„TV ist Teil unserer DNA“
Fast zwei Jahre arbeitete Finn Hänsel für Rocket Internet und machte für den Samwer-Inkubator The Iconic, das australische Zalando, groß – bis er irgendwann genug hatte, nach Deutschland zurückkehrte und im vergangenen Herbst als CMO zu dem 2013 von ProSiebenSat.1 und Mato Peric gegründeten Joint Venture Epic Companies wechselte. Aktuell hat Epic Companies sieben Startups im Portfolio: Gymondo, Valmano, Petobel, Amorelie, Todaytickets, Discavo und seit wenigen Wochen den Fashion-Online-Shop Department47. Alle Startups, die Epic unterstützt oder selbst ins Leben ruft, werden sowohl mit Kapital als auch mit Medienleistungen in Form von TV-Werbung unterstützt.
Finn Hänsel: „Eines Nachts klingelte das Telefon, es war Oliver Samwer.“
Im Rahmen der Heureka Konferenz in Berlin sprach Finn Hänsel mit Gründerszene-Redakteur Alex Hofmann über die Bedeutung von TV-Werbung für Startups – „Startup power meets TV empire“, so der Titel des Panels. Dabei erklärte Hänsel den Zuschauern, was TV-Werbung bewirken kann und für welche Startups sie überhaupt Sinn ergibt: „TV ist für Startups, die einen Massenmarkt bedienen wollen“, erklärte Hänsel dem Publikum. Eine überregionale Zielgruppe sei deswegen eine Grundvoraussetzung für diese Form der Werbung. „Je breiter die Zielgruppe eines Startups ist, desto mehr Wirkung hat TV-Werbung.“
Und wann ist der richtige Zeitpunkt, mit TV-Werbung zu beginnen? Hänsel spricht von zwei gedanklichen Schulen: Üblicherweise sei der Einstieg nach etwa sechs Monaten bis einem Jahr sinnvoll. Allerdings könne man genau so feststellen, dass eine Werbekampagne gleich zum Start durchaus eine Initialzündung bedeuten kann, wenn genug Buzz um eine Marke generiert werde. Dass das natürlich auch mit mehr Risiko verbunden ist, streitet der Epic-CMO dabei nicht ab.
Das innovativste Startup im Portfolio von Epic sei derzeit die Fitness-Video-Plattform Gymondo, so Hänsel. „Wir suchen natürlich nach innovativen Ideen, aber jeder weiß, wie schwer es heutzutage ist, ein Startup zu gründen, dass die Masse bedient.“
Für jedes der Portfolio-Startups habe die TV-Werbung einen anderen Wert, erklärt Hänsel. Bei einigen Unternehmen würde sich die Werbung sofort bei den Klickzahlen bemerkbar machen, bei anderen sei vor allem der „Langzeiteffekt“ wichtig. Entsprechend funktioniere auch der Inkubator-Ansatz weiterhin – im vergangenen Jahr hatten sich viele Inkubatoren von der Bildfläche verabschiedet.
Häufig sei es jedoch schwer, den Einfluss von TV-Werbung zu messen, gibt Hänsel zu. Oft wurden Media-Deals, bei denen Gründer mitunter erhebliche Teile ihres Unternehmens für Sendezeit abgeben, sehr kritisch betrachtet. Aber: „Wenn ich eine Marke aus dem Fernsehen kenne, werde ich vermutlich eher auf eine Werbung im Internet klicken“, kontert Hänsel. Auch die Konkurrenz von Streaming-Portalen wie Watchever werde die Wirkung von TV-Werbung künftig nicht schmälern, ist sich Hänsel sicher. „TV-Werbung wird sich in den kommenden fünf Jahren verändern, aber es wird immer wichtig bleiben.“