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Ein Thema war war in der StartUp– und Internetszene 2010 überpräsent: Couponing-Angebote. Gemeint sind hier natürlich die überdurchschnittlich vielen Copycats des amerikanischen LiveShopping–Anbieters Groupon (www.groupon.com). Speziell nachdem Groupon nun im Verdacht eines potenten Exits steht, ist es an der Zeit, die Geschehnisse auf dem deutschen Markt einmal Revue passieren zu lassen, die Question-Marks von den Stars zu trennen und einen substanziellen Vergleich zu starten. Auf geht’s! 

Groupon – ein hochansteckendes US-Modell

Dass das Geschäftsmodell von Groupon innerhalb kürzester Zeit einschlägt wie eine Bombe, hat so vorher natürlich keiner gewusst. Dennoch war das Marktpotenzial zumindest im Ansatz gut einschätzbar, hat das Thema Couponing  als Offline-Marketinginstrument (Stichwort Rabattmarken) in den USA doch bereits einige Jahrzehnte auf dem Buckel, und ist dementsprechend stark im Konsumverhalten der Amerikaner verankert. Kein Wunder also, dass Groupon, das im November 2008 das Licht der Welt erblickte, mit seinem LiveShopping-Modell voll ins Schwarze getroffen hat.

Dabei fußt das Konzept auf einer simplen Überlegung: People-Power, beziehungsweise die Stärke der Masse, also das Organisieren eines Kollektivs mit gemeinsamem Interesse. Letzteres sind bei Groupon die Gutscheine, mit denen die Nutzer bei verschiedenen Angeboten sparen können, sofern sich denn genug Teilnehmer für den entsprechenden Deal zusammenfinden. Das Angebot reicht dabei vom vergünstigten Abendessen bis hin zum Kinobesuch, der für die Hälfte des regulären Preises erworben werden kann. Der Rest ist fast schon Dotcom-Geschichte: Überschreitung des Break-Even nach nur sieben Monaten, konstant steigende Finanzierungsrunden in zuletzt dreistelligem Millionenbereich, mittlerweile in 24 Ländern aktiv und eine Unternehmensbewertung von 1,35 Milliarden US-Dollar.

Clone Wars oder die Schlacht der Kopierkatzen

Dass so eine rasante Entwicklung Nachahmer auf den Platz ruft, scheint da fast schon selbstverständlich. Und da Cloning in der deutschen Internetlandschaft ja nach wie vor ein Volkssport zu sein scheint, schossen die Groupon-Copycats hierzulande wie Pilze aus dem Boden. Gründerszene hat diese Entwicklung bereits in einem Überblick zur Groupon-Klon-Entwicklung dargestellt, in dem die entscheidenden StartUps und deren Finanzierungsrunden gezeigt wurden.

Der Status quo im März war da für die weitere Entwicklung schon bezeichnend: Innerhalb von knapp drei Monaten hatten sich etliche Anbieter daran probiert, das Groupon-Geschäftsmodell auf dem deutschen Markt umzusetzen. Einige scheiterten daran, versuchten bewusst Nischen zu besetzen oder wurden übernommen, vor allem zwei Unternehmen konnten in der Verdrängungsschlacht aber das Spiel für sich entscheiden: DailyDeal (dailydeal.de) und CityDeal (www.groupon.de). Quasi zeitgleich gestartet, schienen diese beiden Unternehmen von Anfang an die Nase vorn zu haben.

Dieser Eindruck hat sich rückblickend bestätigt, weshalb der Fokus hier auf den beiden Platzhirschen liegen soll. Zum Auffrischen hier noch mal ein Abriss der jeweiligen Unternehmen:

DailyDeal

DailyDeal geht als erster bundesweiter Couponing-Anbieter am 29. Dezember 2009 an den Start. Gründer und Geschäftsführer sind die Brüder Fabian und Ferry Heilemann, die es schaffen, innerhalb kürzester Zeit potente Seed-Investoren mit an Bord zu holen: Michael Brehm, Stefan Glänzer und Jochen Maaß steigen bereits im Januar mit ein. Mit dem frischen Kapital wird das Angebot auf weitere Städte ausgebaut. Es folgt eine weitere Finanzierungsrunde, an der sich auch Klaus Hommels und Oliver Jung beteiligen. Kurz darauf übernimmt DailyDeal Teambon (www.teambon.deindex.html), und Mangrove Capital Partners sowie AdInvest schießen weitere sieben Millionen Euro hinterher. Im Juni schluckt DailyDeal mit Reduti (www.reduti.de) dann einen weiteren Wettbewerber und Insight Venture Partners kommt als Investor mit dazu.

CityDeal

Am 04. Januar 2010 geht CityDeal live, wobei Ronny Lange, Albert Schwarzmeier und Sebastian Jost als Gründer und Geschäftsführer fungieren. Der Rücken wird ihnen dabei von Rocket Internet freigehalten, dem Inkubator der Samwer-Brüder, die gleich zu Beginn eine erste Finanzierungsrunde in Millionenhöhe durch Holtzbrinck Ventures und eVenture Capital Partners in die Wege leiten. Daniel P. Glasner übernimmt ab Januar die Geschäftsführung, Sebastian Jost und Albert Schwarzmeier gehen, bevor im März dann AV Kinnevik mit weiteren fünf Millionen Euro als Investor dazu kommt. Mit dem Risikokapital wird von vornherein fleißig internationalisiert, bis Mitte Mai dann der Ritterschlag erfolgt: Das amerikanische Vorbild Groupon übernimmt CityDeal zu einer dreistelligen Millionenbewertung. Nach dem geglückten Exit und unter amerikanischer Führung muss angeblich ein nicht unbeachtlicher Teil der Belegschaft gehen.

Der Stoff aus dem die Groupon-Sieger sind

Anhand der Entwicklung von DailyDeal und CityDeal lässt sich recht gut erkennen, was die entscheidenden Erfolgsfaktoren  bei der Adaption des Geschäftsmodells auf dem deutschen Markt gewesen sein dürften: Zwar waren beide Anbieter verhältnismäßig früh am Markt, jedoch ist der Status als First-Mover allein wohl nicht entscheidend gewesen. Viel mehr dürfte die beste Umsetzung gepaart mit der entsprechenden Investoren-Power die Kombination ausgemacht haben, die letztendlich kriegsentscheidend war. Eine entsprechend gute und vor allem kontinuierliche Versorgung mit frischem Kapital ist hier fundamental gewesen, da ein immenser Personalapparat von Nöten ist, um die umfangreiche Akquisearbeit zu stemmen. Nur so können genügend Deals angeleiert werden, die ja letztendlich die Grundlage des Angebots ausmachen.

Daraus ergibt sich im nächsten Schritt eine weitere beachtliche Kostenstelle: Das Marketing. Denn sind die Deals erst akquiriert, müssen genügend Leute darüber informiert werden, von denen dann auch so viele teilnehmen, dass die kritische Masse überschritten wird. Nur so kommt der Deal zustande und die Vorarbeit kann Früchte tragen. Neben Sales und (Online-)Marketing ist darüber hinaus die IT bedeutend, denn nur wenn die Usability stimmt und die Server-Infrastruktur auch mit schlagartiger Nachfrage auf interessante Deals klarkommt, ist mit zufriedenen Deal-Teilnehmern zu rechnen.

Hier wurde in der Vergangenheit bei einigen Wettbewerbern ordentlich geschlampt – auch DailyDeal fiel so zum Teil DDOS-Attacken zum Opfer. Das Thema Kapazität ist insofern auch wichtig, als die Skalierung des Geschäftsmodells nur über eine recht große Anzahl an Deals funktioniert. Der grundsätzlich schon recht kleine Markt in Deutschland will dazu bestmöglich ausgeschöpft werden,  wozu eine Großzahl an Städten abgedeckt werden muss.

Darüber hinaus sollte im besten Falle gleich frühzeitig internationalisiert werden, denn nur über eine gewisse Masse an Deals kann auch an dem schon häufig erwähnten Hebel, nämlich den nicht eingelösten Gutscheinen, verdient werden. Als letzter Faktor sei hier der Punkt lokales Knowhow und ein entsprechendes Netzwerk genannt. Die Qualität der Angebote kann nur dann gewährleistet werden, wenn die Anbieter sich in den jeweiligen Städten gut auskennen – bei Hamburg oder Berlin wohl eher kein Problem, bei weniger szenenahen Städten wie Hameln oder Oberhausen aber sicher schwieriger. Sind die Wunschlocations dann einmal ausfindig gemacht, kommt es auf die Akquisestärke des Anbieters an. Dabei sind gute Kontakte in die Event-, Gastronomie- und Entertainmentbranche Gold wert.

Gemessen an diesen Kriterien ergibt sich ein durchwachsenes Bild der beiden Kontrahenten. Der lange Atem, die gute bis sehr gute Ausstattung mit Venture-Capital und die Execution auf einem hohen Level dürften sowohl auf DailyDeal als auch auf CityDeal zutreffen. In Sachen Marketing-Power scheint CityDeal in alter Samwer-Manier dicker aufgetragen zu haben, wobei das öffentliche Bild gleichzeitig durch die „Starbucks-Affäre“ und den Vorwurf, mit dreckigen Tricks Wettbewerber auszubooten, einigermaßen gelitten haben dürfte. Dafür hatte DailyDeal zu entscheidenden Peak-Zeiten mit technischen Problemen zu kämpfen, und kam nicht immer mit dem hohen Traffic klar. Bezüglich der Abdeckung – DailyDeal ist laut Website in Deutschland in 55 Städten aktiv, während CityDeal es immerhin auf 48 deutsche Städte bringt.

Harte Zahlen zur Groupon-Mania

Ohne die entsprechenden Zahlen lässt sich jedoch keine wirklich genaue Aussage über die Performance der beiden  Anbieter machen.  Auch auf die Gefahr hin, dass spätestens seit Joel Kaczmareks Artikel über die Manipulierbarkeit von Webtracking-Diensten an der Glaubwürdigkeit von Alexa, Google Trends und DoubleClick AdPlanner gezweifelt wird: Gründerszene hat DailyDeal und Groupon CityDeal mal durch die besagten Dienste gejagt und erhielt die folgenden Ergebnisse:

Anhand des Google-Trends-Check lassen sich die Daily-Unique-Visitors der entsprechenden Websites im Zeitverlauf analysieren. Da das Tool erst ab einem gewissen Traffic-Volumen greift, stehen die Daten entsprechend auch erst ab dem Zeitpunkt zur Verfügung, an dem die kritische Zahl überschritten wurde – bei CityDeal war dies etwa einen Monat früher der Fall als bei DailyDeal. Betrachtet man die Kurvenverläufe, so wird deutlich, dass die Zahl der Unique-Visitors auf dailydeal.de eher einer Konstanten entspricht, während das Monotonieverhalten von citydeal.de klar steigend ist. Schön zu sehen: Der nahtlose Übergang von der roten in die gelbe Kurve, als CityDeal im Juni von Groupon übernommen wurde.

Zwar schlägt Groupon CityDeal den Wettbewerber DailyDeal in Puncto Unique-Visitors deutlich, jedoch sind auch diese Zahlen mit Vorsicht zu genießen, da einzelne IP-Adressen nicht zwangsläufig eine einzelne Person identifizieren: Es gibt reichlich viele Anonymisierungsdienste, mit denen einem einzelnen Nutzer pro Zugriff jeweils eine andere IP-Adresse zugewiesen wird. Anders herum kann es auch sein, dass durch die Zugriffe von verschiedenen Personen innerhalb eines lokalen Netzwerks dieselbe IP-Adresse übermittelt wird. In beiden Fällen werden die Zahlen also entsprechend verfälscht. Unabhängig davon ist es schwer vorstellbar, dass sich die Anzahl der Daily-Unique-Visitors innerhalb des letzten halben Jahres quasi nicht verändert haben soll.

Betrachtet man die entsprechende Alexa-Statistik, so fällt auf, dass die Entwicklung von DailyDeal hier deutlich stärker dem Kurvenverlauf von Groupon-CityDeal entspricht – zwar liegt letzteres auch hier vorne, aber nicht bei gleichzeitig stagnierenden Zahlen der Konkurrenz. Der DoubleClick AdPlanner scheint hier schon eher die Zahlen zu liefern, an Hand derer man einen Vergleich wagen könnte.

Groupon CityDeal vs. DailyDeal: Und wer performt jetzt besser?

Es zeigt sich deutlich, dass Groupon-CityDeal in quasi allen Disziplinen die Nase vorn hat: Unique-Visitors, Reichweite, Page-Views, Visits. Lediglich mehr Zeit scheinen die User auf der Seite von DailyDeal zu verbringen. Das kommt insgesamt nicht überraschend und ist durchaus denkbar, erst recht seitdem das große Vorbild Groupon bei dem Samwer-StartUp eingestiegen ist und die entsprechende Expertise mit eingebracht hat. Entspricht der vermeintlich große Vorsprung von Groupon CityDeal so aber der Realität?

Alle drei Tools messen zwar was sie messen sollen, so dass man es mit validen Zahlen zu tun hat, ob diese aber auch verlässlich sind, darf angezweifelt werden – denn so gut wie alle Faktoren lassen sich beeinflussen: Daily-Unique-Visitors über geschickte Einbettungsmanipulation, Daily-Pageviews über die Implementierung der Alexa-Toolbar, die Reichweite über eingekauftes Affiliate-Marketing. Eine gute Vorstellung der Gesamt-Situation lässt sich dennoch ableiten.

Fazit: Groupon CityDeal deutlich größer

Innerhalb eines Jahres ist auf dem deutschen Markt in Sachen Couponing so viel passiert, wie man es in anderen Branchen vielleicht in den ersten drei Jahren erwarten würde. Am Markteintritt haben sich fast zeitgleich einige Anbieter probiert, um das viel versprechende Groupon-Geschäftsmodell auch in Deutschland zu einem funktionierenden Business aufzubauen. Nach einer regelrechten Verdrängungsschlacht und einer darauf folgenden Marktbereinigung haben sich DailyDeal und Groupon CityDeal als die zwei Unternehmen herauskristallisiert, die den Erfolgskriterien am ehesten entsprechen.

Zwar scheint CityDeal es mit der Übernahme durch Groupon geschafft zu haben, die Marktführerschaft in Deutschland an sich zu reißen, wie groß der Abstand in der Bundesrepublik zu Konkurrent DailyDeal genau ist, lässt sich aufgrund des Mangels an verlässlichen Zahlen aber nur bedingt einschätzen. Dass Groupon CityDeal dennoch deutlich größer als DailyDeal ist, zeigt bereits die internationale Verbreitung: Groupon CityDeal ist in wesentlich mehr europäischen Märkten aktiv als DailyDeal.

Auf lange Sicht wird sich daher wohl sicherlich die Frage stellen, ob der Markt Platz bietet für zwei Produkte, die so nahe bei einander sind.  Nach der stürmischen Anfangszeit wird sich zeigen, über welche Teilbereiche das Geschäftsmodell weiter skalierbar ist. Hier sei vor allem auch die Internationalisierung erwähnt, die bei der weiteren Entwicklung sicherlich eine bedeutende Rolle spielen wird.

Interessant ist in dem Zusammenhang, dass bei DailyDeal von Investorenseite aus gleich zwei Parteien versuchen, die internationale Adaption des Modells voranzutreiben – unabhängig aber von DailyDeal: Stefan Glänzer und Michael Brehm klonen unter dem Label Rebate Networks (www.rebatenetworks.com) fleißig in Europa, Asien und Südamerika, während Oliver Jung und Klaus Hommels mit Group Buying Global ebenfalls an einem weltweiten Groupon-Cloning-Netzwerk basteln. Bleibt also zu hoffen, dass der Produktlebenszyklus dieser Unternehmen nicht ähnlich verdichtet ist, wie ihr Markteintritt und dass das Segment künftig auch noch für die eine oder andere Überraschung gut ist.

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