Gibt es Napster eigentlich noch?

In unserer kleinen Reihe mit Artikeln und Interviews zum Thema Musikstreaming haben wir mit dem Executive Vice President & General Manager Europe von Napster, Thorsten Schliesche, gesprochen. Napster machte ab 1999 das Musik-Filesharing zu einem weltumspannenden Phänomen und etablierte das Audio-Format MP3. Nach filmreifen rechtlichen und geschäftlichen Irrungen und Wirrungen wurde der Dienst schließlich im Jahr 2011 von Rhapsody aufgekauft und versucht jetzt, sich gegen die Riesen von Spotify, Apple und Amazon zu behaupten.

Gibt es Napster eigentlich noch?

Ja, gibt es definitiv noch. (Lacht). Wir haben noch nicht alle unsere sieben Leben aufgebraucht. Diese Frage wird mir natürlich häufig gestellt. Auch von meiner Mutter: Alle anderen Streamingdienste sieht man in der Fernsehwerbung, aber euch nicht. Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens sind wir einer der wenigen Musikstreaminganbieter, die unabhängig sind. Wir verkaufern nicht zusätzlich noch Hardware, Werbung oder Nutzerdaten. Wir verkaufen Musik und müssen davon leben. Teure Marketingkampagnen können wir nicht finanzieren. Wir konzentrieren uns stark auf Online-Marketing. Und sind da sehr erfolgreich. Zweitens agieren wir intensiv über Partnerschaften. Zum Beispiel mit Telefonica/O2, mit Aldi oder auch mit BMW. Diese Partnerschaften lassen unsere Kundenbasis wachsen. Sie verhindern aber manchmal, dass wir in anderen Zielgruppen wahrgenommen werden.

Napster wendet sich also an Geschäftskunden und Privatkunden gleichzeitig. Kann das gutgehen?

Das ist der Spagat, den wir anstreben. Basierend auf unseren finanziellen Möglichkeiten. Natürlich würde ich auch gerne die Möglichkeit haben, Millionen-Verluste zu schreiben wie Spotify. Ohne mir Sorgen machen zu müssen, dass mir das Geld ausgeht, weil Investoren immer mehr Kapital nachschießen. Aber die Situation bei uns ist einfach anders. Wir haben es ja gesehen am Markt, bei Simfy und Rdio, die ihr Geschäft einstellen mussten. Man braucht als kleinerer Anbieter oder Stand-Alone-Anbieter eine klar definierte Strategie, um sich gegen die Großen durchzusetzen.

Wie sieht Eure Strategie aus?

Ich glaube, der Nachteil der Unabhängigkei und Neutralität ist gleichzeitig ein Vorteil. Wenn wir mit verschiedenen Carriern reden, gibt es dort häufig Bedenken, noch enger mit Apple ins Bett zu gehen. Der andere Vorteil ist, dass wir durch unsere übersichtliche Größe eine wesentlich höhere Flexibilität in der Angebotserstellung haben. Wir können Produkte spezifisch auf Partner zuschneiden. Ein Beispiel ist gerade Aldi-Live-Musik powered by Napster. Apple und Spotify erlauben ihren Partnern lediglich, ihr Produkt eins zu eins weiter zu verkaufen. Das wollen viele nicht, weil sie eine Individualisierung wünschen.

Unterscheidet sich das Angebot von Napster von den anderen Diensten?

Grundsätzlich sind die Kataloggröße und die Standardfunktionen bei allen Services fast gleich. Unterschiede sind auf den ersten Blick marginal, können aber für den Kunden sehr wichtig sein. Wir beschäftigen zum Beispiel eine eigenständige Musikredaktion. Das heißt, wir sprechen redaktionelle Empfehlungen für die Kunden aus, bereiten Playlisten reaktionell auf und versuchen, dem Service einen eigenen Charakter zu geben.

Eine andere Funktionalität von Napster, die ich herausstreichen möchte, ist das User-Netzwerk. Hier haben wir versucht, die Empfehlungen noch menschlicher zu machen und ein bisschen mehr in die alte Welt des Plattenladens zurück zu gehen, wo Leute am Regal stehen und sich gegenseitig Musik empfehlen.

Wir haben außerdem gerade ein neues Feature gelauncht. Das kommt aus der Hörgeräte-Technologie und vermisst über akustische Signale die Ohren des Konsumenten. Dann wird ein Soundprofil kreiert, das die Musik auf die Ohren und das Kopfhörermodell des Nutzers aussteuert. Dadurch wird die Qualität des Streams erhöht. Ich kann dann die Lautstärke bis zu 25 Prozent reduzieren und empfinde die Musk immer noch gleich laut oder sogar lauter. Das ist gerade für Jugendliche ein wichtiger Gesundheitsfaktor. Denn oft oft wird viel zu laut Musik gehört, was den Ohren schadet.

Habt Ihr das selber entwickelt?

Das Startup, das die Technologie entwickelt hat, heißt MeQ Audio und ist aus einem Uni-Projekt in den USA hervorgegangen.

Arbeitet Ihr auch in anderen Bereichen mit Startups zusammen?

Wir schauen uns schon sehr genau an, was an den Märkten passiert und haben engere Partnerschaften mit Startups. Zum Beispiel mit Bandpage. Und im Bereich Social und Messaging haben wir Kooperationen. Es passiert derzeit so viel so schnell am Markt, dass man viele Sachen intern gar nicht machen kann. Gerade im Bereich Künstliche Intelligenz tut sich gerade vieles, das für Musik wirklich spannend sein kann.

Ist Streaming die Zukunft des Musikkonsums? Wie werden wir Musik hören?

Ja. Es wird aber nicht die einzige Quelle sein. Wir sehen heute schon, dass sehr viele Parallel-Nutzungen stattfinden. Es gibt eine Menge Konsumenten, die sich weiterhin Alben kaufen. Da wird Streaming als Vorhörservice genutzt. Ich höre mir ganz viel Musik an und wenn es ein Album gibt, von dem ich wirklich überzeugt bin, kaufe ich es. Viele Leute wollen die Künstler unterstützen oder sie haben teure Hifi-Anlagen und möchten die Geräte nutzen.

Was uns Sorgen macht, ist die junge Zielgruppe von 10 bis 18 Jahren. Das ist eine Gruppe, die gerade lernt, dass man für Musik nichts bezahlen muss. Die gehen zu Youtube und hören sich dort ihre Musik an. Ziehen ihre MP3s und tauschen sie untereinander. Einige sind bei werbefinanzierten Streamingdiensten – bezahlen dort aber auch kein Geld. Ich kann noch nicht sehen, wie wir dieser Generation in drei oder vier Jahren erklären wollen, dass sie für Musik bezahlen sollen.

Werden Musiker von Streamingdiensten fair bezahlt?

Ehrliche Antwort: Ich weiß es nicht, weil ich die Musiker ja nicht bezahle. Ich bezahle die Labels und zahle die GEMA und führe zwischen 70 und 75 Prozent meiner Umsätze direkt an die Musikindustrie ab. Das ist aus meiner Sicht eine sehr faire Bezahlung. Ich glaube, dass wir die Musikindustrie sehr gut vergüten, weiß aber nicht im Einzelnen, wie die Verträge zischen den Labels und den Künstlern aussehen.

Ich höre oft, dass Künstler die Streaming-Einkünfte mit Album-Verkäufen vergleichen. Wenn ich ein Album verkaufe, bekomme ich dafür einmalig Geld. In einem kurzen Zeitraum habe ich sehr hohe Einnahmen und danach keine mehr. Beim Streaming habe ich über den gesamten Nutzungszyklus, der über 10 bis 15 Jahre gehen kann, Einnahmen. Wenn wir nach fünf Jahren die Einnahmen aus Alben und Streaming vergleichen, dann sind die aus dem Streaming höher als die aus den Album-Verkäufen. Aber natürlich gibt es kurzfristig für den Musiker weniger Geld. Und das ist gerade für jüngere Künstler ein großes Problem, die mit den Einnahmen ihren Lebensunterhalt finanzieren.

Das können wir nur lösen, wenn mehr Menschen Musik streamen. Derzeit sind es 100 Millionen Menschen. Wenn es gelingt, diese Zahl zu verfünffachen, dann werden wir diese Diskussion nicht mehr führen, weil mehr Geld zum Verteilen da ist. Es muss also das Ziel sein, das Streaming in den Massenmarkt zu bewegen.

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