Nike ID

Eine gute Idee umzusetzen, ist heute um einiges leichter als noch zu Zeiten vor der verbreiteten Nutzung des Internets, auch wenn die Ansprüche der Kunden steigen. Sie wollen Vielfalt bei möglichst allen Produkten und diese individuell auf sie zugeschnitten. Das Internet macht es möglich. Der Autor des Buches „The Long Tail“, Chris Anderson, vergleicht Onlineverkaufsplätze mit traditionellen Märkten und kommt zu einem überraschenden Ergebnis. Während eine Wal-Mart-Filiale über zirka 55.000 Musiktitel im Angebot hat, kann der Kunde von Rhapsody (Onlinemusikanbieter) unter 1,5 Millionen Musiktiteln auswählen. Amazon verfügt über zirka 3,7 Millionen Buchtitel, während der Kunde in einer herkömmlichen Buchhandlung, wie zum Beispiel Borders, unter 100.000 Titeln auswählen kann. Ein weiteres Demonstrationsbeispiel stellt die Onlinevideothek Netflix dar. Sie verfügt über mehr als 55.000 Titel, während eine Blockbuster-Filiale etwa 3.000 DVDs für den Kunden zur Auswahl bereithält. Beeindruckende Zahlen, die sich jeden Tag aktualisieren lassen, da sie kontinuierlich steigen. Jeder Kunde kann seinen persönlichen Geschmack ausleben, ohne vom Mainstream abhängig zu sein. Und die Unternehmen profitieren davon – was das Geschäftsmodell interessant werden lässt. Viele Anbieter haben die Chance, die der Markt bietet, erkannt und weiter ausgebaut.

Die nächste Stufe, die im „Markt der individuellen Kundenwünsche“ erreicht werden kann: Das Prinzip der „kundenindividuellen Produktion“ zielt auf die Erstellung individueller Produkte und Leistungen mit der Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion ab. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist der intensive Austausch mit dem Kunden und die effiziente und stetige Umsetzung seiner Bedürfnisse. Der Kunde kann sich nicht nur vom Massengeschmack ablösen, sondern als erweiterte Stufe seine nachgefragten Produkte individuell branden. Auch dem Unternehmer bietet dieses Prinzip ein lukratives Geschäftsmodell, da die Kosten annähernd denen einer Massenproduktion entsprechen. Die Kostenvorteile können an den Kunden weitergegeben werden und bieten somit ein zusätzliches Verkaufsargument. Zusätzlich verrät der Kunde bei der Individualisierung etwas über seinen Geschmack. Hieraus lassen sich bei intensiver Beobachtung ein Trend und die damit verbundene zukünftige Nachfrage vorhersagen.

Die Kombination aus massenhafter und individueller Fertigung ist schon weit verbreitet und durchaus erfolgreich. Dem Kunden ist die Individualisierung seines Produktes wichtig und einige Unternehmen, wie zum Beispiel NIKEiD., mymuesli.com, geburtstagsgeschenk-online.de oder AktionsLicht.de haben dies bereits erkannt und erfolgreich umgesetzt.

Fallbeispiel 1: NIKEiD. – Zusammenstellung eines individuellen Schuhs

Auf der Homepage des bekannten Sportartikelherstellers Nike kann ein Schuh zum Beispiel nach Materialien, Farben der einzelnen Bestandteile, weiten und engen Größen oder sogar für rechts und links unterschiedliche Größen erstellt werden. Zusätzlich kann der Kunde eine individuelle ID auf den Schuh aufbringen lassen. Der Kunde muss zirka vier Wochen auf das Produkt warten, was er anscheinend gerne in Kauf nimmt.

Fallbeispiel 2: mymuesli.com – Zusammenstellung eines individuellen Müslis

Der Kunde kann bei mymuesli.com sein eigenes Müsli zusammenstellen und dem Mix auch einen eigenen Namen geben. Dank einer so genannten Mix-ID kann jedes Müsli jederzeit nachbestellt werden. Jeder Kunde hat die Möglichkeit, seine eigene Kreation auch auf seiner Seite oder seinem Blog einzubinden oder die Mischung weiterzuempfehlen. Ein Bekannter gibt dann die entsprechende Mix-ID an und bekommt die empfohlene Mischung nach Hause geliefert. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass der Kunde neue Zutaten vorschlagen kann.

Mymuesli

Fallbeispiel 3: geburtstagsgeschenk-online.de – Branding von Geschenk-Produkten

Der Geschenkartikel-Anbieter aus Leinefelde bietet unter der Kategorie „personalisiert“ die Möglichkeit, persönliche Geschenke mit Gravur, Geschenke mit Bestickung, Geschenke mit persönlichem Druck, personalisierte Zollstöcke oder auch personalisierte Stempel zu bestellen.

Geburtstagsgeschenke-online.de

Fallbeispiel 4: AktionsLicht.de – Erstellung eines individuellen Pergamentlichts

Der Kunde des Hamburger StartUps wählt entweder ein Motiv aus einer stetig wachsenden Motivbank oder lädt eine eigene, persönliche Vorlage hoch, die aus seinem Pergamentlicht ein Unikat macht. Dabei können zusätzlich individuelle Text- und Farbwünsche angegeben werden. Einige Künstler aus der Street Art-Szene nutzen diese Art der Projektion und bieten ihre Kunst auf der Seite an. Produziert werden die Aktionslichter regional, in Zusammenarbeit mit den Werkstätten für behinderte Menschen.

Aktionslicht

Realisierung des Geschäftsmodells der individuellen Produktion

Die vorangegangen Beispiele zeigen, wie essentiell das E-Business für das erfolgreiche Geschäftsmodell der „kundenindividuellen Produktion“ ist. Bei der Umsetzung des Geschäftsmodells sollte zunächst eine intensive Analyse der Wünsche der Zielgruppe (Marktanalyse mit Nutzung des Kundenwissens) durchgeführt werden. Zusätzlich sollten dem Kunden die Möglichkeiten für Erweiterungsvarianten, wie zum Beispiel bei mymuesli.com oder AktionsLicht.de gegeben werden. Hiermit können zukünftige Trends erkannt und frühzeitig umgesetzt werden. Der Onlinehandel mymuesli.com setzt den Multiplikatoreffekt „Weiterempfehlung durch den Kunden“ gelungen ein und erspart sich hiermit einen Teil der Marketingausgaben.

Um die Vielzahl der Möglichkeiten für den Kunden optisch transparent darstellen zu können, wird als Informationsschnittstelle zum Endkunden ein Design-Werkzeug benötigt. Der Kunde kann damit sein gewünschtes Produkt auswählen und es zusätzlich nach seinen Wünschen individualisieren. NIKEiD. bietet zum. B.eispiel eine 3D-Simulation an, die es dem Kunden vereinfacht, sein individuelles Modell zusammenzustellen. Enterprise Resource Planning-Systeme (ERP) helfen, die vorhandenen Ressourcen möglichst effizient einzusetzen. Nicht außer Acht zu lassen sind die Customer Relationship Management-Systeme (CRM). Sie sichern die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen. So können die Wünsche der Zielgruppe analysiert und integriert werden und als Multiplikator auf den Unternehmenserfolg wirken. (Weiterführende Informationen sind zu finden bei Dörflinger und Marxt: „Mass Customization –neue Potenziale durch kundenindividuelle Massenproduktion“.)

Die „kundenindividuelle Produktion“ tritt immer stärker in das Blickfeld des Kunden. Sowohl innovative StartUps als auch etablierte Unternehmen haben den Trend erkannt und ihn erfolgreich umgesetzt.

Über die Autorin:

Frederike LuegFrederike Lueg ist seit 2006 Geschäftsführerin bei der Fritzsche & Lueg GbR, die auf ihrer Onlineplatform aktionslicht.de individuell bedruckbare Pergamentlichter anbietet. Anfänglich nur für Catering und Gastro gedacht, wurde die Zielgruppe schnell um den privaten Markt (vor allem Künstler und Designer) erweitert.

Frederike promoviert zurzeit in dem Bereich „Entrepreneurship & Entrepreneurial Finance“ an der Georg-August-Universität Göttingen. Sie war bereits an mehreren StartUps beteiligt.