verwirrt

Nahezu täglich erreichen einen die neuesten Studien zu Diensten im Web. Egal ob Gebrauchtwagenkauf, Social Communities oder Ecommerce-Verhalten: Nahezu jeder Dienst im Internet wurde bereits einer Studie unterzogen. Mal auf sinnvolle Weise, mal auf überflüssige. Vor allem werden solche Betrachtungen auch vermehrt Teil der PR-Strategien etablierter Unternehmen. Vorbei sind die Zeiten, in denen man „nur“ über die neuesten Services, Produkte oder Akquisitionen informiert wurde. Mittlerweile werden immer mehr Unternehmen indirekt beworben, indem versucht wird, diese über die interessanten Ergebnisse von Studien zu platzieren. Nicht selten sind Internet-Unternehmen sogar selbst die Urheber dieser Studien.

Es gibt also zweierlei Wege, das eigene Unternehmen über Studien sichtbar zu machen: Variante eins wäre der glückliche Fall, dass man selbst Teil der Studienergebnisse ist. Führt man etwa eine Automobil-Community und ist dann Teil einer Diskussionsanalyse zur Debatte um die Abwrack-Prämie, fällt die Verbindung leicht. Oder aber man weist als Anbieter in jenem Segment darauf hin, dass es doch eine spannende Studie zu einem Thema gibt, das man selbst auch behandelt. So ist quasi die indirekte Botschaft platziert, dass sich belegen lässt, dass das eigene Thema die NutzerInnen interessiert.

Variante zwei ist jener Fall, wenn man selbst zum Ersteller einer Studie wird. LinkedIn ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum Vernetzungsgebahren im Businessumfeld erhebt. So kann es gelingen, die täglichen Arbeitsprozesse nicht nur für einen selbst zu analysieren und zu verstehen, sondern diese Erkenntnisse auch anderen zugängig zu machen und so das eigene Unternehmen im Idealfall auch genannt zu wissen.

Wie die schwarzen von den weißen Schafen unterscheiden?

Doch wie kann man als Empfänger solcher Studien nun unterscheiden, welche vertrauenswürdig sind und welche nicht? Einerseits gibt es sicherlich den handwerklichen Aspekt solcher Studien, der etwa in Büchern wie „So lügt man mit Statistik“ interessant aufbereitet ist. Dass ein Player das Knowhow haben sollte, eine solche Studie sachgerecht durchzuführen, darf man wohl erwarten. Dass dies jedoch wohl leider nicht immer der Fall ist, mag auf einem anderen Blatt stehen…

Daneben gibt es aber sicherlich auch noch den Aspekt der Befangenheit zu bedenken. Wenn ein Unternehmen in einer Studie positiv auffällt, die von Akteuren durchgeführt wird, die selbst an besagtem Unternehmen beteiligt sind, darf man als interessierter Leser zumindest einen Disclaimer erwarten. Auch Gründerszene hat diese Verantwortung, wenn es über Unternehmen seines Investors Team Europe Ventures schreibt.

Im Dschungel der Verwirrung – Das Beispiel adorum und Finanztreff.de

Ein Beispiel, das belegt, wie verloren man als NutzerIn solcher Studien sein kann, liefert der quantitative Vergleich der reichweitenstärksten Finanzportale im deutschsprachigen Internet durch den Vermarkter adorum. Eingestellt bei Fair-News.de deutet die Studie darauf hin, dass unter anderem Finanztreff.de den ersten Platz bei der Nutzungsintensität belegt – mit den höchsten Ergebnissen für Seitenabrufe seit zwei Jahren. Grundlage der Studie ist unter anderem ein eigens entwickelter „adorum score“, dessen genaues Zustandekommen aber in der Pressemitteilung nicht weiter ausgeführt wird.

Prompt aufgegriffen wurden die Ergebnisse der Studie (allerdings ohne Verweis auf Finanztreff.de) etwa durch das Wirtschaftsblatt Euro am Sonntag, mit dem Verweis, dass diese durch die „unabhängige Online-Agentur Adorum“ erhoben wurden. Schaut man sich dann allerdings einmal diesen Eintrag für Wirtschafts-Videopodcasts bei Podcast.at etwas genauer an, wird schnell klar, dass adorum nur bedingt unabhängig ist: Adorum-Prokurist Daniel Thieme spricht hier in der Investment-Ecke als Vertreter von Finanztreff.de zu Expertenthemen, war er doch längere Zeit für Finanztreff.de tätig. Dies wird auch bei einem Blick in den AOL Video-Bereich deutlich.

Der Teambereich des Magazins Zertifikateberater verrät weiter, dass auch adorums Geschäftsführer Tobias Kramer von 2000 bis März 2008 in verschiedenen Positionen für vwd netsolutions GmbH (die Betreiberin von Finanztreff.de) tätig war. Wie Gründerszene weiter in Erfahrung bringen konnte, arbeiten Finanztreff.de und adorum seit dem Bestehen der Agentur auf der Mediaseite zusammen, das heißt adorum vertritt Kunden, die in Form von Online-Kampagnen oder Kooperationen bei Finanztreff.de aktiv sind. Die tatsächliche Vermarktung von finanztreff.de obliegt zwar der vwd netsolutions GmbH sowie dessen externen Vermarkter AOL Advertising, doch adorum vermag es, Werbeplatzierungen auf Finanztreff.de vorzustellen und dafür die üblichen Agenturprovisionen zu erhalten.

Da mag es irritieren, wenn Finanztreff.de den für Vermarkter wichtigsten Bereich Nutzungsintensität auf Basis eines nicht näher erörterten Scores auf Platz eins abschließt – Disclaimer Fehlanzeige. Auf Anfrage erklärte adorum, dass man unabhängig gegenüber Finanztreff.de agiere und das Unternehmen ja auf anderen Positionen wie den Unique Users oder den AGOF-Reichweiten deutlich verloren habe, was aus der Studie auch ersichtlich sei. Die Nutzungsintensität berechne sich danach, wie viele Page Impressions ein Unique User hervorrufe. Man habe sich für diese Kennzahl entschieden, weil die Unique User bei der Betrachtung immer wichtiger würden und man PIs und Visits zu einfach aufblasen könnte. Ein von Gründerszene interviewter Vermarkter gab zu verstehen, dass diese Kennzahl (die Kopplung von Unique Users und Page Impressions) zwar kreativ gewählt, bisher aber gänzlich unwichtig sei.

Befangenheit, die Möglichkeit bezahlter Studien und undurchsichtige Kooperationsverhältnisse einmal außen vor gelassen, dürfte dieses Beispiel verdeutlichen, dass man als Leser solcher Studien doch oft eher verwirrter als aufgeklärter zurückbleibt. Man befindet sich gleichzeitig in einem Sumpf der Vernetzung, einem Dschungel der Kennzahlen und einem Dickicht aus Studienansätzen. Da mag man sich fragen: Welchen Sinn haben Studien zum Web heute eigentlich noch, wenn sie mehr Fragen aufwerfen, als beantworten…?