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PR-Ausrutscher lassen sich vermeiden

Ein Beitrag von Boris Radke. Er arbeitete mehr als sechs Jahre für Zalando und baute dort die Kommunikationsabteilung auf.

Als ich im Sommer 2012 den Auftrag erhielt, die Unternehmenskommunikation von Zalando aufzubauen, hatte ich keine Ahnung, wie ich das anstellen sollte. Zu dem Zeitpunkt wurde Zalando in der Öffentlichkeit zunehmend kritisiert und gerade erst war der erste große Shitstorm über uns hinweggefegt.

Zum Start mussten wir also mit einem kleinen Kernteam die Krisen bewältigen und das Vertrauen der Öffentlichkeit, insbesondere der Journalisten, zurückgewinnen. Denn: Bis zu diesem Zeitpunkt war es beinahe unmöglich, mit Zalando in einen Dialog zu treten. Die meisten Anfragen blieben einfach unbeantwortet. Das wollten wir ändern. Heute arbeiten für die Abteilung Corporate Communications von Zalando knapp 40 Mitarbeiter. Sie vertreten das 10-Milliarden–Unternehmen in der Öffentlichkeit.

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In diesem Sommer werde ich Zalando nach sechseinhalb Jahren verlassen. Es war die bislang tollste Erfahrung meines Berufslebens und ich bin meinem Team und meinem Unternehmen auf ewig dankbar. Ich möchte die Chance nutzen und meine PR-Erfahrungen mit der Gründerszene teilen. Hierzu habe ich fünf Tipps für Startups aufgeführt.


1. It’s not marketing, it’s communications, stupid!

Viele Startups machen am Anfang den Fehler, dass sie PR mit günstigem Marketing verwechseln und nicht den strategischen Ansatz dahinter bedenken. Dabei macht die Wortwahl schon viel aus. Wer Journalisten mit werblichen Mails flutet, sollte sich nicht wundern, wenn in einem späteren Stadium kaum ein seriöser Journalist mehr zuhört.

Kommunikation kann sehr früh die Weichen stellen und entscheiden, wie ein Startup im Markt wahrgenommen wird. Wer durch dämliche Pitches Journalisten nervt, verliert. Wer hingegen Relevantes erzählt, wird auch langfristig Aufmerksamkeit bekommen.

2. PR ist Chefsache

Wenn ein Startup für Kommunikation am Anfang kein Budget hat – was vollkommen nachvollziehbar ist – sollten die Gründer selbst die Pressearbeit übernehmen. Sie sollten sich das Geld für einen PR-Praktikanten unbedingt sparen! Diese richten leider meistens mehr Schaden an, als dass sie einem nutzen. Auch bitte keine Agentur zu Beginn engagieren, die die Kommunikation alleine durchführt!

16 Sätze aus der PR-Hölle

Ich empfehle smarten Gründern: Identifiziert am Anfang fünf wichtige, für Euren Bereich relevante Journalisten (Twitter is the place to be) und trefft diese über zwölf Monate locker auf einen Kaffee. Sie bekommen Eure Handynummer und können sich dann jederzeit bei Interesse melden. Diese Treffen dienen erst einmal nicht einem Presse-Output, sondern dem Aufbau von normalen Beziehungen. Journalisten haben heute immer weniger Zeit. Aber wenn sie das Gesicht hinter einem Unternehmen kennen und dann auch einen schnellen Draht haben, sind sie erst einmal positiv gestimmt.

3. Keep your Ego im Zaun

Trotz allem hat ein Gründer nur einen Fokus: sein Unternehmen erfolgreich zu machen und die magische Formel für den Erfolg zu finden. Deswegen sollte er nicht von der Presse abgelenkt werden. Er muss schnell lernen, Nein zu sagen. Klar ist es schön, mit dem eigenen Bild in der Zeitung zu stehen und überhaupt erwähnt zu werden. Aber: Wartet lieber und geht dann mit einem geplanten Bääääm! raus. Lasst Euch nicht von den Medien hochjubeln, wenn es noch keinen Proof of Concept gibt.

4. Interne Kommunikation ist von Beginn an der Schlüssel

Zalando hat die interne Kommunikation lange Zeit enorm vernachlässigt. Am Ende mussten wir verdammt viel Aufwand und Geld reinstecken, um wieder ein allgemeines Vertrauen bei unserer Belegschaft aufzubauen. Wir haben gelernt: Die interne Kommunikation gehört zentral in die Kommunikationsabteilung und nirgendwo anders hin. Nicht in die HR- oder Marketing-Abteilung.

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In der heutigen Zeit ist interne Kommunikation ein absolut entscheidender Faktor für die positive Wahrnehmung eines Unternehmens. Die Mitarbeiter nutzen alle sozialen Medien und sprechen dabei immer transparenter über ihren Arbeitsplatz. Je vertrauter ihnen ihr Arbeitsplatz ist, umso positiver ist auch die Wahrnehmung in ihrem eigenen Netzwerk und darüber hinaus. Also: Entwickelt Rituale für das Team, beispielsweise einen TGIF, wie Google ihn seit der ersten Woche durchführt.

Mitarbeiter, die wissen, warum das Gründerteam Entscheidungen trifft und welche Bereiche gerade besondere Projekte durchführen und wie diese mit dem Erfolg des Unternehmens verknüpft sind, werden bei Änderungen bewusst mitgehen und auch kurzfristige Veränderungen nachvollziehen.

5. No-Conference-Policy

Unter allen Umständen gilt es eine Sache zu verhindern: die Teilnahme als Speaker auf Konferenzen. Ganz ehrlich: Gründer, deren Startup Verluste macht und unter Umständen noch unfassbar viele Herausforderungen vor sich hat, haben keine Zeit, um als Speaker auf Konferenzen zu sprechen. Sie können gerne an Pitches vor Investoren teilnehmen, aber wer da schon mehr Aufmerksamkeit in die Powerpoint-Präsentation als in ein logisches Produkt steckt, wird scheitern.

Boris Radke

Boris Radke

Die Leute, die gerade irgendwelche Bereiche aufbauen, sich aber auf gerne auf Panels und als Keynote-Speaker präsentieren, sehen ebenfalls ihr Ego an erster Stelle und nicht ihr Team. Wir haben bei Zalando bis zum Börsengang immer gesagt: Leute, die auf Konferenzen sprechen, sind innerlich auf Jobsuche. Wenn man irgendwann kein Startup mehr ist und ein erfolgreiches Business aufgebaut hat, das Profite macht, kann man gerne ab und zu den Aufwand für Konferenzen aufbringen und dort sein Wissen teilen – aber immer mit geringen Mitteln.

Bei Zalando werden Konferenzen mittlerweile als strategisches Employer Branding verwendet. Aber bitte! Wir beschäftigen 12.000 Mitarbeiter in Deutschland. Eure Startups, glaubt es mir, brauchen das noch nicht. Seid froh, wenn Ihr Euch diesen Luxus mal irgendwann leisten könnt. Die Chancen dafür stehen leider eher schlecht.


So, dies sind alles Punkte, zu denen ich aus Zalando-Sicht hunderte Anekdoten bringen könnte, aber dazu reicht der Platz in diesem Internet wohl nicht mehr.

Mein letzter, aber wahrscheinlich wichtigster Tipp: Baut Euch ein unfassbar geiles Team auf. Holt nur selten Leute rein, die so sind wie Ihr. Holt Euch die Verrückten, die Strukturierten, die Zuverlässigen, die Chaoten, die Profis, die Generalisten und die, die Karriere machen wollen. Nur mit diversen Teams werden wir in einer Zukunft neue Geschäftsmodelle meistern – erst recht in der Kommunikation.

Bild: Getty Images /PeopleImages