von ihm beschriebenen „Stars des Internets“ herauslesen kann. Charlene Li und Josh Bernoff verfolgen einen noch analytischeren und strategischeren Ansatz, der vor allem von größeren Unternehmen umsetzbar ist. Geschuldet sind ihre umfangreichen Evaluationen wohl auch dem Umstand, dass die beiden Autoren für Forrester Research arbeiten. Dort haben sie das „Social Technocrats Profile“ entwickelt, also eine allgemeine Kategorisierung des Internet-Nutzungsverhaltens. Dieses lässt sich mit steigender Aktivität in Inaktive, Zuschauer, Mitmacher, Sammler, Kritiker und Kreatoren unterteilen.

Bevor nun also einfach irgendwelche Social Media-Aktivitäten gestartet werden, gilt es herauszufinden, wer die eigenen Kunden sind bzw. mit welcher Aktivität sie im Internet auftreten. Daraus lassen sich dann Mittel und Technologien ableiten, die für die folgenden Schritte am besten geeignet sind. Denn anschließend an diese Grundsatzrecherche sollten Unternehmen dem Groundswell, also der Aktivität ihrer Kunden genau zuhören, mit ihnen zu reden beginnen um sie schließlich zu energetisieren.

Übersetzung und Zielgruppe

„Facebook, Youtube, Xing & Co“ ist dabei so geschrieben, dass es von den schnellen technologischen Entwicklungen des Internets weitgehend unabhängig ist. Dies gleicht zum Teil die veralteten Daten der Studien aus, denn die jüngsten Zahlen stammen aus dem zweiten Quartal 2007. So ist zum Beispiel vom Microblogging-Dienst Twitter noch kein Wort zu lesen, Grundsätze des Buches lassen sich jedoch darauf durchaus anwenden.

Ein Nachteil des Buches ist, dass eine rein sprachliche Übersetzung stattgefunden hat, alle Zahlen und Studien sind dem US-Markt entnommen, was eine Übertragung auf Deutschland respektive Europa erschwert. Hier hätte man sich mehr Leistung bei der Übersetzung gewünscht, wie die Ergänzung um deutsche Copycat-Unternehmen oder ähnliches.

Auch ist die Zielgruppe etwas fragwürdig. Anscheinend richtet sich „Facebook, Youtube, Xing & Co“ vor allem an Management und Geschäftsführung mittlerer bis großer Unternehmen. Darauf weisen beispielsweise die riesigen Marketingbudgets in den Beispielen hin, aber auch der strategisch-administrative Ansatz. Es handelt sich bei dem Buch keinesfalls um einen Praxisratgeber für die Marketing-Abteilung selbst. Denn einerseits kann man eigentlich davon ausgehen, dass Online-Marketing-Profis Englisch beherrschen und das Buch bereits im Original lesen würden, andererseits werden so viele Internet-Grundlagen erläutert, dass man sich schon wieder fragt, wer das alles noch nicht wissen könnte.

Für StartUps und Gründer ist das Buch also nur bedingt nützlich, da kaum Ressourcen für solch umfangreiche Analyse vorhanden sein dürften. Hier kann eine Bottom-up-Strategie mit einem (koordinierten) Trial-and-Error-Vorgehen in der Gründungsphase durchaus erfolgreich sein. Wer sich jedoch einen weiteren strategischen Horizont im Einsatz von Social Technologies verschaffen will, findet bei Charlene Li und Josh Bernoff viel nützliches Material dafür.

Über den Autor:

Felix Struening ist bei der Jobbörse ABSOLVENTA (www.absolventa.de) für die Online Redaktion zuständig und schreibt zu den Themen Karriere, Bewerbung und Arbeitsmarkt. Er beschäftigt sich dadurch täglich mit Arbeitsmarktthemen und Karrierenews.

Außerdem bespricht er als Gründer und Chefredakteur von BuchTest.de regelmäßig die Neuerscheinungen des Buchmarkts. Auf BuchTest.de werden bevorzugt Sach- und Fachbücher besprochen. Daneben schreibt Felix auch für seinen eigenen Blog, der sich vorwiegend um Redaktionelles und PR dreht.

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