Für einigen Gesprächsstoff sorgte dieser Tage ein von Deutsche Startups initiierter Ad Planner Check der deutschen Groupon-Klone, zumal CityDeal (www.citydeal.de) hier die Konkurrenz deutlich abhängt. Während der Ad Planner bei der Groupon-Adaption im Januar gerade einmal 29.000 Unique-Visitors zählte, waren es im drei Tage kürzeren Februar plötzlich 390.000, was einem Wachstum von über 1.300 Prozent entspricht. Zum Beleg zitiert Deutsche Startups auch die entsprechenden Nielsen-Zahlen, deren Marktforscher sogar von 633.000 Unique-Visitors ausgehen.

Ein solch explosionsartiges Wachstum erscheint ungewöhnlich, besonders wenn die quasi gleich aufgestellte Konkurrenz DailyDeal (www.dailydeal.de) gerade mal ein Fünftel dieses Traffics aufweist, obwohl sie in Deutschland sogar zwei Städte mehr abdeckt. Die Frage darf also erlaubt sein: Wie aussagekräftig sind DoubleClick Ad Planner, Alexa und Co.? Kann man den Ad Planner manipulieren?

Grundsätzlich gilt für alle diese Webtracking-Dienste, dass die von ihnen ausgegebenen Zahlen zumeist nicht exakt der Realität entsprechen. Allein die Tatsache, dass Nielsen auf ein Ergebnis für CityDeal kommt, dass gut 1,6 mal höher liegt als das des Ad Planners, belegt dies. Auch die Aktualität der Ergebnisse ist nicht immer exakt, oft sind verlässliche Zahlen erst zeitversetzt verfügbar.

Beeinflussung der Tracking-Ergebnisse

Groupon-Traffic-Entwicklung laut Deutsche Startups

Neben diesen Messungenauigkeiten ist es aber auch möglich, die dargestellten Ergebnisse zu manipulieren. Allein bei Alexa reicht es aus, die eigenen Mitarbeiter und Freunde dazu zu animieren, die Alexa Toolbar oder verschiedene Netratingsoftwares zu installieren und anschließend auf die gewünschte Seite zu klicken, weil diese das Panel zur Messung der Ergebnisse darstellen, die so nach oben korrigiert werden können.

Mehr noch: Affiliate-Programme bieten die Möglichkeit, eine Vielzahl von Klicks zu generieren, wenn man nur etwas Geld in die Hand nimmt. Das Affiliate-Marketing arbeitet hierfür mit Pop-Ups, Pop-Unders und Layern:

  • Pop-Ups: Das PopUp war lange Zeit die bekannteste Form der Affiliate-Werbung. Hier poppt ein Fenster vor der aktuell geöffneten Webseite auf, das weggeklickt werden muss
  • Pop-Unders: Das Pop-Under funktioniert wie das Pop-Up, nur dass die neue Seite unter der aktuellen Seite erscheint und so umso länger geöffnet bleibt.
  • Layer: Layer sind Anzeigen, bei der Webseiten in eine andere Seite als Anzeige eingebettet werden.

Nun der Trick: Die Webseiten, die diese Anzeigenformate buchen, kriegen unter Umständen nicht nur direkten Traffic falls auf diese geklickt wird, sondern auch in den Pop-Ups und Pop-Unders können die Zielpixel der ausgelieferten Seite enthalten sein. Besucht ein Nutzer also eine Seite, die am entsprechenden Affiliate-Programm teilnimmt, öffnet sich ein Pop-Up einer anderen Seite, die gleichzeitig auch als vom Nutzer besucht gilt.

Viele Affiliates mit großer Reichweite lassen solche Vorgänge zu und über Pop-Ups, die im Hintergrund aufgehen, lassen starke Seiten locker eine Verzehnfachung des Traffics zu, was freilich teuer ist. Aber dass es zum Beispiel CityDeal nicht am nötigen Kleingeld fehlt, beweisen ja die Finanzierungsrunden über vier Millionen im Januar und über fünf Millionen gestern.

Eingekaufte Reichweite via Affiliate-Marketing am Beispiel der deutschen Groupon-Klone

Der von Deutsche Startups zitierte Dienst Nielsen ist ein Panel, das in etwa so wie die Reichweitenmessung beim Fernsehen funktioniert und auch anzeigt, wo der jeweilige Traffic einer Seite herkommt. Auch hier gilt, dass die entsprechenden Daten nicht immer ganz genau stimmen müssen, aber große Traffic-Wellen lassen sich dennoch anschaulich analysieren.

CityDeal-Werbung bei OnlineTVRecorder.com

Laut Nielsen rührt ein Facebook der Nummer eins Traffic-Lieferant von CityDeal, was für eine erfolgreiche Viralität und gelungenen Anzeigenkauf im amerikanischen Social-Network spricht.  Auf Platz zwei der Trafficquellen folgt OnlineTVRecorder.com, eine Webseite, auf der Fernsehaufzeichnungen angeboten werden. CityDeal ist hier über Adscale mit entsprechenden Werbeflächen eingebunden. Für CityDeal scheint es keine Einbettungsmanipulation zu geben, doch es wäre technisch möglich, der Webseite Traffic zu verschaffen, ohne dass diese selbst besucht wurde. Mit anderen Worten: Ad Planner und Co. können stets so beeinflusst werden, dass sie Unique-Visitors auf  einer Seite zählen, obwohl diese nie direkt angewählt wurde. Auch Pop-Under-Fenster sind auf OnlineTVRecorder zu finden, die sich für solche Techniken ideal eignen.

AdScale (www.adscale.de) ist ein Echtzeit-Marktplatz für Onlinewerbung, auf dem Werbetreibende und Websitebetreiber zusammengebracht werden. Investiert ist hier nicht nur der European Founders Fund (EFF), sondern etwa auch Holtzbrinck Ventures und Gründerszene-Investor Team Europe Ventures. Für gewöhnlich werden solche Affiliate-Deals für Werbeflächen auf TKP-Basis vermarktet, das heißt ein Kunde zahlt pro Eintausend Sichtungen der Werbung einen bestimmten Festpreis. Da der European Founders Fund (EFF) aber an AdScale beteiligt ist, darf wohl davon ausgegangen werden, das CityDeal als Portfolio-Unternehmen des EFF-Inkubators Rocket Internet Sonderkonditionen erhält. So lassen sich die Klickzahlen der Seite durch gezielte Affiliate-Maßnahmen erhöhen.

Weitere Trafficquellen von CityDeal sind paidbonus.de, klamm.de und Earnstar.de Sparclubs, auf denen User für das Besuchen bezahlt werden. Der Traffic, der über solche Portale kommt, dürfte eher gehaltlos und qualitativ nichtig sein, was zu ungemein niedrigen Conversion-Rates führt. Solche Seiten bieten viel Traffic und geringe Sales, was die eigenen Server belastet, effektiv aber hilft, die eigene Marke bekannt zu machen. Ingesamt bleiben laut Nielsen die User durchschnittlich fünf Minuten auf  CityDeal und schauen sich neun Seiten pro Person an – ein Wert der verzerrt werden könnte, wenn mit Pop-Unders gearbeitet würde, da diese lange unbemerkt geöffnet stehen.

DailyDeal wird hingegen noch nicht von Nielsen erfasst, teilte aber gegenüber Gründerszene mit, dass im Rahmen des Serverumzugs zu einem besseren Provider einige Abstimmungsprobleme aufgetreten sind, die dazu geführt haben, dass die DailyDeal-Seite zwischenzeitig mehrfach gerade während sehr potenter Deals massiv überlastet oder gar komplett offline war. Da das Analytics-Skript in der zeitlichen Abfolge beim Eintreffen eines Visitors eines der letzten ist, das läuft, ging womöglich nicht nur im Offline-Modus, sondern auch bei massiver Überlastung mit Time-out-Situationen eine Menge des Traffics an den Countern vorbei. Daneben wurden im Rahmen der Implementierung des Re-Designs der Seite laut Angaben von DailyDeal versehentlich verschiedene Tracking-Pixel erst mit einigen Tagen Verzögerung implementiert, was ebenfalls zur vorübergehenden Nicht-Erfassung von Traffic geführt haben soll.

Fazit: Wenngleich DailyDeal im Angesicht solch für das Unternehmen verheerender Zahlen freilich ein Interesse an einer Korrektur hat, dürfte insgesamt der Abstand zwischen DailyDeal (Klaus Hommels, Oliver Jung, Michael Brehm, Stefan Glänzer) und CityDeal (Alexander, Marc und Oliver Samwer) in Sachen Traffic wirklich nicht so massiv sein, wie es laut Ad-Planner-Daten den Anschein hat. Einerseits weil DailyDeal beim Traffic-Tracking geschlampt hat, andererseits weil sich CityDeal einiges an Reichweite einkauft, wobei dieser qualitativ minderwertige Traffic wohl keine wesentlichen Sales generiert.

Die Meinungen zu Sinn und Qualität einer Ad-Planner-Analyse nach nur zwei Monaten Bestehen dürften auseinander gehen, vor allem wenn denkbar ist, dass CityDeal gute Ergebnisse durch Affiliate-Maßnahmen einkaufen kann. Und dabei sind andere denkbare Trafficgenerierungs-Methoden aus dem Onlinemarketing wie Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung ja noch nicht einmal mitgedacht.  Im Grunde lässt sich über Ad-Planner-Daten nur eins sagen: Wie so vieles im Internet lassen sie sich beeinflussen und sollten daher mit Vorsicht genossen werden. Sie lassen grobe Aussagen zu und dennoch sollte stets darauf geachtet werden, sie kritisch zu betrachten.

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Bildmaterial: ronnieb