Hat ein Startup bewiesen, dass die eigene Idee auf grundsätzliches Interesse stößt, geht die Arbeit erst richtig los: Um das Unternehmen nach dem Proof-of-Concept zu langfristigem Erfolg zu führen, müssen Startups kontinuierlich ihr Geschäftsmodell erweitern, umbauen und verbessern. Nur selten ist der Weg vorgegeben und so begeben sich die meisten Gründer eigenständig auf die Suche nach sprudelnden Erlösquellen. Mit Coffee Circle (www.coffeecircle.com) vertreiben drei junge Ex-Berater seit Ende 2010 nachhaltig äthiopischen Kaffee übers Netz. Taugt das Geschäftsmodell, woran bastelt die Konkurrenz und wohin führt die Reise?
Von Trommelröstungen und Schnurrbärten
Coffee Circle bietet in seinem Onlineshop äthiopische Spitzenkaffees aus nachhaltigem Anbau an und kombiniert dies mit direkter Aufbauhilfe in den Produktionskooperativen vor Ort. Seit der Unternehmensgründung 2010 reisen die drei Gründer, Martin Elwert, Robert Rudnick und Moritz Waldstein-Wartenberg, regelmäßig nach Äthiopien, um nach jedem Erntezyklus selbst zu entscheiden, welche Bohnen gekauft werden. In Zusammenarbeit mit der Lokalbevölkerung werden Sozialprojekte entwickelt, in die ein Euro pro verkauftem Kilo Kaffee fließt. Mitte 2011 übernahm der Einzelhandelsriese Tengelmann 30 Prozent an Coffee Circle.
Das Kaffee-Startup gibt an, einen deutlich höheren Abnahmepreis zu zahlen als auf dem Weltmarkt üblich. Ohne Zwischenhändler importiert Coffee Circle seine Bohnen direkt nach Hamburg, wo die Rohware die klassische Trommelröstung erfährt (Coffee Circle will sich durch eine schonendere Röstung vom Supermarktkaffee abheben) und anschließend sofort abgepackt wird. Besonderen Wert legt das Unternehmen auf sein innovatives Verpackungskonzept: Die Bohnen werden direkt nach dem Röstvorgang in eine Verpackung mit Kohlenstoffdioxid-Ventil abgefüllt. Hierdurch kann das nach der Röstung austretende Gas entweichen, ohne dass die Bohnen tagelang ausdünsten müssen und damit an Aroma verlieren.
Im Webshop können Privat- oder Firmenkunden die unterschiedlichen Kaffee- und Espressosorten als ganze Bohne oder auch gemahlen kaufen. Der Kunde kann hierbei selbst entscheiden, für welches soziale Projekt sein Spendenbetrag verwendet wird. Im Coffee-Circle-Shop findet sich neben dem Produkt selbst alles rund um das Lieblingsgetränk der Deutschen: Von der French-Press über doppelwandige Glasbecher bis zur Luxus-Espressomaschine bietet der Shop Zubereitungs-Accessoires in rauen Mengen. Umfangreicher Video-Content und ein szenig-absurder Kult um Schnurrbärte ergänzen den Markenaufbau sehr gekonnt.
Viel Koffein: Die Konkurrenz schläft nicht
Der gemeine Deutsche trinkt durchschnittlich mehr als 150 Liter Kaffee pro Jahr – kein Wunder, dass auch die Online-Startup-Szene seinen Teil vom Kaffee-Kuchen abhaben möchte. Anbieter wie Sonntagmorgen (www.sonntagmorgen.com), Mykona (www.mykona.de), oder MyBeans (www.mybeans.com) sind zwar mitunter schon länger im Markt, wirken im Vergleich zu Coffee Circle jedoch eher unentschlossen. Zwar wird auch hier mit den typischen Reizwörtern wie Fairness, Transparenz und Nachhaltigkeit geworben, doch erscheinen die Internetauftritte fantasie- und strategielos.
Die wahre Konkurrenz kommt nicht aus der vermeintlichen Milchkaffee-Hauptstadt Berlin, sondern aus München: Im Juni 2011 übernahm der Müsli-Anbieter MyMuesli (www.mymuesli.com) den kleinen Passauer Kaffee-Onlineshop Black Pirate Coffee Crew (www.blackpiratecoffeecrew.de). Das Startup der beiden Schwestern Annika Poloczek und Carolin Maras verlegte das Büro nach München und änderte den Firmennamen in Green Cup Coffee, um fortan unter dem MyMuesli-Dach den Kaffeemarkt zu erobern.
Auch Green Cup Coffee setzt auf Transparenz und ermöglicht dem Kunden den Weg der Bohne bis zur Anbau-Finca nachzuhalten. Als Anbaugebiete kommen für die Bayern hierbei nicht nur Äthiopien, sondern auch Länder wie Honduras oder Papua-Neuguinea in Frage. Ebenso wie Coffee Circle bietet Green Cup Coffee Accessoires an und hat zudem – dank MyMuesli-Partnerschaft – auch passende Süßwaren im Angebot.
Die Münchener verzichten auf den marketingwirksamen Social-Business-Einschlag von Coffee Circle und vertrauen scheinbar auf die Marktposition des großen Bruders als Absatztreiber. Die umfangreichen Logistikerfahrungen und der große Kundenstamm aus mehr als fünf Jahren MyMuesli werden sich für die beiden Gründerinnen bezahlt machen. Zieht man den herkömmlichen Markt für Kaffee als Analogie heran, scheint ausreichend Platz für mehr als einen oder sogar mehr als zwei ernsthafte Marktteilnehmer zu bestehen. Wird Green Cup Coffee versuchen, die sozialen Projekte als Alleinstellungsmerkmal der Berliner Konkurrenz zu imitieren oder vertrauen die Münchener auf die Vertriebspower von MyMuesli, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen?
Coffee Circle – Was kann das Geschäftsmodell?
Um erfolgreich zu sein, muss Coffee Circle eine simple wie entscheidende Herausforderung meistern: Kunden müssen irgendwie überzeugt werden, statt in den Supermarkt zu laufen, den deutlich teuereren Kaffee aus dem Internet zu kaufen. Die drei Gründer haben sich entschieden, diese Aufgabe mit einem Dreiklang aus Qualität, Hipster-Lifestyle und sozialer Verantwortung zu lösen. Um mit diesem Setup rentabel zu arbeiten, unterscheidet sich das Geschäftsmodell an mehreren Stellen signifikant von der klassischen Konkurrenz:
Wie einst Gründerurgestein Günter Faltin mit seiner Teekampagne schaltet auch Coffee Circle mehrere Handelsstufen (wie Agenten oder Exporteure) aus, um anfallende Provisionen zu sparen. Laut Gründerszene-Informationen arbeitet das Berliner Startup lediglich mit einem Hamburger Importeur zusammen, der den Unternehmern administrative Aufgaben abnimmt und Lagerplatz in den eigenen Überseecontainern stellt – die Anmietung eigener Container wäre unverhältnismäßig teuer. Branchenintern wird das Importvolumen von Coffee Circle auf circe 250 Säcke Rohkaffee pro Jahr geschätzt.
In öffentlichen Auftritten und Interviews betont Coffee Circle nachdrücklich, dass das Unternehmen für seine Bohnen deutlich mehr als den Weltmarktpreis bezahle. Möglich macht dies ein eleganter Kniff: Direct Trade. Hinter dem Begriff aus dem internationalen Handelsgewerbe versteckt sich die Idee, teure Zertifizierungen wie Fairtrade oder Bird Friendly durch den direkten Kontakt zu den Bauern zu ersetzen. Direct-Trade-Kaffeehändler möchten ihren Kunden vermitteln, sie kaufen direkt beim Hersteller, können sich selbst über die Bedingungen vor Ort informieren und benötigen deshalb keine Zertifizierung.
Preistreiber beim Zertifizieren der Wertschöpfungskette ist nicht etwa der festgeschriebene Fair-Trade-Einkaufspreis der Kaffeebohnen, sondern der kostspielige administrative Aufwand (zum Beispiel durch jährliche Audits) bei allen am Handel beteiligten Akteuren – inklusive dem Startup selbst. Durch seine Direct-Trade-Policy kann Coffee Circle hier Geld und Nerven sparen. Zur Zeit liegt der Weltmarktpreis für Arabica-Kaffee bei circa 165 US-Cent pro Pfund und somit deutlich über dem Fairtrade-Mindestpreis von 140 US-Cent.
Nicht nur im Einkauf, sondern auch im Absatz sind die Erfolgstreiber der jungen Kaffee-Händler nicht auf Anhieb zu erkennen. Mit 13,50 Euro pro halbem Kilo Kaffee kostet das schwarze Gold zwar schon ungefähr das Dreifache einer Supermarktpackung, trotzdem dürften die eher noch geringen Absatzmengen kaum die laufenden Kosten decken. Was also tun bei zu kleiner Marge? Na klar: Warenkorb vergrößern.
Durch den stringenten Aufbau eines Kaffeekultes (High-End Videos, hippe T-Shirts und jede Menge Anklebe-Bärte) scheint es sehr wahrscheinlich, dass die Kaffee-Accesoires zur Haupterlösquelle des Startups avancieren. Durch attraktive Wiederkaufraten im Kaffeesegment „betreten“ Kunden wieder und wieder den Webshop – durch die ständigen Verweise auf die Wichtigkeit des Equipments scheint Coffee Circle attraktive Cross-Sells zu realisieren. Wieviele der 2.000-Euro-Kaffeemaschinen wohl schon über die Theke gingen?
Kaffee ist der neue Wein – ein Ausblick
In den Räumen von Coffee Circle in Berlin Kreuzberg arbeiten zur Zeit 15 junge Kaffeebegeisterte daran, die Idee des fairen Online-Kaffees voranzutreiben. Im Gespräch mit Gründerszene verkündet Gründer Moritz Waldstein-Wartenberg: „Unser Ziel für 2012 ist es, mindestens 70 Tonnen besten Kaffee zu unseren Kunden zu bringen. Die Idee hinter Coffee Circle wird gut aufgenommen und wir konnten bereits fünf Projekte in den einzelnen Anbaugebieten verwirklichen, drei weitere laufen zur Zeit“. Durch die Möglichkeit, über Betterplace oder direkt beim Bezahlvorgang zusätzlich für die Projekte zu spenden, konnte laut Unternehmensangaben der Spendenbetrag von einem auf 1,8o Euro pro verkauftem Kilo gesteigert werden.
„Kaffee bietet 800 Möglichkeiten der chemischen Geschmacksausprägung“, erklärt Moritz Waldstein-Wartenberg. „Wein dagenen bietet nur 400 – Ich bin mir sicher, dass sich in zwanzig Jahren eine Kaffee-Kultur etabliert hat, wie wir sie heute bei Wein erleben“. Damit diese Prognose eintrifft, geht Coffee Circle mit gutem Beispiel voran und arbeitet an Plänen für den Offline-Vertrieb ihrer Produkte: Am 3. August eröffnet Coffee Circle in Berlin die Coffee Academy. Zwei Monate lang – bis zum 23. September 2012 – möchte das Team im Pop-Up-Store in der Ackerstraße 168 versuchen, den Kaffeekult unters Volk zu bringen. „Wir evaluieren gerade, ob wir eigene Cafés eröffnen“, bestätigt der Coffee-Circle-Gründer. „Durch die Coffee Academy wollen wir abwägen, ob sich das Modell ökonomisch verwirklichen lässt“.
Gute Chancen haben die drei Gründer mit ihrer Idee: Als Vorbild dienen US-Kaffeeröster wie Stumptown (www.stumptowncoffee.com) oder Intelligentsia (www.intelligentsiacoffee.com), die, ebenfalls mit Venture-Capital unterstützt, erfolgreich ins Filialgeschäft eingestiegen sind.
Verdrängt Coffee Circle bald das St. Oberholz vom Milchkaffeethron?