Birchbox, Glossybox, Geschäftsmodell

Gründerszene berichtete bereits über das Geschäftsmodell von Birchbox und stellte wenig später dazu das erste deutsche Pendant Glossybox vor. Doch welche Chancen hat das Geschäftsmodell des jungen Beauty-StartUps? Gründerszene befragte einen Experten der deutschen Beauty-Industrie, der die Chancen von Birchbox & Co. kritisch beurteilt.

Das Geschäftsmodell von Birchbox

Auf den ersten Blick ist das Geschäftsmodell von Birchbox (www.birchbox.com) recht simpel: Nutzerinnen zahlen an Birchbox eine monatliche Gebühr von zehn US-Dollar – oder im Falle von Glossybox (www.glossybox.de) zehn Euro – und erhalten dafür jeden Monat eine Box mit vier bis fünf Kosmetikproben. Der Monthly-Subscription-Service – auch bekannt als „Abo“ – bietet dann Proben aus den Bereichen Haare, Nägel, Hautpflege, Makeup oder Cremes.

Doch wie Gründerszene in seinem Artikel zu den Copycat-Plänen von Rocket Internet auch schon beschrieb, steckt letztlich doch mehr in dem zunächst so einfach erscheindenen Modell. Vor allem das Sourcing der Proben stellt eine Herausforderung dar und auch die Logistik kann mit wachsender Reichweite das Modell zusehends erschweren.

Christian Litsch zu den Chancen von Birchbox & Co.

Grund genug also, einmal einen Experten zur Thematik zu befragen. Christian Litsch war bis 2010 über mehrere Jahre in der Kosmetikbranche für Marken wie Kiehl’s, Giorgio Armani, Shu Uemura und Christian Dior international tätig. Bei Dior war er als Trade Marketing Manager/ Sales Coordinator für Produktlancierung und insbesondere für die Testmusterbudgetierung mitverantwortlich. Heute arbeitet er als Manager Unternehmensentwicklung mit Schwerpunkt Brand-Management, Business-Development und E-Commerce für die Otto Group bei Heine in Karlsruhe und unterstützt und berät seit 2006 StartUps in Sachen Marketing und PR.

Gründerszene befragte ihn zu den Herausforderungen von Birchbox und seinen Wettbewerbern wie Glossybox. Kann der Birchbox-Ansatz funktionieren?

Was denkst Du zum Modell von Birchbox – kann das in Deutschland und Europa funktionieren?

Die Idee ist interessant – allerdings bezweifele ich das Modell, da die wirklich großen Luxusmarken, die als Anreiz für Subscribtions dienen könnten, sicherlich Abstand hiervon halten. Für Consumer-Goods-Brands wie L’Orèal Paris, Maybelline etc. könnte solch ein Sampling-Modell von Interesse sein, aber hierfür würde wohl niemand eine monatliche Abogebühr von zehn Euro bezahlen wollen. Die beauty-affine Kundin bekommt zudem nicht erst seit gestern, ihre Testmuster von der Parfümerie völlig kostenlos und ohne Kaufzwang bei freundlicher Nachfrage überreicht.

Ebenfalls wird gerade diese Zielgruppe von Birchbox & Co. sicherlich schon einem Kundenprogramm eines Filialisten angehören oder auf der Kundenliste eines Departmentshop-Counters wie beispielsweise bei Chanel im KaDeWe stehen – und hier gibt es dann das große Exklusivprogramm mit Vorab- oder Luxustestmustern – ebenfalls gratis direkt übereicht, per Coupon-Eintausch oder sogar très chique per Goodypäckchen nach Hause gesendet.

Für noch unbekannte Marken mit kleinem Marketingbudget, könnte Birchbox & Co. eine Chance sein. Allerdings nur zu Beginn mit einem noch überschaubaren Kundenkreis, ansonsten müssen Stückzahlen geliefert werden und die kosten. Aber auch hier taucht wieder die Frage auf – wer ist bereit für völlig unbekannte Marken zu bezahlen?

Wie stehen große Marken zu solchen Geschäftsmodellen?

Man muss zuerst einmal verstehen wie der Markt funktioniert und aufgebaut ist. Die großen Marken wie Chanel, Lancôme, Biotherm oder Christian Dior haben in der heutigen Zeit auch nichts mehr zu verschenken und kalkulieren deshalb ihre Invests in Marketing äußerst konservativ im Gegensatz zu den „Golden Eighties“ der Kosmetikindustrie.

Eine äußerst erfolgreiche Konkurrenz in Sachen Marketing zum Birchbox-Modell ist die Zusammenarbeit der Beauty-Brands mit diversen Fashionmagazinen. Neben einer allgemeinen Anzeige oder Beigabe eines Samples können hier beispielsweise bei interessanten Make-up-Innovationen die Produkte sowie Anwendungsguidlines durch Einbindung von Make-up-Profis redaktionell vorgestellt werden.

Birchbox bringt es in den USA auf 20.000 Kunden – wie beurteilst Du diese Leistung?

Für einen Markt wie den der USA sind 20.000 Kunden noch nichts Nennenswertes bei über sechs Monaten on-air. Alleine an New York mit 8,3 Millionen Einwohnern gemessen, sind dass gerade einmal weit unter einem Prozent – für mich drückt dies eher eine Zurückhaltung der potentiellen Zielgruppe aus.

Wer die Kosmetikabteilungen von Bloomingdales, Nordstrom oder Filialisten wie Sephora sowie deren Onlineshops kennt, weiß dass die Industrie durch aufwändige Store-Marketingaktionen, Onlinekampagnen oder gut geschulte Beauty-Advisors den Verkauf erfolgreicher lenken kann, als ihre teuren Testmuster an unbekannte Birchbox-Subscribers zu streuen.

Gib uns mal ein Gefühl für das Probengeschäft: Wie gestalten sich Lancierung und der Einsatz von Testmustern? Wie gehen große Marken mit diesem Vertriebstool um?

Der Kosmetikmarkt ist ziemlich gesättigt. Die Regalflächen in den Parfümerien sind belegt. Es kann somit nur noch ein Verdrängungswettbewerb über Produktinnovationen oder eine erfolgreiche Marketinginszenierung erfolgen, die Kunden in die Stores locken.

Warum sollte sich also eine Parfümerie von der Industrie eine Produktneuheit einkaufen, wenn die Regalflächen bereits zugestellt sind und es genügend Ware für den Abverkauf noch gibt? – Die Industrie lockt also mit aufregenden Promotionkampagnen in diversen Printtiteln, TV-Spots, Produktaufsteller, bezahlt die Schaufensterpromo, gestaltet Kundenevents, macht Abverkaufswettbewerbe und stellt vor allem auch Testmusterpakete zur Verfügung. Gerade diese sind einer der Vertriebshebel für den Einverkauf von Neuware oder großen Auftragsdeals wie vor dem alljährlichen Weihnachtsgeschäft.

Das sind Massen und Kosten, die nicht zu verachten sind. Bei den großen Filialisten der Branche werden bereits in den Jahresgesprächen die jährlichen Stückzahlen an Samples hart verhandelt – dies betrifft auch die so genannten Kundenmailings, in denen dann per Coupon ein Luxussample in der Parfümerie auf Abholung und Beratungsgespräch wartet. Auch geht es hier um den Goodwill und die Unterstützung der Parfümerien zur einzelnen Marke später dann auf der Verkauffläche. Wer nicht liefert oder mitmacht, bleibt unbeachtet beim Abverkauf beziehungsweise wird erst gar nicht geordert.

Könnte das Sourcing der Proben zum Problem werden?

Das ist und wird das große Problem dieses Geschäftsmodells sein. Drittklassige Marken, Düfte wie von Familie Beckham, Avril Lavigne oder Bruno Banani und Make-up aus dem Supermarkt erwartet doch wirklich niemand in einer monatlichen Zehn-Euro-Testerbox. Deshalb wird es enorm schwierig werden – auch wenn zu einer späteren Phase des Business-Modells Sampling per unterschiedlicher Zielgruppenansprache der Industrie angeboten werden könnte.

Nehmen wir einmal einen Damenduft. Um hier auf den Deutschen Markt überhaupt etwas zu bewirken, sollte man einmal ab 500.000 Stück an normalen Testmustern planen. Je nachdem wie Deine Konditionen sind, kosten Dich diese Stückzahlen zwischen 100.000 und 120.000 Euro – für eine Beigabe bei solch einer Kiste à la Birchbox kannst Du aber unter gesundem Marketingverstand kein schnödes Testmuster nehmen, sondern man sollte dann ein Luxus-Testmuster mit dementsprechend aufwendig gestalteter Produktbroschüre beilegen. Gerade bei Make-up oder Pflege Luxus-Samples beginnt hier die Kostenexplosion.

Da wird sich jeder Brandmanager nicht zweimal überlegen müssen, ob er ein Marketingbudget von beispielsweise 50.000 Euro in einen Marketingevent mit einem regionalen Filialisten steckt, als in 20.000 Stück. Samples bei Birchbox & Co. – wo er dann nicht weiß, ob die Kundin auch seine treue Kundin wird oder doch nur günstig an Top Make-up-Produkte für kleines Geld kommt.

Gibt es im Kosmetik- und Beautysegment Player mit einer überlegenen Stellung? Hat beispielsweise Douglas mehr Marktmacht als Andere?

Douglas hat in Deutschland eine absolute Marktmacht, spielt aber im europäischen Ausland nicht die große Rolle. Hier sind Filialisten wie Sephora oder der Direktvertrieb mit eigenen Countern oder Shops gut aufgestellt. Das Phänomen des starken Einzelhandels von inhabergeführten Parfümerien gibt es so nur hier. In Deutschland sollte man jedoch ein Auge auf Erwin Müller haben. Die Drogeriekette wächst stark, hat ein attraktives Open-Sell-Konzept für die Kundinnen, freundliches kompetentes Personal und Herr Müller ist ja in den vergangnen Monaten durch seine Aktienzukäufe der Douglas AG ziemlich aufgefallen.

Alleine was man pro Jahr an Samples zu Douglas shiften muss, ist bei einer Filialdichte von über 450 Verkaufsstellen enorm – plus einem überaus erfolgreichen Onlineshop. Bei Douglas brauchst Du gar nicht erst anklopfen, wenn Du nicht bereit bist, genügend Testmuster rauszurücken oder ein Promotionpaket einzukaufen. Dies gilt für alle – ob große Luxusbrand oder Markenneuling: keine Mengenabnahme Deiner Produkte, keine Regalfläche – keine Unerstützung beim Abverkauf.

Glaubst Du, dass die Ungewissheit des Boxeninhalts zum Problem werden könnte? Welche Erfahrungen hast Du bisher mit der Verbindung Internet/Kosmetik machen können?

Das wird meines Erachtens das zentrale Problem werden. Würden die mutigen Kundinnen der ersten Stunde über mehrere Monate wirkliche Highlights von bekannten Luxusmarken oder auch in Deutschland noch unbekannten Brands wie Shu Uemura finden, würde sich solch eine Box über Facebook, Fashion-Blogs & Co. wie geschnitten Brot verkaufen. Allerdings sollte man dann aber schon zu aufwendigen Luxus-Testmustern greifen – und hier wird es dann wie bereits erwähnt besonders teuer für die Industrie.

Der Vertrieb von Kosmetik auf dem deutschen Markt im Internet steckt noch in den Kinderschuhen. Wir sprechen hier nicht von Nischenprodukten sondern von den Marken, die ich bei Karstadt, Douglas oder im Alsterhaus Hamburg präsentiert bekomme. Gerade bei den Luxusmarken sind durch die Brand-Guidelines aus Paris enorme Hürden für die Autorisierung aber auch Shop-System-Voraussetzungen gesetzt. Onlineshops wie Amazon-Marketplaces oder Parfumplatz.de vertreiben beispielsweise bei Christian Dior Graumarktware, deren Kanäle unbekannt sind. Ebay wurde ja bereits 2008 durch LVMH erfolgreich gerichtlich abgemahnt und musste zahlen.

Mit Beautydeal gab es ja schon einmal einen Beauty-Ansatz im Netz, der gescheitert ist. Was glaubst Du waren die Ursachen?

Damals hatte ich mich sehr gewundert, dass die Samwers solch einen Shop überhaupt lanciert haben, ohne sich anscheinend vorher die Expertise eines Branchenkenners einzuholen. Hier hätte jeder Gebietsleiter einer Kosmetikmarke schon Auskunft geben können, dass die Großen der Industrie sicherlich nicht liefern würden und man durch den nicht autorisierten Weiterverkauf einer Münchener Parfümerie, sicherlich nicht die Stückzahlen der Abverkäufe decken kann. Es wäre raffinierter gewesen, sie hätten eine eingesessene Parfümerie mit autorisierten Depots der großen Marken aufgekauft, um so die Onlineshop-Autorisierung zu bekommen. Denn ohne autorisiertes Depot im Ladengeschäft kein Rechtsanspruch auf den Onlineverkauf. Allerdings ein Dumpingpreisangebot per Onlineshop hätte sicherlich Konfrontationen mit der Industrie gefordert und Hebel wie stark verminderte Liefermengen wären die Konsequenz.

Christian, danke für das Gespräch.