Conversion Rate steigern Tipps

Ein Beitrag von Roman Kirsch, Gründer und CEO des Onlineshops Lesara. 

Sechs Tipps zur Steigerung der Conversion Rate

Zehn bis vierzig Sekunden: Mehr Zeit bleibt einem Unternehmen oft nicht, um einen Webseiten-Besucher zu überzeugen. Je nachdem, welche Quelle man befragt, wird mit diesem kurzem Zeitraum die durchschnittliche Verweildauer von Internetnutzern auf einer neu aufgerufenen Webseite beschrieben. In diesen wenigen Sekunden wird entschieden, ob die Seite vertrauenswürdig ist und zielführend – oder ob lieber zur Konkurrenz geklickt wird.

Letzteres ist besonders für Startups ärgerlich, die eine Menge Geld in die Hand genommen haben, um Kunden zu gewinnen – zum Beispiel für die letzte Online-Marketing-Kampagne. Oft steigen zwar prompt die Visits auf der eigenen Webseite an – was jedoch noch lange nicht bedeutet, dass auch die Zahl der getätigten Käufe gleichermaßen ansteigt. Doch was hält Webseiten-Besucher vom Kauf ab?

Eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst eine Kaufentscheidung online

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Die Einflussfaktoren auf die Conversion Rate (bei einem Großteil der deutschen Webshops kaufen zwei bis drei von 100 Besuchern) sind vielfältig: eine klare Seitenstruktur, relevanter Content in Text, Bild und Video, ausreichend Zahlungsmöglichkeiten, ein der Zielgruppe angemessenes Einkaufserlebnis und eine vertrauenserweckende Aufmachung und Abwicklung des Kaufes.

Meiner Erfahrung nach ist die Conversion Rate eine zentrale Kennziffer zur Erfolgssteuerung und -kontrolle für jedes online-basierte Startup und generell jedes Unternehmen mit Webshop. Besonders in den letzten Monaten haben sich für uns folgende sechs Erfolgsfaktoren herauskristallisiert:

1. Team Spirit und Attitude

Die Verbesserung der Conversion Rate darf nicht nur in den Händen der Marketingmitarbeiter liegen: Sie ist das Ergebnis erfolgreicher Teamarbeit. Die IT sorgt für eine schnelle Seite ohne nervige Ladezeiten, die Content-Manager für stimmige Produktdetails auf einen Blick und gute Produktbilder. Wichtig sind in diesem Zusammenhang auch das Einkaufsteam und die Produktmanager, die dafür verantwortlich sind, dass Qualität, Preis und Auswahl der Produkte den Vorstellungen der Kunden entsprechen. Hilfreich ist in meinen Augen, regelmäßig mit jedem Team neue Ideen zur Verbesserung zu entwickeln – durch die verschiedenen Perspektiven kommen interessante Ansätze zustande.

2. Zeitnahe und kontinuierliche Testings

Schon marginale Änderungen können signifikante Ergebnisse hervorrufen. Es ist daher sinnvoll, regelmäßig Tests zu machen, unter Umständen mehrfach die Woche. Wir bemühen uns, Schlüsse erst bei statistischer Signifikanz zu ziehen. Das ist nicht immer einfach: Wetter, Uhrzeit, Kanalmix oder auch das Ende des Monats, wo bei vielen Kunden das Geld knapper ist, können die Ergebnisse ungewollt beeinflussen. Sinn hat es daher, mit hohen Signifikanzniveaus für die statistischen Tests zu arbeiten und diese immer parallel und nicht zeitlich sequentiell durchzuführen.

Meiner Erfahrung nach sind die Resultate oft erstaunlich und nicht unbedingt intuitiv: Die Erkenntnis, dass 80 Prozent unserer Newsletter-Empfänger auf personalisierte Produktempfehlungen und spezifische Mailings, die eine Geschichte erzählen, viel besser reagieren als auf einen einfachen Gutschein, führte für uns zeitnah zu einem um zwölf Prozent gesteigerten Umsatz und eine Senkung der Marketingkosten, da für die erfolgreiche Reaktivierung von Stammkunden viel seltener Gutscheine eingesetzt werden müssen.

Natürlich funktioniert nicht alles immer gleich auf Anhieb: Zum Beispiel die Verschiebung des E-Mailversandes von 11 Uhr morgens auf den Nachmittag – unsere Newsletterempfänger lesen die E-Mails lieber von der Arbeit, vorzugsweise in der Mittagspause und nicht im Nachmittagsloch.

3. Ein Unternehmen – drei Webseiten

Viel zu viele Unternehmen und auch Startups ignorieren die Tatsache, dass eine Webseite auf einem Desktop-PC anders funktioniert und dargestellt wird als auf einem Smartphone oder Tablet. Häufig sind Dinge, die auf dem Desktop gut funktionieren, starke Conversion-Killer auf einem mobilen Interface. Jede dieser drei Webseiten muss deshalb unabhängig voneinander betrachtet werden. Zwar verschlingt die voneinander unabhängige Gestaltung viele Ressourcen – diese zu investieren kann sich aber stark auszahlen. Der Launch einer interface-optimierten Webseite kann den jeweiligen Traffic deutlich erhöhen.

Meiner Erfahrung nach führt zum Beispiel die Reduktion von zusätzlichen Cross-Selling-Vorschlägen und von umfangreichen Produktdetails auf mobilen Interfaces im Vergleich zum Bereich Desktop zu einem starken Conversion-Boost.

4. Conversion-Blocker aufdecken und beseitigen

Potenzielle Kunden brechen einen Bestellvorgang aus den unterschiedlichsten Gründen ab. Einige der häufigsten sind Unklarheiten über die Sicherheit der Daten und Fragen zu Versandkosten oder Zahlungsarten. Wenn sich ein Besucher hier unwohl fühlt oder zu lange Zeit investieren muss, um die Zahlungsmodalitäten zu verstehen, sinkt die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf stark. Ein Service-Chat, das prominente Hervorheben aller benötigten Information und ein nutzerfreundlicher und transparenter Kaufprozess mit möglichst wenig benötigten Klicks tragen dazu bei, solche Vorbehalte gar nicht erst aufkommen zu lassen und mögliche Fragen proaktiv zu beantworten. Der User soll das Shoppingerlebnis genießen können und sich nicht mehr als notwendig mit Formalitäten und Recherche nach benötigten Produkt- oder Zahlungsinformationen aufhalten müssen.

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Ich habe zudem sehr gute Erfahrungen mit Highlights gesammelt, die auf der Produktseite prominent neben dem Produktbild zu sehen sind und ausführliche Produktinformationen zu wenigen relevanten Punkten „eindampfen“ und auf einen Blick erfassbar machen. Insbesondere bei niedrigpreisigen Impulskäufen, bei denen die Nutzer sich nicht die Zeit nehmen, Produktbeschreibungen zu lesen, führt dies zu einer höheren Conversion und potenziell auch zu einer geringeren Retouren-Rate, da auf einen Blick erfasst werden kann, ob das Produkt wirklich die gewünschten Eigenschaften bietet.

5. Personalisierung

Es ist kein großes Geheimnis: Amazon macht über 40 Prozent seines Umsatzes über seine Recommendation-Engine. Jeder Kunde hat unterschiedliche Präferenzen, und es ergibt Sinn, ihn über eine hohe Individualisierung vor allem bei der Personalisierung von E-Mails, Retargeting-Bannern und Produktempfehlungen anzusprechen und abzuholen. Wir machen das regelmäßig zum Beispiel über Produktempfehlungen im täglichen Newsletter.

Viele Onlinehändler experimentieren zudem mit einer personalisierten Produktanordnung auf der Webseite. Ein optimierter Algorithmus in Verbindung mit einem gelungenen Checkout-Prozess kann hier Wunder wirken. Das schließt unter Umständen die Entfernung von ablenkenden Elementen wie der Navigationsleiste und der Fußleiste ein und die starke Vereinfachung und Reduktion von Call-to-Action-Buttons.

6. Vier Ps – Pricing, Pricing, Pricing, Pricing

Let´s get back to the basics: Ein guter Preis verkauft sich immer von alleine – ich habe gute Erfahrungen mit der Einführung und prominenter Platzierung einer Best-Preis-Garantie gesammelt. Nun funktioniert das nicht bei jedem Geschäftsmodell. Aber es lohnt sich immer, Zeit in das richtige Pricing der Produkte zu investieren – der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität eines Produktes sowie die „Schnäppchen-Gelegenheit“ spielen bei vielen Konsumenten eine wichtige Rolle.

Wir arbeiten auch mit dynamischer Preisfindung und Anpassung der Preise auf Basis von mehreren Faktoren, unter anderem der Produktseiten-Conversionrate, der Ermittlung von Preisen vergleichbarer Produkte bei Wettbewerbern und anderen Drittdaten.

Wer sich tiefer in die Materie einlesen will, dem kann ich wärmstens folgende Literatur ans Herz legen:

Bild: © panthermedia.net / rangizzz