Glossybox Probleme

Glossybox rückt sich ins Rampenlicht

Derzeit rührt der Abo-Boxenversender Glossybox (www.glossybox.de) ordentlich die Werbetrommel. Gerade sei die viermillionste Box verkauft worden, heißt es von dem Berliner Anbieter. Alle 20 Sekunden werde die Beauty-Überraschung inzwischen von Kunden rund um den Globus bestellt, mit gut 200.000 Abonnenten auf drei Kontinenten habe man in vielen der 15 Märkte eine gute Wettbewerbsposition erzielt. Vor Kurzem erst hatte das Unternehmen aus dem Hause Rocket Internet die Publicis-Tochter MSL Germany beauftragt, etwas für seine Bekanntheit zu tun.

Der Blick auf den Geschäftsbericht des Glossybox-Geldgebers Kinnevik suggeriert derweil eine überaus verhaltene Entwicklung beim 300 Mitarbeiter starken Jungunternehmen. Im vergangenen Jahr hatte die Bewertung der Beauty Trend Holding GmbH, hinter der sich der Abo-Boxen-Versender Glossybox verbirgt, sogar leicht abgenommen. Die geringeren Erwartungen des Geldgebers dürften sicherlich auf ein fehlendendes Übernahmeinteresse des US-Vorbilds Birchbox an dem Klon zurückzuführen sein. Dem Vernehmen nach hatte der Berliner Inkubator zwischenzeitlich sogar versucht, die einzelnen Ländergesellschaften an lokale Kosmetikfirmen zu verkaufen. Offenbar war aber auch dies von wenig Erfolg gekrönt.

Probleme beim Proben-Sourcing

Auch mit weiteren Verticals hatte Glossybox wenig Erfolg. So musste etwa die auf werdende und junge Mütter zielende Petitebox zwischenzeitlich als eigener Geschäftsstrang wieder aufgegeben werden – lediglich als Einmal-Box lebt sie weiter. Schwangere oder junge Eltern hatten sich beim Abo-Dienst anmelden und eine monatliche Box mit Produkten, passend zum jeweiligen Schwangerschaftsmonat, beziehungsweise dem Alter des Neugeborenen erhalten sollen. Anders als bei der klassischen Glossybox verschickte die Petitebox dabei nicht nur Pflegeprodukte, sondern auch Spielzeug und Textilien. Damit kam man sich insbesondere mit spezialisierten Spiel- und Bastelboxen wie Tollabox, Nonabox oder Wummelkiste ins Gehege.

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Knackpunkt beim Glossybox-Geschäftsmodell ist nicht zuletzt das Sourcing der ausgelieferten Kosmetik-Proben. Sollte dieses nicht so kostengünstig zu realisieren sein, wie ursprünglich erhofft, bleibt von den ohnehin knappen Margen nichts übrig. Genau hier scheint es aber zu haken. Weil Proben nicht rechtzeitig geliefert werden konnten, so hieß es von Glossybox in einem Kundenschreiben, wurden zum Ärgernis der Kunden bereits Boxen mit nur vier statt der angepriesenen fünf Proben versandt. Drei Euro Gutschrift bekamen die Abonnenten – was sich negativ auf die Erträge des Versenders auswirkt. Bereits kurz nach dem Start hatte man versucht, die Einnahmen durch eine 50-prozentige Preiserhöhung der Beauty-Box zu verbessern.

Mühen um den Exit?

Um dem Geschäftsmodell zumindest operativ etwas mehr Luft zu verschaffen, wurde laut Hörensagen zuletzt von einer auf Country Managern basierenden Organisation auf eine zentralisierte Steuerung umgestellt. Damit sollen so die Kosten für den Betrieb heruntergefahren werden, wodurch auch Gerüchte über Entlassungen eine gewisse Glaubwürdigkeit erhalten.

Rund 55 Millionen Euro an Kapital wurden bislang in das Unternehmen investiert. Ob sich allein diese Summe als Kaufpreis bei einem Exit erreichen ließe? Auf Letzteren scheint Glossybox derzeit jedenfalls emsig hinzuarbeiten. Auch mit den jüngsten Zahlen kann das Unternehmen allerdings die bestehenden Zweifel hinsichtlich Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells nicht ausräumen – etwa deutet das Verhältnis von vier Millionen Boxen zu 200.000 Abonnenten nicht unbedingt auf viele Neukunden hin.

Als möglicher Käufer käme allenfalls theoretisch die Drogeriekette Douglas in Frage, die ein vergleichbares Angebot betreibt und mit einem Kundenzuwachs auf bessere Skaleneffekte spekulieren könnte. Allerdings wird man bei der angeschlagenen Douglas-Gruppe kaum nennenswerte Summen zahlen wollen. Es bleiben beim Geschäftsmodell Abo-Commerce im Allgemeinen und dem Glossybox-Geschäftsmodell derweil weitaus mehr Fragen offen, als dem Unternehmen und seinen Investoren, zu denen auch Holtzbrinck Ventures und Access Industries gehören, lieb sein kann.

Bild: Rainer Sturm / pixelio.de