Einige Bewegung gab es zuletzt bei AdScale (www.adscale.de), einem Echtzeit-Marktplatz für Onlinewerbung, auf dem Werbetreibende und Websitebetreiber zusammengebracht werden. Bereits im August 2009 sind einige der bestehenden Investoren aus dem Unternehmen ausgeschieden, gleichzeitig übernahmen andere entsprechend Anteile.

AdScale wurde im September 2007 durch die WHU-Absolventen Klaus von Doemming und Stephan Kern gestartet, die auch heute noch Geschäftsführer der AdScale GmbH sind. Schon früh zählte Team Europe Ventures (an Gründerszene beteiligt) zu den Investoren des jungen Unternehmens, während gleichzeitig auch Tiburon Partners, der European Founders Fund (EFF) und Holtzbrinck Ventures in den Echtzeit-Marktplatz investierten. Auch einige bekannte Gesichter der Webszene sind an dem Unternehmen beteiligt gewesen, so etwa Dennis Bemmann (Ex-StudiVZ), Michael Brehm (Target Partners), Oliver Jung (Brands Alliance), Ehssan Dariani (Ex-StudiVZ), Dario Suter, Florian Heinemann (Rocket Internet) oder Christian Vollmann (eDarling).

Investorenwechsel bei AdScale

Ein durchaus nicht ungewöhnliches Setup, wenngleich es überrascht, wie AdScale es vermochte, so viele Venture-Capitalists auf sich zu vereinen. Zum Mai diesen Jahres sind nun aber einige dieser Investoren ausgeschieden. Neben Team Europe Ventures verließen auch Tiburon Partners, Dennis Bemmann, Michael Brehm und Dario Suter das Investoren-Boot. Gleichzeitig erhöhten der European Founders Fund, Holtzbrinck Ventures, Performance Media und Oliver Jung ihre Anteile um jeweils zirka ein Prozent und teilten so die frei werdenden Anteile unter sich auf. Eine Transaktion, die laut Gründerszene-Informationen schon im August letzten Jahres über die Bühne gegangen sein soll.

Was war der Grund für diesen Investoren-Wechsel? Wie zu hören ist, wollten einige bestehende Investoren weitere Anteile übernehmen, während andere, sich mehr auf ihr Kerngeschäft fokussieren wollten. Allem Anschein nach also eine gute Gelegenheit, um in einer normalen Secondary das eigene Investment abzugeben. Insgesamt dürfte es sich dabei auch nicht um einen Firesale gehandelt haben, sondern um einen Exit mit kleinem Multiple. Dennoch stellt sich die Frage, warum so viele Investoren zeitgleich ihr Investment abgaben, ohne dass ein größerer Exit zustande kam. Hatte man das Modell vielleicht überschätzt oder spielten einfach Zufall und Timing zusammen?

Warum AdScale wohl eher kein europäisches AdBrite wird

AdScale entstand nach dem Vorbild des US-Anbieters AdBrite (man beachte allein die Ähnlichkeit von Name und Logo), welches in den USA sehr erfolgreich läuft. Im Segment der Werbenetzwerke ist AdScale als Restplatz-Marktplatz wohl am nächsten zu Blind-Networks, weniger zu Premium-Anbietern und eher im niedrigen Preissegment anzusiedeln. Blind-Networks (Specific Media oder Adconion wären hier Beispiele) erlauben es, Schaltungen vorzunehmen, ohne dass die spezifischen Zuordnungen erfahrbar werden, man einigt sich primär im Vorfeld auf Werbemittel und Umfang. Im Gegensatz dazu liefern Premium-Netzwerke wie Tomorrow Focus, Interactive Media, United Internet Media, Seven One Media oder Stroer Interactive ihre Werbemittel an bekannte Seiten zu hohen TKP-Preisen aus.

Marktplätze wie AdScale sind vor allem dann interessant, wenn für viel Reichweite wenig Geld ausgegeben werden soll. Dies macht sie beliebt bei Performance-Modellen, während sich Markenhersteller eher an Premium-Netzwerke halten. Der Vorteil des Marktplatzes: Es kann spezifisch gebucht werden. Insbesondere für die Restplatzvermarktung ist dies ein interessantes Szenario, können so doch spezifisch Werbeplätze angeboten werden und das mit individuellen Einstellungsmöglichkeiten.

Allerdings ist auch zu erwarten, dass die Automatisierung solcher Buchungen weiter voranschreiten wird. Es könnte sich also bald die Frage stellen, weshalb ein Werbetreibender noch bei Adscale Werbung einkaufen sollte, wenn er bei den entsprechenden Premium-Anbietern dann ebenfalls haltbautomatisiert oder gar vollautomatisch buchen kann? Denn im Gegensatz zu AdBrite, das in den USA wegen des wesentlich größeren Marktes sehr gut performt, ist es eher fraglich, ob ein vergleichbares Kerngeschäft auch in Deutschland funktionieren kann.

In den USA ist der Bulk-Bereich jenseits der von Premium-Anbietern erfassten Edel-Webseiten – also die Masse gewöhnlicher, zu vermarktender Webseiten – um ein vielfaches größer. So brachte es AdScale im Jahr 2008 laut Bundesanzeiger auf einen Jahresfehlbetrag von 1,8 Millionen Euro und auch Konkurrent Adjug, das einen Großteil seiner Reichweite über seinen Besitzer Tomorrow Focus streut, performt in Deutschland laut Brancheninsidern ebenfalls nur mäßig erfolgreich und konnte bisher nur in England einigermaßen Fuß fassen. AdScale steuert diesem Trend unter anderem auch durch PR, etwa Analysen des Online-Werbemarkts entgegen, ein Procedere, das US-Konkurrent Chitika schon seit längerem verfolgt und sich damit auch mehrfach erfolgreich bei TechCrunch positionieren konnte.

Fazit: Ernüchterung nach dem AdBrite-Hype?

Es war ein kleiner Hype, der sich nach dem Erfolg von AdBrite in den USA einstellte und auch Deutschland wurde davon erfasst. Mit einer großen Masse an zu vermarktenden Bulk-Webseiten und komplementär zu anderen Modellen ist das Modell von AdBrite für einige Anbieter definitiv auch sinnvoll, für Deutschland wird es wohl nicht das Next-Big-Thing. Es darf damit gerechnet werden, dass sich die Vermarkter-Prozesse in bestimmten Segmenten stärker automatiseren werden (Schaltung und Preisfindung), im relevanten Reichweitenbereich wird die individuelle Steuerung der Medienauslieferung so keine sonderlich hohe Relevanz mehr haben.

Es wurde zuletzt verhältnismäßig ruhig um AdScale und womöglich springen einige Investoren schon wieder vom AdBrite-Hype ab. Gründerszene konnte von AdScale bisher kein Statement zum Wechsel der Investoren erhalten, sodass über die individuellen Beweggründe nur spekuliert werden kann. Der kleine deutsche Markt und die vielfältige Konkurrenz stellen aber definitiv eine Herausforderung für das importierte Marktplatz-Modell dar.

Artikel zum Thema Online-Vermarktung