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Sie startete im letzten Jahr und keiner wusste so recht, wohin die Reise gehen soll: die Ecommerce-Offensive der Samwer-Brüder. Manchmal hatte man fast den Eindruck, dass die drei Jamba-Gründer selbst noch etwas am experimentieren sind, was das Thema Onlinehandel angeht. MyBrands wurde zugunsten von Zalando (www.zalando.de) – das übermäßig gut performt – dicht gemacht, 7Trends und Enamora wurden kurzerhand zusammengelegt und währenddessen wurde unter dem Label der FP Commerce GmbH (www.fp-commerce.com) ein Nischenshop nach dem anderen aufgemacht. Doch wohin geht die Reise?

FP Commerce: Von der Stärke der Nische

Während Zalando das Dickschiff im Samwer-Portfolio ist, das sich auf ein Thema fokussiert hat, dieses mit viel Power angeht und nun zusehends expandiert, geht Rocket Internet (der Inkubator der Samwer-Brüder Alexander, Marc und Oliver) mit FP Commerce den Kurs der kleinen Schritte bzw. genauer: den Kurs der kleinen Shops. FP Commerce fokussiert sich einzig und alleine auf Nischenthemen (eine Übersicht dazu findet sich unten), die so noch von keinem Anbieter dezidiert angegangen werden oder allenfalls als Mitnahme-Versuch.

Was macht Nischenshops und die dazugehörigen Produkte so interessant? Es gibt wenig Konkurrenz in diesen Segmenten und noch weniger kompetente Konkurrenz, das heißt, wer etwas von Online-Marketing, Conversion-Optimierung und Verkaufsabwicklung im Internet versteht, wird sich in der Regel nicht in diesen Segmenten tummeln. Für große Handelskonzerne sind diese Nischen nicht attraktiv genug und diejenigen, die online-erfahren sind, haben in der Regel nicht das Verkaufs-Knowhow in diesen Sparten oder halten die Marktgröße für nicht interessant genug, um sich alleinig darauf zu konzentrieren.

Longtail und Nischen-Skalierung bei FP Commerce

Doch Kleinvieh macht ja bekanntlich auch Mist. Da bisher keiner gezielt auf diese Nischenthemen optimiert, ist es für FP Commerce ein leichtes, dieselben Prozesse auf verschiedene Themen anzuwenden, sodass diese in Summe zu attraktiven Umsätzen führen. Mit seinen Primär-Läden Lampen-Experte.de und Möbel-Profi macht FP Commerce laut Kennermeinung derzeit jeweils monatlich sechsstellige Umsätze. Ein Nischenshop für sich genommen, mag keinen großen Reiz haben, doch gerade, wenn sich mehrere Shops auf addieren, sinken die Opportunitätskosten und steigen die Umsätze. Mit wenig personellem und zeitlichem Aufwand lässt sich so schnell eine attraktive Umsatzrate hebeln. Vorbild dieses Modells ist das amerikanische Unternehmen CSN Stores, welches es auf über 200 solcher Nischenshops bringt.

Gleichzeitig kommen auf FP Commerce keine Lagerkosten zu, da meist nur externe Anbieter eingebunden werden, bei denen dann bestellt wird. Nicht nur dass die Optimierung und Entwicklung standardisiert erfolgt, entstehen auch kaum Kosten. In den Bereichen SEM und SEO lassen sich bei ebenfalls geringen Kosten Longtail-Effekte mitnehmen: Wer nach “Tischlampe Messing kaufen” sucht, wird ein latentes Kaufbedürfnis aufweisen und die Klickpreise solcher Anzeigen sind aufgrund der spezifischen Keyword-Kombination und der geringen Konkurrenz gering.

Das bisherige Imperium von FP Commerce

Um das eigene Geschäftsmodell der Kleinvieh-Addition nicht anderen schmackhaft zu machen, besteht das Konzept der FP Commerce GmbH  im Prinzip darin, unter dem Radar zu fliegen. Die Impressums-Angaben der Berliner Firma sind daher auch stets als nicht von Google auslesbares Bildformat geführt. So auch unter fp-commerce.com, dem obligatorischen Zugeständnis von FP Commerce an Neugierige. Dennoch sind einige Unternehmen aus dem FP-Commerce-Portfolio mittlerweile bekannt:

  • Kinderwagen-Experte.de: Wie eigentlich jeder der Nischenshops von FP Commerce selbsterklärend. Die bunte Seite richtet sich an werdende und bestehende Eltern und verkauft Wagen für den Nachwuchs.
  • Lampen-Experte (www.lampen-experte.de): Lampen-Experte ist eines der größeren Projekte innerhalb des Verbunds und konzentriert sich auf jede Form von Lampen, wobei auch extra separate Subseiten geschufen wurden.
  • Wein-Fachhandel.de: Wein-Fachhandel kann als drittgrößtes Projekt nach Lampen-Experte und Möbel-Profi gelten. Die Seite richtet sich an Freunde des alkoholischen Traubengetränks und performt wohl viel versprechend.
  • Moebel-profi.de: Möbel-Profi ist neben Lampen-Experte das am stärksten performende Nischenprojekt. Wer nicht gerade auf IKEA setzt, wird hier fündig.
    • Gartenmoebel-experte.de: Wie auch für Lampen ist auch der Möbelbereich teilweise sehr spezifisch ergänzt worden. Gartenmöbel-Experte konzentriert sich auf sämtliche Outdoor-Einrichtungsgegenstände.
    • Meine-haengematte.de: Meine Hängematte bedient ein sehr spezielles Produktfeld und besteht bisher auch nur als SEO-Seite.
    • Plissee-Experte.de: Plissee-Experte zählt zu den spitzesten Produktseiten der Nischenshop-Kette und konzentriert sich auf quasi alles, das zum Verhängen von Fenstern eingesetzt werden kann.
  • Kirschkernkissen.de (www.kirschkernkissen.de): Kirschkernkissen.de gehört zu den Exoten unter den FP-Commerce-Nischenshops. Das Produkt wurde hier sehr gezielt ausgewählt und schon dank der URL lassen sich hier leicht Effekte bei Google sehen. Bisher besteht auch Kirschkernkissen jedoch als reine SEO-Seite.
  • Elektrogeraet.com: Elektrogerät.com ist bis dato noch im Besitz der Visual Meta GmbH, unter der bisher LadenZeile (www.ladenzeile.de) betrieben wird (ebenfalls ein Samwer-StartUp). Und auch wenn bisher nur ein SEO-Blog auf dieser Seite zu finden ist, kann es gut sein, dass sich hier bald die nächste FP-Commerce-Seite herausbildet.

Wie FP Commerce SEO betreibt

Um bei Google gut gefunden zu werden, bedarf es verschiedener Kniffe, was sich einerseits auf der eigenen Webseite abspielt (Onpage-Optimierung), andererseits aber wesentlich auch mit der Verlinkung durch die Seiten Dritter zusammenhängt (Offpage-Optimierung). Nachdem Nischen-Segmente den Vorteil einer geringeren Konkurrenzdichte bieten, ist es zunächst wichtig, die eigenen Seiten gezielt auf bestimmte Keywords zu optimieren. Dafür wird für gewöhnlich die URL entsprechend gezielt gewählt und angepasst (je kürzer und hierarchisch logischer, desto besser), Zwischenüberschriften werden nach der h-Formatierung gestaltet, interne Links werden gesetzt um den Traffic über die Seite zu verteilen und die einzelnen Webseiten werden mit Meta-Keywords und Descriptions versehen. Dabei handelt es sich um Disziplinen, die FP Commerce im Schlaf beherrschen dürfte. Mehr noch: Das Konzept von FP Commerce basiert ja geradezu darauf, die entsprechenden SEO-Prozesse gepaart mit SEM-Knowhow auf eine Reihe von Nischenshops zu übertragen.

Die wirklichen Effekte lassen sich jedoch vor allem offpage erzielen, was im Prinzip bedeutet, Links einzusammeln. Hierfür setzt FP Commerce unter anderem anscheinend auf Hunderte von Satelliten-Blogs. Texte der FP Commerce GmbH finden sich etwa in Möbel-Blogs, wo sie auf Möbel-Profi verlinken. Auch zu so absurden Themen wie dem Diebstahl von Plissee-Anlagen gibt es Blogeinträge, die dann entsprechend linken. Durch hunderte solcher Blogeinträge lässt sich dann ein ganz gezieltes Link-Building voranbringen, was den eigenen Nischenshop analog bei Google pusht und zu besseren Positionierungen führt. Und da sich in diesen Nischen-Segmenten wenige bis gar keine Konkurrenz tummelt, ist es teilweise relativ einfach, gute Positionierungen zu erlangen. Je besser die Positionierung, desto mehr Clicks und desto besser die Umsätze. Betreibt man Nischenshops in entsprechender Masse und mit den notwendigen standardisierten Prozessen, kann so ein attraktives Geschäftsmodell entstehen.

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