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Home24: ambitionierte Pläne, schlechte Zahlen

Die wagemutigen Pläne, den Möbel-Hersteller Ikea “abzuhängen”, scheinen sich weitaus schwieriger zu gestalten als es den Samwer-Brüdern lieb sein kann. Hatte man sich bei Home24 (www.home24.de) zu Umsatzzahlen bislang bedeckt gehalten, veröffentlicht der schwedische Haus- und Hofinvestor des Unternehmertrios nun konkrete Details: 64 Millionen Euro hat der Möbel-Versender, der zusammen mit “Fashion” – also Zalando und dessen internationale Varianten – und “General Merchandise” – unterschiedliche Amazon-Klone vornehmlich in Wachstumsmärkten – die dritte Säule der berühmt-berüchtigten E-Commerce-Pläne der Brüder darstellen soll, im vergangenen Jahr verbucht. 2011 waren es 26 Millionen Euro. „Zur Seite“ steht Home24 dabei der Shoppingclub Westwing, der zuletzt 135 Millionen Euro Umsatz vermeldete. Im Vergleich mit den ebenfalls gezeigten Halbjahresergebissen von Zalando werden die Dimensionen deutlich: Der Schuh- und Fashion-Online-Händler zeigt für 2012 einen Umatz von stattlichen 1,16 Milliarden Euro.

Rund 92 Millionen Euro hat der schwedische Geldgeber währenddessen bislang in den Möbel-Versender investiert, hinzu kommen JP Morgan sowie Holtzbrinck und andere. Insgesamt hält Kinnevik 36 Prozent der Anteile an dem Unternehmen, 24 Prozent dabei direkt und zwölf Prozent indirekt über die Beteiligung am Samwer-Inkubator Rocket Internet.

Deutlicher Bewertungsrückgang

Derzeit bewertet der schwedische Geldgeber sein Investment von gut einem Drittel an Home24 trotz Umsatzanstieg lediglich mit 57 Millionen Euro, zum Jahresende waren es noch knapp 90 Millionen Euro. Entsprechend hat sich die Gesamtbewertung von rund 270 auf rund 170 Millionen Euro verringert. Der Großteil des Bewertungsrückgangs stammt dabei aus dem zweiten Quartal. Hatte sich bislang das Investment für Kinnevik also immerhin noch die Waage gehalten, dürfte man in Schweden kaum mehr besonders glücklich sein: Der jetzige Bewertungsrückgang wird sicherlich auch durch die im Verlauf des Engagements gezahlten Dividenden nicht ausgeglichen.

Anders bei Zalando: Hier liegt der Marktwert der Beteiligung gegenwärtig fast doppelt so hoch wie das akkumulierte Investment – ebenfalls zuzüglich Dividende. Mit diesem Investment dürfte Kinnevik also deutlich zufriedener sein. Parallel zu den Kinnevik-Halbjahreszahlen hatte der Berliner Fashion- und Schuhversender seine Geschäftsergebnisse für das erste Quartal des laufenden Jahres veröffentlicht und durchaus ansehnliche Zahlen gezeigt.

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Der Samwer’sche Möbelversender Home24 steht im laufenden Jahr vor mitunter deutlichen Problemen. Als reiner Online-Anbieter ist das Unternehmen stark abhängig von zielgerichtetem Marketing und dem Suchmaschinenbetreiber Google. Allerdings gestaltet sich besonders ersteres wohl überaus schwierig. Das nicht zuletzt TV-basierte Werbe-Konzept entspricht dem Üblichen: Der Fernsehzuschauer sieht die Werbung, googelt – zumeist recht allgemeine – Begriffe, landet auf der Home24-Seite und kauft – oder schaut sich zumindest die Angebote an. Allem Anschein nach konnte auch die agressive Werbekampagne “Am Arsch der Welt” diese schlechte Geschäftsentwicklung nicht aufhalten.

Die Tücken des Online-Geschäfts

Zudem hat sich beim letzten Update der Suchmaschine (“Penguin 2.0″), mit der Google die Effekte allzu auffälliger Suchmaschinenoptimierung verringern wollte, für Home24 allem Anschein nach einiges verändert. So ist die Sichtbarkeit von des Online-Shops nach dem Update deutlich zurück gegangen ist. Entsprechend weniger Traffic wird über diesen für den Möbelversender so wichtigen Kanal kommen – mit entsprechenden Auswirkungen auf die Umsätze.

Home24 Sistrix

Ein weiteres Problem für den Möbelversender dürfte auch darin liegen, dass – anders als bei Zalando – erheblich seltener nach Marken gesucht wird. Hinzu kommt, dass Home24 selbst von den bekannten – meist teuren – Marken keine führt, stattdessen ist das Unternehmen eher im unteren Preissegment aktiv. Damit wird eine Suche, sei es über eine generelle Suchmaschine oder auf der Seite selbst, schwierig. Profitiert Zalando davon, dass Kunden sich Kleidungsstücke oder Schuhe bei traditionellen Händlern ansehen und dann über das Internet bestellen, fällt dieser Kanal bei Home24 weg.

Insbesondere in Deutschland funktionieren die Home24-Geschäfte dem Vernehmen nach nicht. Grund dürfte sicherlich neben einem generellen Zögern hierzulande, Möbel allein über das Internet zu bestellen, auch die relativ hohe Dichte an Ikea-Märkten und eine ausgesprochen gute Verbreitung und Positionierung der schwedischen Marke sein. Entsprechend habe es in den vergangenen Monaten kein Wachstum mehr gegeben. Konkrete Zahlen für die einzelnen Regionen liefern derweil weder Kinnevik noch Home24 selbt. Für Home24, Rocket Internet und die Investoren ist nun entscheidend, ob man einen langen Atem hat. Dass die Bewertung so deutlich gesunken ist, zeigt jedenfalls die Zweifel am schnellen Erfolg. Generell dürfte aber durchaus noch Potenzial in dem Markt bestehen. Allerdings sind die anfangs erhofften Wachstumsraten zumindest mittelfristig wohl nicht zu erreichen.

Bild: Namensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten von Eje Gustafsson