Facebook

Ein Beitrag von Julia Rittig und Steffen Jecke. Beide arbeiten bei der Online-Marketing-Agentur Projecter als Social-Media-Experten mit Fokus auf Anzeigenschaltung.

Bei der Optimierung der Conversion-Rate und der einhergehenden Steigerung der Effizienz der eigenen Online-Marketing-Aktivitäten spielt die Wiederansprache der Kunden durch Remarketing eine entscheidende Rolle. Diese Technologie kann auf verschiedenen Plattformen, wie der Google-Suche, auf Publisher-Websites im Display-Netzwerk, per E-Mail oder auf Facebook angewendet werden. Besonders Facebook Remarketing erzielt hervorragende Ergebnisse und ist daher ebenfalls für schnell skalierende Startups eine ideale Ergänzung des Marketing-Portfolios. Im Folgenden werden Methoden, Umsetzung und Optimierung des Facebook Remarketing erläutert.

Methoden des Facebook Remarketing

Um Facebook Remarketing durchzuführen, gibt es zwei unterschiedliche Methoden: Entweder die Kooperation mit einem Facebook Exchange Partner (FBX) oder die Schaltung mittels Website Custom Audience (WCA) direkt auf Facebook.

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Facebook ermöglicht durch sein FBX-Programm Zugriff auf die eigene API, sodass Drittanbieter Dienstleistungen auf deren Basis anbieten können. Einige FBX-Anbieter haben sich auf die Remarketing-Anzeigenschaltung konzentriert und lebten vor allem kurz nach der Einführung der Technologie von enormen Handling- und Genauigkeitsvorteilen. Dieses Ungleichgewicht hat sich jedoch durch die Einführung unzähliger neuer Anzeigenformen grundlegend verändert.

Vor allem die Möglichkeiten, WCA auf Facebook direkt zu schalten und diese neuerdings sogar dynamisch auszusteuern, verschlechtert die strategische Position der FBX-Partner entscheidend. Die anfänglichen Alleinstellungsmerkmale sind verloren gegangen und die Nachteile gegenüber einer Anzeigenschaltung direkt auf Facebook bleiben bestehen. Vor allem die häufig schlechtere Darstellung der Anzeigen sowie die eingeschränkte Präsenz im extrem reichweitenstarken Newsfeed lassen mittlerweile nur noch wenige Argumente für FBX-Partner im Remarketing übrig. Zudem ist die Schaltung durch FBX-Partner mit einer Gebühr auf den eigentlichen Cost-Per-Mille bei Facebook verbunden, welchen die FBX-Partner als Vergütung abführen.

Remarketing über Facebook Exchange

Website Custom Audiences

Reichweite

*

**

Inventarqualität

**

***

Targetingpräzision

*

***

Dynamische Ads

***

***

Visual / Creative

**

***

Soziale Elemente

***

***

Effizienz*

*

***

Conversion-Rate*

*

***

*Angaben zu Effizienz und Conversion-Rate entsprechen subjektiven Erfahrungen.

Setup von Website Custom Audience (WCA)

Das Setup besteht aus bis zu fünf separaten Schritten, welche jedoch allesamt nur einmaligen Aufwand erzeugen. Zunächst wird der Tracking-Pixel erzeugt. Dieser wird auf der Website eingebunden und ermöglicht die Sammlung der Nutzer für die Zielgruppen. Dabei können alle Nutzer erfasst werden, die gleichzeitig auf Facebook eingeloggt sind. Dies sind erfahrungsgemäß etwa 20 Prozent der Website-Besucher. Handelt es sich bei der Website um einen E-Commerce-Shop, dann wird direkt der dynamische Tracking-Pixel verwendet. Dieser übermittelt zusätzlich noch die Produkte der Webseiten und die Position im Sales Funnel (Produktseite, Warenkorb, Kunde). Mit der Chrome-Erweiterung „FB Pixel Helper“ lässt sich die korrekte Einbindung des Feeds überprüfen.

Als nächstes werden Zielgruppen erstellt. Diese sind die Grundlage der (statischen) Anzeigenaussteuerung. Zielgruppen basieren auf der URL-Struktur der Website. Je besser die Struktur, desto einfacher lassen sich dezidierte Nutzergruppen clustern. Die Zielgruppen variieren zudem anhand der Verweildauer. Eine allgemein gültige Grundlage an Zielgruppen sind alle Website-Besucher der letzten 30 Tage, Käufer, Website-Besucher von gestern, Besucher von Kategorie-Seiten und Warenkorbabbrecher.

Zusätzlich zum Tracking-Pixel muss auch ein Conversion-Pixel eingebaut werden. Dieser misst entstandene Conversions und ordnet diese den entsprechenden Anzeigen zu. Für eine professionelle Optimierung ist die Verwendung dieses Pixels daher unerlässlich.

Sollen dynamische Produktanzeigen geschaltet werden, dann muss neben dem erweiterten Tracking-Pixel auch ein Produktfeed angelegt werden. Dieser ist die Grundlage für die dynamische Füllung der Anzeigen mit Produkten.

Optimierung von Website Custom Audience (WCA)

Die Optimierung der Anzeigenschaltung von WCAs kann in fünf Bereiche gegliedert werden: Struktur, Reichweite, Effizienz, Qualität und Analyse.

Struktur

Eine hervorragende Kontostruktur fördert nicht nur Übersichtlichkeit, sondern trägt auch zu einer hohen Anzeigenrelevanz und präziser Anzeigenschaltung bei. Somit steigt auch der Relevanzfaktor, wodurch Anzeigen günstiger geschaltet werden können. Neben der Struktur des Kontos ist auch die Ausdifferenzierung der Zielgruppen entscheidend. Das Zusammenwirken beider Elemente gewährleistet eine optimale Struktur der WCAs.

Reichweite

Beim Remarketing ist nicht nur die Performance interessant, sondern auch die absolute Reichweite und damit die Relevanz der Maßnahmen. Grundlegend wird diese durch den Website-Traffic und die Facebook-Affinität der Besucher limitiert. Daher sollte die gesamte Website-Struktur abgebildet werden. Zudem ist eine Budgetverteilung anhand der Performance und Reichweite sinnvoll.

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Effizienz

Da ein Anzeigenkonto mit WCA-Anzeigen schnell eine beachtliche Größe erreichen kann, ist eine effiziente Arbeitsweise unerlässlich. Der Einsatz des „Power Editors“ (nur mit Chrome verfügbar) bringt deutliche Zeitersparnisse im Vergleich zum Werbeanzeigenmanager. Dies gilt vor allem für umfangreiche Arbeiten am Konto. Eine zusätzliche Erleichterung verschaffen gespeicherte Zielgruppen, mit denen die schnelle Rekonstruktion von häufig verwendeten Zielgruppeneinstellungen möglich ist.

Qualität

Qualitativ hochwertige Anzeigen sind der Schlüssel zu herausragender Performance. Die Qualität drückt sich in verschiedenen Dimensionen aus: Zunächst sollte die Ansprache entsprechend der Kommunikationsregeln auf Facebook gewählt werden. Zudem ist die Bildsprache bedingt durch die Größe des Anzeigenbildes ein erfolgskritischer Faktor bei Facebook-Anzeigen. Weiterhin besitzen die Anzeigen verschiedener Platzierungen unterschiedliche empfohlene Textlängen. Diese sollten für eine optimale Darstellung unbedingt berücksichtigt werden. Durch eine differenzierte Segmentierung können außerdem Eigenheiten spezieller Zielgruppen herausgearbeitet und adressiert werden. Diese Maßnahmen sollten den Relevanzfaktor von Facebook positiv beeinflussen, die maximale Reichweite erhöhen und die Klickpreise senken. Schließlich ist eine große Stärke der WCA-Anzeigen die soziale Interaktion, die jedoch permanent beobachtet werden muss. Auf Kommentare sollte in der gleichen Qualität eingegangen werden, wie es beim Community-Management der Fall ist.

Analyse

Entscheidend für die stetige Verbesserung der Anzeigenleistungen ist ein festgelegter Analyseprozess. Analysen und Verbesserung erfolgen einerseits auf Facebook selbst, indem Anzeigenbilder, Texte, Platzierungen, Zielgruppen und Formate regelmäßig gegeneinander getestet werden. Des Weiteren muss auch die Performance der Zielseite hinsichtlich Conversion-Rate, Aufenthaltsdauer und Absprungrate beobachtet werden. Durch regelmäßige Tests auf den Zielseiten kann die Leistung der Anzeigen weiter gesteigert werden. Es ist besonders bei einem großen WCA-Konto von immenser Bedeutung, die Anzeigen sinnvoll zu überwachen. Durch individuelle WCA-Berichte wird ein effizientes Kampagnen-Management möglich.

Die gezielte Wiederansprache mittels Website Custom Audience bietet eine nachhaltige Verbesserung der Website-Conversion-Rate. Werden alle Hinweise zur Optimierung berücksichtigt, erfolgt zudem die Ausschöpfung aller Ausgestaltung-Möglichkeiten, dann ist eine signifikant positive Performance zu erwarten.

Zu den Autoren: 

Julia Rittig studierte nach ihrer Ausbildung zur Mediengestalterin Medienmanagement und ist zurzeit Account Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Projecter, wo sie den Bereich Social Media Marketing leitet.

Steffen Jecke studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Leipzig. Zurzeit ist er Online Marketing Manager bei Projecter.

Bild: Namensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten von mkhmarketing, Grafik: Chrome Screenshots