Ein Beitrag von Pierre Haarfeld, E-Commerce-Experte und Spezialist für Home & Living.
Geht es um Home24, schreit die Fachpresse seit Wochen auf. Dabei überwiegt vor allem ein Thema: Die Abgänge aus den unterschiedlichen Hierarchieebenen werden als vermeintliche Schwäche des Rocket-Startups gedeutet und gerne in einem Atemzug mit den neuen Rekordverlusten von 60,5 Millionen Euro im ersten bis dritten Quartal 2015 genannt.
Bereits im Dezember wurde die Kündigung von 35 Mitarbeitern aus dem Einkauf kommuniziert. Nachdem zuletzt der Vorstand um Constantin Eis und Axel Hefer verkleinert wurde, ist jüngst auch ein weiterer Abgang aus der zweiten Führungsebene bekannt geworden: Die Einkaufsleiterin Monika Simon verlässt ebenfalls das Unternehmen.
Home24 muss sich neu ausrichten
Bereits bekannt ist, dass der Einkauf von Home24 neu strukturiert wird. Laut CEO Domenico Cipolla will der Möbelversender den Ausbau der eigenen Produkt- und Designkompetenz fokussieren und weitere Eigenmarken aufbauen. Marktbeobachter sehen die erhöhte Handelsmarge, die sich durch Eigenmarken erzielen lässt, als primären Motivator. Die Übernahme des Eigenmarkenspezialisten Fashion For Home kann in diesem Zusammenhang sicherlich als Acqui-Hire, also als Zukauf von Wissen, gewertet werden.
Ein genauer Blick auf den Möbel-Onlinemarkt lässt indes noch weitere Rückschlüsse zu. Nach wie vor haben die Möbel-Vollsortimenter wie Home24, Wayfair und Co. im E-Commerce ihre größte Herausforderung nicht gemeistert: Lange Kaufzyklen bei hohen Akquisekosten für jeden einzelnen Kunden. Die Nettoumsätze pro Kunde und die Anzahl der aktiven Kunden steigen zwar bei den Händlern kontinuierlich an, doch für Home24 erfordert das weiterhin hohe Werbeausgaben.
Hinzu kommt ein weiteres charakteristisches Merkmal für den Möbelhandel, das die Vermarktung für Home24 erschwert. Nur das Premiumsegment hat überwiegend starke, etablierte Marken. Anbieter aus dem Designbereich können die vorhandene Markennachfrage für sich nutzen. Anbieter auf dem Massenmarkt – dazu zählt auch Home24 – haben sich hingegen lange von generischen Suchanfragen durch Google und anderen Suchmaschinen abhängig gemacht. Das Problem der Vollsortimenter wie Home24: Ihre ursprüngliche Profitabilitätsrechnung geht nicht mehr auf.
Home24 nutzte als Formel die übliche Profitabilitätsrechnung: Höhere Marktanteile führen zu Skaleneffekten beim Wareneinkauf und im Online-Marketing. Die Annäherung an die Profitabilität gelingt mit zunehmender Marktdurchdringung. Doch die aktuellen Marktbewegungen durchkreuzen die ursprünglichen Pläne und erfordern eine Neuausrichtung.
Die neuen Konkurrenten von Home24
Ein Problem für Home24 ist, dass der Wettbewerb durch neue Anbieter aus dem Ausland zunimmt. Der deutsche Möbel-Onlinemarkt ist der größte in Europa. Das lockt viele Wettbewerber an. Made, Maisons Du Monde, Vente Unique sind nur drei von vielen ambitionierten Markteintritten aus dem Ausland. Hinzu kommen etliche Spezialisten, wie Made In Design oder Tikamoon. Auch bereits profitable Online-Riesen, wie Overstock aus den USA, versenden mittlerweile innerhalb weniger Werktage nach Deutschland und planen das Europageschäft kräftig auszubauen.
Der Erfolg einzelner Anbieter ist noch nicht abschätzbar. Doch was ist die bereits eingesetzte Folge? Die neuen Anbieter steigen in den Wettbewerb um AdWords, Affiliatekanäle und Co. mit ein und erhöhen so den Werbekostendruck. Die ursprünglich angenommenen Skaleneffekte werden geschmälert. Anbieter wie Made haben außerdem von Anfang an in den konsequenten Aufbau ihrer Marke investiert. Dies macht sich durch überdurchschnittliche Direktzugriffe auf die eigene Seite bemerkbar und stellt einen Wettbewerbsvorteil bei den teuren Traffic-Quellen dar.
Hinzu kommt, dass mehr und mehr Möbelhersteller aktiv in den Direktvertrieb via E-Commerce einsteigen und neben Home24 mit weiteren Online-Händlern wie Wayfair kooperieren. Außerdem nehmen nun auch die ganz Großen aus dem stationären Handel online endlich Fahrt auf, deren Umsätze im Vergleich zu Home24 gigantisch sind. Alleine die beiden Branchenschwergewichte XXXLutz und Möbel Höffner kommen auf über vier Milliarden Euro stationären Umsatz – und können dank ihrer einheitlichen Filialstruktur online mit guten Preisen punkten. Im Vergleich wird schnell klar, dass die großen Möbelhändler trotz des rasanten Wachstums von Home24 (in den ersten neun Monaten 2015 um über 63 Prozent auf 171 Millionen Euro ) noch bessere Preise anbieten können.
Die Zeiten, in denen Home24 der Online-Platzhirsch war, sind also vorbei. Und die Markttransparenz nimmt weiter zu. Diese Umbrüche erzwingen eine Veränderung der Prozesse und Strukturen im Einkauf bei dem Rocket-Unternehmen. Zukünftig wird das Geschäft des Berliner Unternehmens entweder über beliebte Herstellermarken oder Eigenmarken gemacht. Möchte ein Onlinehändler auch beim übernächsten Möbelkauf wieder in der relevanten Händlerauswahl sein, benötig er bei den langen Kaufzyklen entweder eine starke Produkt- oder Händlermarke. Denn ohne ein Shoppingclub-Modell, in dem das Sortiment in hoher Frequenz durchwechselt, werden die Kosten für Kundenakquise die Unternehmen immer weiter belasten. Die erkennbare Antwort von Home24 auf diese Entwicklung: Der Versender arbeitet an starken Eigenmarken.
Home24 muss sich von der bisherigen Einkaufsphilosophie trennen
Eine Konsequenz: Der Online-Versender muss sich von seiner bisherigen Einkaufsphilosophie trennen. Erst 2013 wurde der Wareneinkauf noch zu einem Marktplatz-Modell umgebaut. Der massenhafte Import von Herstellerdaten und die über 180.000 verfügbaren Artikel stellen jetzt nur noch einen beschränkten Vorteil dar.
Die jüngsten personellen Veränderungen bei Home24 sind daher nicht nur richtig, sondern auch zwingend erforderlich. Die aktuell zwölf Eigenmarkenkollektionen, wie beispielsweise das Boxspringbett KINX, die Smood-Matratze, das Schranksystem Skop oder die neue Kollektion von Model Eva Padberg haben die Chance letztendlich positiv auf die Marke Home24 einzuzahlen.
Die getätigten Neueinstellungen bestätigen diese Ausrichtung. Mit Marc Appelhoff und Christoph Cordes wurden zwei Personen verpflichtet, die sich hervorragend mit der Erstellung und Vermarktung von Eigenmarkenkollektionen auskennen. Appelhoff wird als Senior Vice President den Bereich Marketing und Merchandise übernehmen und Cordes den neuen Bereich Commercial leiten. Bereits im vergangenen Jahr wurden weitere Personen aus dem stationären Umfeld eingestellt, die zuvor bei unterschiedlichen Möbel-Verbundgruppen als Produktmanager tätig waren und ebenfalls mit dem Aufbau von Handelsmarkenkollektionen vertraut sind.
Der Erfolg wird davon abhängig sein, ob es Home24 gelingt, die Eigenmarken auch außerhalb des eigenen Ökosystems zu platzieren und auf diesem Weg weitere Nachfragen zu generieren. Vom stationären Handel kann der E-Commerce derweil lernen was passiert, wenn man auf Eigenmarken setzt und diese fälschlicherweise nur innerhalb der eigenen Ladenfläche bewirbt: Zwar steigt die Handelsmarge gegenüber Herstellermarken und der Käufer hat trotz Vergleichsanstrengungen keine alternativen Möbelhäuser für seinen Kauf zur Auswahl, doch auf Kauffrequenz und Wiederkaufraten hat dies keinen positiven Einfluss. Der nächste Möbelkauf beginnt wieder ohne Markenvorprägung. Wobei wir also wieder bei dem Thema der langen Kaufzyklen und hohen Akquisekosten angekommen wären. Nachhaltige Eigenmarken müssen auch außerhalb des eigenen Ökosystems eine Nachfrage erzeugen.
Daher macht sich Home24 trotz aller Unruhen auf den richtigen Weg. Was wir sehen, sind Veränderungsschmerzen. Das Ziel: sich aus dem Korsett der Kosten zu befreien, in dem die Möbelhändler im aktuellen Wettbewerb stecken.