Produktmanagement

Im letzten Beitrag habe ich die Rolle des Produktmanagements beschrieben. Darauf aufbauend möchte ich in diesem Artikel einige Tipps geben, wie man als Produktmanager die Entwicklung eines neuen Produkts starten sollte. Damit überspringe ich zwar die Produktplanung, auf die ich ein anderes Mal zurückkommen möchte. Diese Tipps  hier sollten aber für jeden Produktmanager schnell in der täglichen Arbeit anwendbar sein.

Zu allererst ist es einmal wichtig, dass für jedes Projekt überhaupt ein verantwortlicher Produktmanager (oder auch Product Owner) benannt wird. Es muss eine Person geben, die das Projekt führt, ihm eine Linie gibt und den Projekterfolg verantwortet. Dazu gehört aber auch, dass die Rolle des Produktmanagers von allen im Unternehmen anerkannt wird und er entsprechend unterstützt wird.

Wie ich bereits beim letzten Mal beschrieben habe, ist es dann die Aufgabe des Produktmanagers, die wirtschaftlichen Anforderungen des Unternehmens, die technischen Anforderungen der Entwicklung und die menschlichen Anforderungen der Nutzer zusammenzubringen.

Dazu sollte man als Produktmanager eine Produktvision entwickeln, die die Kernfunktionen des Produktes aufzeigt. Welches sind die wichtigsten Funktionalitäten, die enthalten sein sollen? Wie könnten mögliche Lösungen aussehen? Was für Beispiele gibt es für ähnliche Produkte oder Komponenten bereits anderswo? Diese Vision ist notwendig, um die anderen Projektbeteiligten abholen und mit einbeziehen zu können. Sie bildet eine wichtige Grundlage für die folgenden Diskussionen, anhand derer ein gemeinsames Verständnis geschaffen wird, in welche Richtung die Entwicklung gehen soll. Die Vision gibt dem Team auch die Identifikation und Motivation, um das Projekt voranzutreiben.

Basierend auf der Vision muss man dann alle internen Stakeholder identifizieren und deren Anforderungen analysieren. Neben den direkten Anforderungen aus dem Marketing/Sales Bereich gibt es bei jedem Projekt andere Abteilungen, die von den Veränderungen betroffen sind. Da diese Requirements aber meist nicht zu dem wirtschaftlichen Nutzen des Produkts beitragen und auch aus Kundensicht nicht sichtbar sind, werden sie im Termindruck leicht hinten angestellt oder vergessen. Allerdings bergen gerade diese häufig das Potential zu entscheiden, ob ein Produkt operativ später überhaupt funktioniert. Daher sollte ausreichend Zeit eingeplant werden, um solche Bereiche zu berücksichtigen. Ein paar Beispiele für solche Anforderungen sind:

  • Customer Service: Gibt es durch das neue Produkt besondere Supportanforderungen oder Tools, die der Kundenservice braucht?
  • Legal: Erfüllt das Produkt die rechtlichen Rahmenbedingungen? Welche Daten werden im Prozess erfasst und verarbeitet?
  • Tracking&Reporting: Verändern sich durch das Produkt existierende Reports oder müssen neue Reports erstellt werden? Welche Informationen brauche ich, um die Funktion und den Erfolg des Projekts nach dem Launch beurteilen zu können?

Um die technischen Anforderungen und Restriktionen verstehen und einbeziehen zu können, ist es empfehlenswert, die Entwicklungsabteilung so früh wie möglich in der Konzeptentwicklung mit einzubeziehen.

Gerade hier bieten agile Entwicklungsmethoden einen großen Vorteil. Durch ein frühes Einbeziehen der Entwickler kann man im Gegensatz zum klassischen Wasserfallprozess in der Konzeptentwicklung gutes Feedback bekommen, was aus technischer Sicht zu berücksichtigen ist. Dazu gibt es meistens gratis noch wertvolle Ideen, wie ein mögliches Produkt noch besser gestaltet werden könnte.

Die wichtigste Aufgabe des Produktmanagers ist es aber, die Anforderungen der Kunden in den Fokus des Produktdesigns zu stellen. Viel zu häufig stehen die internen Stakeholder oder die Technologie im Fokus. Das führt dann zu Produkten, die um ein Geschäftsmodell herum entwickelt wurden, das der Kunde nicht versteht und das ihn schlimmstenfalls gar nicht interessiert. Oder die Systemarchitektur und technische Restriktionen bestimmen das Design, und der Nutzer wird gezwungen sich auf das System einzustellen.

Gerade an dieser Stelle liegt die Chance, sich durch kundenfreundliche Produkte von der Konkurrenz abzusetzen. Das System sollte sich den Kunden anpassen und auf deren Bedürfnisse abgestimmt sein, auch wenn die internen Aufwände dadurch steigen. Das sind die Produkte, die Kunden begeistern und nachhaltige Kundenbeziehungen schaffen.

Um seine Kunden kennen zu lernen und deren Ziele verstehen zu können, sollte man sich frühzeitig Gedanken darüber machen, welche Arten von Marktforschung man benötigt. Dazu ist es für den Produktmanager wichtig, einen guten Überblick über mögliche Research Methoden zu haben und zu wissen, wann und wie diese am besten eingesetzt werden. In der Konzeptphase z.B. bieten sich meistens Fokusgruppen oder Online Surveys an, um die Ziele der Nutzer besser zu verstehen. Wenn im weiteren Projektverlauf die ersten Prototypen entstehen, sollte man Usability Studien einplanen, um zu überprüfen, ob das Produkt von den Kunden verstanden und deren Bedürfnisse erfüllt werden und ob sie es als wertvoll betrachten.

Um den entsprechenden Vorlauf und Laufzeiten berücksichtigen zu können, sollte man einen groben Projektplan aufstellen und überlegen, an welchem Zeitpunkt die jeweiligen Ergebnisse benötigt werden. Allgemein ist es für den Projektverlauf sehr wichtig, solche Abhängigkeiten zu erkennen und rechtzeitig einzuplanen.

Ich hoffe, dass Euch diese Tipps helfen, Projekte für neue Produktideen schnell zu starten und zum Erfolg zu führen. Wenn Ihr Fragen, Anregungen oder Kommentare habt, dann könnt Ihr mich gerne kontaktieren: goehre@gmx.de.

Über den Autor:

Till Goehre hat über zehn Jahre Berufserfahrung im Produktmangement verschiedener Internet-Plattformen. Nach seinem Studium gründete er mit yellout.de zunächst ein eigenes Startup, für das er im Rahmen des Vorstands für das Produktmanagement und Operations verantwortlich war. Im Anschluss betreute er bei eBay Deutschland im Bereich Trust & Safety die Produktinitiativen und wechselte dann zu mobile.de, wo er nach der Übernahme durch eBay das Produktmanagement mit aufgebaut hat. Seit Sommer 2007 ist Till bei Spreadshirt als General Manager für das Shop Partner Geschäft verantwortlich und kümmert sich als Head of Productmanagement ebenfalls um den Aufbau der Funktion und der zugehörigen Prozesse.

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