Glossybox-Gründer: „Deutschland ist und bleibt das Land der Schadenfreude“
Hinter Glossybox liegt kein einfaches Jahr. Auf schnelles Wachstum folgten im Winter 2013 harte Einschnitte: Das Geschäft in Italien, Brasilien und Kanada wurde komplett geschlossen; die Ableger in Polen, China, Spanien und den Niederlanden wurden verkauft.
Etwas mehr als 30 Millionen Euro Umsatz habe man 2013 erzielt, gibt das Startup nun bekannt, 2014 soll der gleiche Betrag erreicht werden. Monatlich werden über 200.000 Boxen in die zehn verbliebenen Länder verschickt, die gleiche Anzahl wie zuvor in 17 Ländern. Mit heute 160 Mitarbeitern arbeite Glossybox mittlerweile operativ profitabel, so das Startup aus der Firmenfabrik von Rocket Internet. Vor zwei Jahren zählte das Unternehmen noch 400 Mitarbeiter.
Im Interview spricht Gründer und Geschäftsführer Charles von Abercron über die Erfahrung, langgedienten Angestellten kündigen zu müssen, über die Veränderungen, die Glossybox durchgemacht hat, und über Pläne für die Zukunft.
Wie fühlt man sich, wenn man Büros schließen und Leute entlassen muss?
Ich bin Gründer und Geschäftsführer von Glossybox. Wie soll ich mich also gefühlt haben? Beschissen – ganz klar. Ich musste mich von Personal trennen. Da waren Leute dabei, die Glossybox fast von der ersten Stunde an aufgebaut haben. Das hat mir persönlich wehgetan. Gleichzeitig wusste ich, dass ich diesen Schritt gehen musste, solange ich im driver’s seat war und eigenständig Entscheidungen treffen konnte – im Sinne des ganzen Unternehmens. Was mich zu der Zeit enorm aufgeregt hat, war die Art und Weise, wie einige Medien hämisch über uns berichtet haben. Seit Jahren schon schreibt gefühlt ganz Deutschland darüber, dass wir einen anderen Umgang mit dem Scheitern brauchen. Scheitern soll akzeptiert werden. Und just in dem Moment, da jemand zu scheitern droht oder es aber so aussieht, als würde jemand scheitern, beginnen die gleichen Medien Spotttiraden. Das hat mich enorm frustriert, weil es zeigt, dass wir in diesem Land noch lange nicht mit dem Silicon Valley konkurrieren können. Kapital ist die eine Seite, da holen wir auf, wenn auch langsam. Aber der richtige Mindset fehlt nach wie vor. Deutschland ist und bleibt das Land der Schadenfreude. Dabei hatte diese schwere Zeit im letzten November und Dezember uns als Unternehmen und mir als Person enorm viel beigebracht. Insofern ist Stolpern, gescheitert sind wir ja nicht, tatsächlich etwas sehr Reinigendes – wenn man die entsprechenden Lehren daraus zieht.
Warum habt ihr die Büros geschlossen beziehungsweise verkauft?
Es gab unterschiedliche und auch vielfältige Gründe. Im Wesentlichen aber konnten wir beobachten, dass einige Länder wie Deutschland, Schweden oder die USA sich unfassbar gut entwickelten. Und ebenso sahen wir, dass nicht nur die wirtschaftlichen Kennzahlen, sondern vor allem auch das Kundenfeedback in anderen Ländern deutlich hinter unseren Erwartungen zurückblieb. Also haben wir uns dazu entschlossen, unsere Zeit und auch unser Geld in die Länder zu investieren, in denen wir erfolgreich waren und noch erfolgreicher werden könnten. Ich habe diese Entscheidung bewusst zu einem Zeitpunkt getroffen, den damals nicht allzu viele verstanden haben. Denn: Im November hatten wir keine Not und hätten auch den bequemen Weg weitergehen können. Dann hätten wir aber jetzt vielleicht nicht mehr das Heft des Handelns in den Händen und vor allem wären wir jetzt nicht dort, wo wir heute stehen: Wir sind sehr gesund und wachsen in fast allen Märkten stärker als zuvor. Wir haben in fast allen Ländern ein deutlich besseres Kundenfeedback. Und: Wir werden auch als Arbeitgeber zunehmend attraktiver.
Im Rückblick: Was ist schief gelaufen und was hat Glossybox gelernt?
Hinterher ist man immer schlauer. Eins ist aber klar: In Zeiten, in den wir schnell gewachsen sind und schnell wachsen mussten, haben wir den HR-Prozess nicht so gehandhabt, wie wir es heute tun. Schon immer haben sich bei Glossybox extrem gut ausgebildete und hoch motivierte Leute beworben. Aus heutiger Sicht wissen wir, dass es noch weitere Punkte gibt, die mindestens ebenso wichtig sind: Passt jemand von seiner ganzen Persönlichkeit zu uns? Versteht er, was Glossybox besonders macht? Und ist diese Person bereit, das auch zu respektieren? Wir mussten in den letzten Monaten vielen Leuten mit hervorragenden Lebensläufen absagen, weil wir nicht das Gefühl hatten, dass sie bei uns und wir mit ihnen langfristig glücklich werden. Wir nehmen uns also mehr Zeit für das Recruiting und Onboarding und wissen, dass dieses langfristige Investment alternativlos ist. Ein anderer Punkt ist, dass wir erkennen mussten, dass Schnelligkeit nicht alles ist. Facebook etwa hat für sich „Done is better than perfect“ zum Grundsatz auserkoren. Für Glossybox funktioniert dieser Ansatz nicht. Beauty ist dermaßen emotional, dass man sich große Fehler nicht erlauben sollte. Also haben wir für uns „It is not done until it’s not perfect“ zum Mantra erhoben.
Wie haben Eure Investoren auf die Schließungen reagiert?
Ich bin ihnen allen sehr dankbar, dass sie unseren Plan bedingungslos unterstützt haben. Unsere Investoren sind nicht nur unsere Geldgeber, sie sind auch unsere Partner. Ich persönlich bin ihnen dankbar, dass sie mir auch immer wieder mit Rat und Tat zur Seite stehen. Ich denke, dass genau das gute Investoren ausmacht: Sie verstehen uns nicht nur als Objekt, um ihr Kapital zu mehren, sondern haben auch Spaß daran, mit uns die Beauty-Industrie zu revolutionieren.
Wie ist die aktuelle Marktentwicklung? Welche Länder wachsen besonders stark und warum?
Unser stärkster Markt ist nach wie vor Deutschland. Hier sind wir gegründet worden, und hier testen wir Innovationen, die wir dann global ausrollen. Nicht in absoluten Zahlen, aber gemessen an der Einwohnerzahl, ist Schweden unser bestes Land. Und wenn wir sehen, wo wir am schnellsten wachsen, dann sind es die USA.
Für die USA gab es bisher kein eigenes Marketing-Budget. Wie geht man so einen Markt dann an?
Wir setzen in den USA – wie in allen anderen Ländern – auch auf einen Mix aus PR, Social Media und Online Marketing. Weil Social Media in den USA aber einen deutlich höheren Stellenwert genießt als etwas in Deutschland, haben wir auch auf diesem Bereich unseren Fokus. Der wahre Schlüssel aber zu unserem Erfolg in den USA: Wir haben ein sehr starkes Team vor Ort, das die angesprochenen Werte und vor allem aber die Kundenfixierung lebt. Sie haben tolle Kooperationen mit bekannten Partnern wie Bergdorf Goodman gesichert und sorgen so dafür, dass Glossybox in den USA permanent und sehr schnell ausverkauft ist.
Mit Eurer Größe, Eurem Umsatz und Eurem Wachstum: Würdest Du Glossybox noch als Startup bezeichnen oder schon als etabliertes Unternehmen?
Wir könnten an dieser Stelle einige Kriterien aufführen, was ein Startup ausmacht. Ich kann aber auch auf meinen Bauch hören und feststellen, dass wir heute genau an der Schwelle stehen, wo wir kein Startup und noch kein gestandenes Unternehmen sind. Wir sind irgendwo dazwischen, und das ist superspannend. Wir haben in den letzten Monaten sehr erfahrenes Personal für Glossybox gewinnen können. Leute, die schon mehr als zehn oder auch 20 Jahre Erfahrung in ihrem Bereich haben. Sie verändern das Unternehmen und geben uns mehr Reife; gleichzeitig sind sie hungrig genug, in einem sehr jungen Umfeld Innovationen zu treiben.
Birchbox, Euer stärkster Konkurrent, hat 800.000 Abonnenten und macht 96 Millionen Dollar Umsatz. Im März hat zudem ein Offline-Store in New York eröffnet. Plant Glossybox ähnliches?
Wir fahren extrem gut damit, uns in erster Linie auf unsere Kunden und deren Bedürfnisse zu fokussieren. Unser primäres Ziel für die Zukunft ist, unseren Kunden ein noch besseres Erlebnis zu bieten. Das wird dazu führen, dass die Qualität der Kundenempfehlungen zusätzlich zunehmen wird. Darüber hinaus werden wir natürlich an einem bestimmten Punkt, durch gezielten Einsatz von Marketing, unsere Reichweite erhöhen.
Wie lange bleiben die Kunden bei Glossybox?
Wir haben in Deutschland eine dreistellige Zahl von Kunden, die vom ersten Tag an, also seit drei Jahren, Glossybox beziehen. Diese enorm loyalen Kunden finden wir in jedem Land vor. Sie lieben das monatliche Gefühl von Weihnachten – so hat eine unserer treuesten Kundinnen Glossybox mal bezeichnet. Im Schnitt bleiben Kunden bei uns deutlich über ein halbes Jahr, wobei diese Zahl in den letzten sechs Monaten noch mal gestiegen ist.
Wie geht es weiter, wo siehst du Glossybox in drei Jahren?
Wir werden eins nicht tun: Waghalsige Pläne verkünden, die uns unter Druck setzen. Wir fokussieren uns auf das ultimative Kundenerlebnis, und damit fahren wir gerade sehr, sehr gut. Wir haben einige innovative Pläne in der Schublade, auf die wir alle richtig viel Lust haben. Aber: Solange wir die Perfektion in unserem Kerngeschäft noch nicht ganz erreicht haben, können diese Pläne auch noch warten.