Ein Beitrag von Martin Lünendonk, leidenschaftlicher Unternehmer und Finanzanalytiker (Finance Club, Entrepreneurial Insights) mit Fokus auf skalierbare Plattformen und B2B-Lösungen.
Häufige Probleme beim Aufbau großer Facebook-Fanseiten
Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerk und bietet mit seinen Werbemöglichkeiten Unternehmern die Möglichkeit, mit mehr als einer Milliarde Menschen in Kontakt zu kommen. Jedoch werden die Facebook-Werbemöglichkeiten von vielen Startups und größeren Unternehmen leider nur ineffizient genutzt; dies führt zu unnötig hohen Kundenakquisekosten.
Folgende Fehler werden beim Aufbau großer Facebook-Fanseiten gemacht:
Facebook wird als nicht wesentlich betrachtet
Facebook-Fanpages sind für Geschäftsmodelle, die auf Viralität und einen häufigen Kundenaustausch setzen, sinnvoll. Dies wird von vielen Unternehmen verkannt; auch die derzeitigen Diskussionen über die Eingrenzung der Reichweite von Facebook-Fanseiten tun dem nur einen kleinen Abbruch.
Kleine Facebook-Seiten bringen nix
Die Facebook-Nutzer liken nur eine begrenzte Anzahl von Facebook-Fanseiten; typischerweise zwischen 200 und 400 Fanseiten. Dies führt dazu, dass selbst bei Interesse an einem Thema nur wenige Fanseiten geliked werden. Jedoch steigt mit zunehmender Anzahl der Fans einer Facebook-Fanseite die Wahrscheinlichkeit, dass ein Facebooknutzer diese dann auch liked.
Des Weiteren existiert eine gewöhnliche organische Wachstumsrate von Fanseiten. So wachsen größere Fanseiten ab 40,000 Fans pro Woche zwischen 0,3 und 1,3 Prozent.
Facebook-Werbung wird ineffizient genutzt
Viele Unternehmen bezahlen horrende Preise für Likes oder Klicks. Dies liegt häufig an einem fehlenden Verständnis der wesentlichen Erfolgsfaktoren für das eigene Geschäftsmodell und der daraus abgeleiteten maximalen Zahlungsbereitschaft für likes und clicks. Zum anderen liegt dies nicht minder häufig an einem fehlenden Verständnis über Nutzerpsychologie, CTR-(Klickraten-)Optimierung und Testing.
Wie wir in vier Monaten auf eine halbe Million Facebook-Fans kamen
So, genug gemeckert. Was haben wir getan, um unsere Facebook-Fanseite zu einer der führenden Fanseiten im Bereich Startup Education zu machen?
Hypothesenbildung
Bevor wir uns überlegt haben, Zeit und Geld in die Facebook-Fanseite zu investieren, haben wir festgestellt, dass wir einen häufigen Austausch mit Gründern und Gründungsinteressierten haben wollten, da wir als Medienplattform davon profitieren können.
Im nächsten Schritt haben wir uns überlegt, wie wir Fans mittels Facebook Ads effizient akquirieren können. Wir haben unsere wesentlichen Hypothesen niedergeschrieben:
- Volumen von Fans, die wir ansprechen können; wir wollten jeden Monat 40.000 Fans generieren.
- Conversion Rate View to Like; eine hohe Conversion Rate verringert die Akquisekosten pro Fan.
- Durchschnittliche Kosten pro Like; Ziel waren Kosten pro Like von deutlich unter 40 Cent.
Zudem haben wir den Kontakt zu Medien wie Huffington Post oder Wallstreet Journal gesucht, um weitere Nutzer anzusprechen und somit „kostenlos“ weitere Fans zu akquirieren.
Testing
Danach ging es daran, ein paar Euro in die Hand zu nehmen, um unsere drei vorher genannten Hypothesen mithilfe von Facebook Ads zu testen. Wir haben verschiedene Texte, Bilder und Zielgruppen angetestet, um somit sukzessiv die für uns richtigen Fans zu akzeptablen Preise zu akquirieren. Wir waren verblüfft, dass manche unserer Kampagnen so effizient performten, dass wir laut Facebook durchschnittlich zu den fünf Prozent effizientesten Facebook-Kampagnen weltweit gehören.
Dies zeigt, dass man mit einer systematischen Nutzung von Facebook Ads deutlich besser als Wettbewerber performen kann.
Iterieren
Als Gründer weiß man, dass man sich auf seinen Ergebnissen nicht ausruhen soll. Wir haben weitere Experimente mit Bildern, Texten, und Contentformaten vorgenommen. Gut performante Kampagnen skaliert und schlecht performende eingestellt; immer mit dem Ziel, die durchschnittlichen Kosten pro Like zu optimieren. Dies führte dazu, dass wir in den letzten zwei Monaten unsere Marketingeffizienz noch einmal um den Faktor zwei verbessern konnten; sprich, wir haben unsere Kosten pro Like noch einmal halbiert, ohne unser Wachstum zu verringern.
Beim Iterieren ist es wichtig, viele stark verschiedene Kampagnen zu fahren, um schnell herauszufinden, was funktioniert und was nicht.
Skalieren
Nachdem wir festgestellt hatten, dass die Fanakquise zu ökonomisch verantwortbaren Kosten erfolgen kann, haben wir das Budget angehoben.
Grundsätzlich muss man beim Skalieren den Tradeoff zwischen schnellem Wachstum bei hohen Kosten pro Like und langsamem Wachstum bei niedrigen Kosten managen.