Was bringen Facebook-Anzeigen? – Teil 2

Die Anzeigenformate bei Facebook

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Facebook Anzeigenformate, die auch noch – je nach Platzierung (Newsfeed, rechte Seite, Mobile, Desktop) – verschiedenartig aussehen können. Zwar reduziert Facebook derzeit die Anzeigenformate, dennoch ist es schwer, den Überblick zu behalten. Deshalb hat Facebook im aktuellen Product Guide alle verfügbaren Formate aufgelistet und beschrieben. Darauf aufbauend soll die folgende Übersicht helfen, die Anzeigenformate zu erfassen.

Positionen für Anzeigen bei Facebook

Die Unterschiede in der Darstellung der Anzeigen ergeben sich meist durch die Anzeigenpositionen. Aus diesem Grund seien vor dem Überblick über die Formate die einzelnen Anzeigenpositionen dargestellt:

„Right-Hand Side“: Mit „Right-Hand Side“ beschreibt Facebook die Anzeigenplätze am rechten Seitenrand. Diese sind sichtbar, wenn man sich über die Computer- beziehungsweise Desktop-Version bei Facebook einloggt. Dabei ist die rechte Spalte auf der Startseite, aber auch in zum Beispiel der Fotos-, Gruppen- oder Veranstaltungen-Ansicht verfügbar. Nicht sichtbar sind „Right-Hand Side”-Anzeigen in der mobilen App oder auf der mobilen Website von Facebook.

„Neuigkeiten Computer“ und „Neuigkeiten Handy“: Der Kern von Facebook ist der Newsfeed. Neben Statusaktualisierungen und Informationen von Freunden und Seiten beinhaltet dieser auch Positionen für Anzeigen und gesponserte Meldungen. Dabei kann unterschieden werden, ob Anzeigen nur in den Neuigkeiten auf dem Computer, dem Handy oder allen Endgeräten geschaltet werden sollen.

Neben der Anzeigenposition ist die Unterscheidung zwischen Ads und Sponsored Stories ein weiteres Klassifizierungsmerkmal: Ads sind laut Facebook die „Voice of Brands“, da hier der Werbende die Aussage der Anzeige gestaltet. Sponsored Stories hingegen sind die „Voice of Friends“, da die Freunde der Nutzer und deren Interaktion Ausgangspunkt der Anzeige sind. Aufbauend auf diese Unterscheidung werden nun die verfügbaren Anzeigenformate und deren Varianten dargestellt.

Ads – „Voice of Brands“

Facebook Ads – Quelle: facebook-studie.com, Ads and Sponsored Stories Guide, August 2013

Anzeigenziel und passendes Anzeigenformat bei Facebook

Bei der Vielzahl der Anzeigenformate stellt sich natürlich die Frage, welches Anzeigenformat sich für welche Zielstellung einer Werbemaßnahme eignet. Die häufigsten Zielstellungen sind dabei sicherlich der Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben, die Traffic-Generierung für die eigene Website und die Steigerung der Interaktion auf der Facebook-Seite. Deshalb soll diese im Folgenden näher beleuchtet werden.

Anzeigenziel: Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben

Um den Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben zu beschleunigen, eignen sich hauptsächlich die beiden folgenden Anzeigenformate.

Page Like Ad: Page Like Ads sind die klassischen Facebook-Anzeigen. Sie werden am rechten Rand im Netzwerk eingeblendet, zum Beispiel neben dem Newsfeed, neben Nutzer-Profilen oder der Foto-Ansicht. Sie können aber auch im Newsfeed (Mobile und Desktop) dargestellt werden. Durch den unter der Anzeige sichtbaren Like-Button kann sich der Nutzer ohne Umwege mit dem Unternehmensprofil verknüpfen. Gleichzeitig wird auch dargestellt, ob einem Freund die beworbene Seite bereits gefällt.
Page Like Sponsored Story: Hierbei steht die „Gefällt mir“-Angabe eines explizit Freundes im Vordergrund und wird noch einmal gesondert hervorgehoben. Durch die soziale Komponente wird die Relevanz der Anzeige gesteigert und durch die direkte Integration des Like-Buttons ein schnelles „Gefällt mir“ ermöglicht.

Anzeigenziel: Steigern der Interaktion auf der Facebook-Seite

Um die Interaktion auf der eignen Seite zu steigern, können ebenfalls verschiedene Anzeigenformate genutzt werden:

Page Post Ad: Durch Page Post Ads werden Posts, also öffentliche Nachrichten der Seite, beworben. Dies können an allen Anzeigenpositionen von Facebook dargestellt werden. Nutzer können durch Klick den Page Post vergrößern, mit dem Inhalte interagieren oder zur zugehörigen Facebook Seite gelangen. Basis einer Page Post Ad können reine Text-Posts, aber auch Statusmeldungen, mit integriertem ein Foto, Video oder Link, sein.
Page Post Sponsored Stories: Ähnlich wie bei der Page Like Sponsored Story stehen Nutzerinterkationen im Vordergrund. Dabei werden hier Interaktionen mit einem Seitenbeitrag hervorgehoben, zum Beispiel ein Kommentar, Like oder das Teilen des Beitrags. Nutzer sehen also verstärkt, welcher Beitrag ihren Freunden gefällt, oder was ihre Freunde kommentiert haben. Dabei kann direkt auf die Handlung der Freunde reagiert und damit die Interaktion gesteigert werden.

Anzeigenziel: Generierung von Website-Traffic

Domain Ad: Als Pendant zur Page Like Ad sind die klassischen Facebook Anzeigen zur Bewerbung externer Seiten die Domain Ads. Gestaltet werden diese durch ein Bild, Anzeigenüberschrift und Anzeigentext. Dabei werden Domain Ads aber nur Right Hand Side in der Desktop-Version von Facebook und nicht etwa in mobilen Apps dargestellt.
Domain Sponsored Story: Hier stehen Nutzeraktionen im Zusammenhang mit einer Domain im Vordergrund. Postet ein Nutzer einen Link, oder klickt auf einer externen Seite auf den zur URL gehörenden „Gefällt mir“-Button, so können diese Handlungen seinen Freunden durch Domain Sponsored Stories verstärkt hervorgehoben werden. Problem dabei ist aber, dass dadurch zum Beispiel auch negatives Feedback hervorgehoben werden kann: Wenn sich zum Beispiel ein Nutzer in einem Post über ein Produkt auslässt und dabei den passenden Link zum Produkt postet. Auch dieser Beiträg würde bei einer entsprechenden Anzeigenschaltung seinen Freunden hervorgehoben.
Page Post Ads: Da Domain Ads nur in der Desktop-Version von Facebook geschalten werden können, muss für die mobile Bewerbung externer URLs ein Workaround genutzt werden. Dabei werden Page Post Ads mit integriertem externen Link als Basis der Anzeigenschaltung genutzt. Der Link kann dabei im Text des Posts stehen, aber auch an diesem angehangen sein.
Open Graph Sponsored Stories: Ebenfalls zur Traffic-Generierung eignen sich Open Graph Sponsored Stories. Werden Aktionen auf der Website mit einer Open Graph Aktion verknüpft, dann können diese Open Graph Aktionen den Freunden der Nutzer hervorgehoben werden. Dabei kann der Klick auf die entsprechende Meldung wieder zur Website führen. Ein Beispiel dafür ist das „Herzen“ von Fab.com-Produkten: Diese Aktion ist für Freunde des „herzenden“ Facebook-Nutzers sichtbar und führt bei Klick wieder in den Shop, zum entsprechenden Produkt. Ein weiteres Beispiel ist das Anhören eines Songs bei Spotify: Hört ein Nutzer ein Lied an, so kann dies durch einen Open Graph Aktion seinen Freunden bei Facebook sichtbar gemacht werden, wobei die entsprechende Meldung auf Spotify.com verlinken kann.

Facebook Power Editor – das Tool zur Anzeigenerstellung

Nachdem betrachtet wurde, welche Anzeigenformate es gibt, wo man die Anzeigen zu sehen bekommt und welche Anzeigen sich für welches Ziel eignen, geht es mit er Erstellung der Anzeigen weiter. Dafür eignet sich der Facebook Power Editor sehr gut. Der Power Editor ist nun schon seit fast eineinhalb Jahren für alle Facebook-Anzeigenkunden verfügbar. Er wird ständig weiterentwickelt und ist bei der Anzeigenschaltung ein mittlerweile unablässiges Tool geworden.

Tipp: Der Power Editor erlaubt das einfache Kopieren von Anzeigen, aber auch schnelles (auch für mehrere Anzeigen/Kampagnen gleichzeitiges) Ändern von Parametern. Ferner lassen sich im Power Editor Labels zur Kampagnenstrukturierung vergeben, Zielgruppen abspeichern und immer wieder verwenden und vieles mehr.

Der Facebook Power Editor muss als Plugin für den Browser Chrome installiert werden. Vor jedem Einsatz des Power Editors muss erst das komplette Konto herunter geladen werden, über den „Herunterladen“-Button oben rechts. Anschließend gemachte Änderungen werden durch „Hochladen“ wieder an Facebook übertragen und erst dann im Anzeigenkonto wirksam. Der Power Editor arbeitet also offline und ist dabei in vier Bereiche untergliedert:

Im ersten Bereich ①, dem Menü auf der linken Seite, werden alle verknüpften Konten aufgelistet. Außerdem findet man verschiedene Gliederungspunkte, wie das Bildverzeichnis, gespeicherte Zielgruppen, oder Kontoeinstellungen. Weiter unten sind die Kampagnen, zu sehen, die sich zu einzelnen Anzeigen aufklappen lassen. Auch vergebene Labels sind hier als Aufklappmenü sichtbar, zum Beispiel „Allgemeine Ads“ im Screenshot.

Ein weiterer Bereich ist das horizontale Menü ②. Hier wird gewählt, welche Elemente wie erstellt und/oder bearbeitet werden sollen: Werbeanzeigen oder Kampagnen? Erstellen, Änderungen rückgängig machen, Duplizieren, Exportieren und so weiter.

Der Dritte Bereich ist das Hauptfenster ③des Power Editors. Hier werden alle Anzeigen und Kampagne tabellarisch mit verschiedenen Informationen dargestellt. Bei Klick auf die entsprechende Anzeige/Kampagne können dann im Arbeitsbereich ④ entsprechende Einstellungen vorgenommen werden. Werden unter ② und ③ mehrere Anzeigen/Kampagnen markiert, so können für diese im Arbeitsbereich gleichzeitig Änderungen vorgenommen werden.

Mehrere Elemente können mit Hilfe der gedrückten Umschalt -, bzw. Strg- (Command-) Taste markiert werden. Strg+C (Command+C) und Strg+V (Command+V) ermöglichen das schnelle Kopieren und Einfügen von Anzeigen oder Kampagnen. Die Taste Entf löscht Kampagnen und Anzeigen. Außerdem wird im Power Editor der Import/Export von Anzeigen- und Kampagneneinstellungen als CSV unterstützt. So kann man sich zum Beispiel individuelle Excel-Tools zur schnellen Anzeigenerstellung und für Tests basteln und damit Anzeigen generieren lassen, die über den Power Editor in das Anzeigenkonto übertragen werden.

Tipps zur Facebook-Anzeigenschaltung

Bei einer solchen umfassenden Betrachtung von Facebook Anzeigen darf natürlich eins nicht fehlen: Kleine Tipps und Hinweise, die es bei der Erstellung der Anzeigen zu beachten gibt.

Vor jeder Anzeigenerstellung steht die Identifikation der Zielgruppe bei Facebook. Dabei sollte die Recherche sehr intensiv erfolgen. Zum Teil ist es möglich, bestehende Facebook Seiten mit deren Namen als Interesse bei den Anzeigeneinstellungen zu hinterlegen. Dabei sollten verschiedene Schreibweisen der Seite ausprobiert und mit Groß- und Kleinschreibung, sowie Leerzeichen experimentiert werden. Grund ist, dass Facebook die eingegeben Site hin und wieder nicht als Interesse erkennt.

So kann es z.B. vorkommen, dass Seiten mit mehr als 250.000 Fans nicht als Interesse hinterlegt werden können. Ebenfalls sollte bei der Zielgruppenrecherche „um die Ecke“ gedacht werden, insbesondere bei Themen, die vermutlich nicht häufig in den Profilen der Nutzer benannt werden. Außerdem macht es Sinn, die Zielgruppen zu clustern und die einzelnen Cluster zu testen, statt eine Anzeige mit allen möglichen Zielgruppenvarianten zu erstellen.

Bei der Gestaltung einer Anzeige empfiehlt es sich, Anzeigendarstellung und Anzeigenziel abzustimmen. Das beginnt bei der grafischen Gestaltung und geht bis hin zum Wording und der Ansprache der Nutzer. Außerdem sollten, wenn möglich, eine klare Handlungsaufforderung (zum Beispiel „Jetzt Liken!“) integriert werden. Des Weiteren funktioniert ein Bezug auf aktuelle Themen, Anlässe oder Saisonalitäten sehr gut. Dies könnten der Kindertag, der Sommer oder Themen wie der NSA-Skandal oder das Royal Baby sein.

Hat man dann verschiedenes Bildmaterial zur Verfügung, so scheinen Anzeigen mit Gesichter und Personen besser zur funktionieren, als reine Produktbilder. Des Weiteren beeinflussen auch Testimonials in den Anzeigenbildern die Performance positiv. Die Größe der Anzeigenbilder wurde von Facebook angepasst und wird von Facebook mit 220x160px, bzw. 200x144px angegeben, um die Anzeigenbilder auch auf Retina Displays gut aussehen zu lassen

Wer externe URLs bewirbt und eine Tracking-Software nutzt, sollte versuchen, den Traffic damit genau zu analysieren. So eignen sich z.B. Trackingparameter für Nutzer von Google Analytics, um die Anzeigenperformance für Domain Ads im Blick zu behalten. Für die Erstellung der Trackingparameter kann das Google Tool zur URL-Erstellung genutzt werden. Generell empfiehlt es sich, alle Anzeigen regelmäßig zu überprüfen und die Zielgrößen (CPC, Kosten pro Fan, Kosten pro Handlung, CTR, …) im Blick zu behalten.

Gegebenenfalls muss nachgesteuert werden, indem andere Zielgruppen, Anzeigenelemente (Text, Bilder, …), Anzeigenformate oder Gebotseinstellungen getestet werden. Dabei hilft auch eine Auswertung der „Demografie der Antwortenden“ in den Berichten des Facebook Anzeigenmanagers: Wurden meine Anzeigen eventuell bisher vornehmlich jungen Personen gezeigt, der ältere Teil der Zielgruppe hat aber eine viel höhere CTR? Dann ergibt es gegebenenfalls Sinn, die Anzeige aufzusplitten oder nur dem älteren Teil zu zeigen, da diese besser auf die Anzeige reagiert.

Auch das tägliche zyklische Anschalten und Pausieren von Anzeigen kann die Performance verbessern: Wenn die angesprochene Zielgruppe vornehmlich tagsüber auf Arbeit ist, so kann es Sinn haben, die Anzeigen nur abends zu aktivieren, um das Budget zielgerichteter zu investieren.

Fazit zu Facebook-Anzeigen

Facebook wird von vielen Menschen in unterschiedlichen Situationen genutzt. Durch große Bandbreite an Anzeigenformaten, den vielfältigen Targetingmöglichkeiten und der großen Reichweite kann durch Facebook sehr zielgerichtet geworben werden. Dabei kann man an vielen Stellen als Marketer gute Erfahrungen mit den Facebook Anzeigen machen.

Dennoch hängt der Erfolg der Werbemaßnahme von verschieden Faktoren der Anzeige, aber auch den Anzeigenintensionen ab: Welche Einstellungen sind gewählt? Sollen Anzeigen B2B oder B2C genutzt werden? In welchem Kaufzyklus sollen Facebook-Anzeigen geschaltet werden? So eignen sich Facebook Anzeigen zum Beispiel selten für B2B-Themen und bringen auch nur selten Conversion. Stattdessen können diese aber durch eine gute Verknüpfung zur Facebook Kommunikation Conversions vorbereiten oder die Markenbindung unterstützen.

Auch gilt bei Facebook Ads das Gebot des regelmäßigen Testens. So lässt die Performance der Anzeigen oftmals schnell nach, bzw. unterscheidet sich massiv zwischen unterschiedlichen Zielgruppen, Anzeigenformate und Branchen. Auch weisen Anzeigen zur Bewerbung externer URLs oftmals eine geringe Leistung auf und es bleibt unklar, warum zum Beispiel verschiedene Anzeigen gegenüber anderen bevorzugt werden.

Dennoch ist Facebook im Online-Marketing-Mix derzeit nicht wegzudenken. Bei der schnellen technischen und Reichweiten-Entwicklung des Netzwerkes darf man auch gespannt sein, was Nutzer und Marketer in Zukunft noch erwartet.