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Die TV-Moderatoren Joko (links) und Klaas (rechts) verleihen den Webvideopreis in VIP 2014 an den YouTuber LeFloid.

Ein Beitrag von David Suppes, Dozent für Online Marketing an der Hochschule Fresenius und Marketingchef beim Fashion-Startup Swipy.

Influencer als Testimonials der digitalen Welt

Was haben Pantene, die Techniker Krankenkasse und Neckermann Reisen gemeinsam? Sie alle setzen in ihren aktuellen Werbekampagnen auf den Multiplikator-Effekt von YouTube-, Instagram- und Facebook-Stars. Mit Erfolg: Social Influencer lassen mit ihrem Millionenpublikum eine neue Form der Fan-Kultur entstehen und können so auf das Branding von etablierten Großkonzernen Einfluss nehmen. Richtig eingesetzt, ermöglichen Influencer-Startups das, was bisher nur den „Big Players“ vorbehalten war: den Testimonial-Effekt.

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Das Wort „Influencer“ stammt vom englischen Wort „Influence“ (=Einfluss) ab und steht für einzelne Personen (oder Personengruppen) innerhalb der digital-sozialen Kommunikation, die in der Lage sind, mit Beiträgen in Social Networks (in Form von Text, Bild oder Bewegtbild) einen Multiplikator-Effekt auszulösen und so beispielsweise eine Marke oder ein Produkt emotional aufzuladen.

Dass Testimonials als „Zugpferde“ einen positiven Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen haben, ist hinreichend bekannt und durch unzählige Studien belegt. Im Gegensatz zu den klassischen Promi-Testimonials in TV-Spots sind Werbekampagnen mit Influencern jedoch auch für Startups mit niedrigem Marketing-Budget interessant.

Kostenvorteil Content-Produktion

Influencer produzieren ihren Content, seien es Bilder für Instagram oder Videos für YouTube, grundsätzlich selbst. Natürlich geschieht dies in Zusammenarbeit und nach Freigabe durch den Werbetreibenden. Neben den Einsparungen bei Produktionskosten wird durch dieses Vorgehen vor allem eins sichergestellt: Der vom Influencer selbst erstellte Content wird optimal zu seinem Kanal passen und daher das volle Maß an Glaubwürdigkeit besitzen. Authentizität ist hier das Mantra. Ein Influencer weiss selbst, welche Form der Produktpräsentation auf seinem Kanal am effektivsten wirkt. Je mehr Vorgaben der Werbetreibende gibt, desto mehr wird es dem Endprodukt an eben dieser Authentizität fehlen.

Auf den ersten Blick mag dieser Kontrollverlust für eingestandene Marketing-Experten nur schwer verdaulich sein. Im Endeffekt ist dies jedoch der einzig sinnvolle Umgang mit diesen Werbekanälen. Die „Influencer Penetration“-Strategie kann das Risiko des Imageschadens durch Schlechtleistung der Influencer verstreuen und damit minimieren. Auf sie wird im weiteren Verlauf des Artikels noch eingegangen.

Den passenden Influencer für seine Werbekampagne finden

Die Kontaktaufnahme mit Influencern ist denkbar einfach. Zunächst gilt es jedoch, zwei wichtige Schritte zu beachten, bevor man den Kontakt sucht.

1. Die Planung einer Werbekampagne

Hier ist es wichtig, sich zu Beginn die Frage zu stellen, welches Ziel die Influencer-Werbekampagne verfolgen soll. Die Steigerung der Brand Awareness? Die Bewerbung eines neuen Produktes? Mehr Besucher für eine Homepage beziehungsweise die Erhöhung von Mobile-App-Installationen?

Influencer eignen sich insbesondere für die Vorstellung von Produkten, da sie diese in ihren Videos und Bildern meist mit einer fiktiven Geschichte verknüpfen und so nativ in ihren Content einarbeiten können. Im konservativen Marketing wäre dies in etwa mit dem negativ aufgeladenen Begriff „Schleichwerbung“ gleichzusetzen. Eine Rechtssprechung vom Gesetzgeber ist hierzu momentan noch nicht absehbar, obgleich Beschwerden seitens der Medienanstalten bereits eingegangen sind.

Fans folgen ihren Internet-Idolen blind und teilweise in fast fanatischen Zügen. Hieraus ergibt sich eine hohe Verantwortung seitens der Influencer für die Gesellschaft, welche von den Werbetreibenden ebenfalls nicht ausgenutzt werden sollte. Von direkten Aufforderungen zum Kauf eines bestimmten Produktes ist daher aus moralischen Gründen abzuraten. Vielmehr sollte versucht werden, die potenziellen Kunden durch die Influencer auf natürliche Weise vom Produkt zu überzeugen.

Influencer werden unpassende Werbekampagnen stets ablehnen.

2. Die Wahl des geeigneten Influencers

Passende Influencer findet man am einfachsten, indem man auf dem jeweiligen Kanal, auf dem man werben möchte, recherchiert. Bei Instagram geht dies wunderbar über Hashtags, bei YouTube sollte man nach für seine Zielgruppe relevanten Videos (und deren Erzeugern) suchen. Um den Streuverlust optimal zu minimieren, sollte die Zielgruppe des Influencers so passend wie möglich zur eigenen sein.

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Für jedes Unternehmen und jedes noch so skurrile Produkt, das sich in der Theorie über das Internet vermarkten lässt, wird sich ein passender Influencer finden lassen. Auch Nischen und besonders erklärungsbedürftige Produkte eignen sich für die Präsentation innerhalb eines YouTube-Videos hervorragend, vor allem wegen des hohen Involvements der Zuschauer über die gesamte Länge des Videos.

Abhängig von Inhalt und Budget der Werbekampagne kann man entweder mit einem einzigen Influencer arbeiten (Testimonial-Effekt) oder sein Budget auf mehrere Kanäle aufteilen (Influencer Penetration) und so die Reichweite bei minimalem Risiko maximieren.

Ist die Werbekampagne im Konzept ausgereift und der passende Influencer gefunden, kann der Kontakt aufgenommen werden. Eine Kontakt-E-Mail-Adresse findet man meist im Impressum des jeweiligen Kanals, bei Instagram steht sie häufig auch in der Profil-Biografie. Viele Influencer verfügen über ein eigenes Media-Kit, in dem detaillierte Informationen über bestehende Kooperationen, Reichweite und Preise für die jeweiligen Kanäle zu finden sind. Es ist ratsam, in der ersten E-Mail bereits das Grobkonzept der Kampagne vorzustellen. So kann der Influencer direkt entscheiden, ob er sich eine Kooperation vorstellen kann oder nicht.

Mit #Neuland hätte Angela Merkel hier voll ins Schwarze getroffen: Die Branche ist so neu und unangetastet, dass viele Influencer, obwohl sie mit ihren Bildern und Videos teilweise Millionen von Menschen erreichen, bisher keine oder wenig Berührungen mit professionellen Geschäftsanfragen hatten. Hierauf ist in der Kommunikation stets Rücksicht zu nehmen. Das Zeitalter der Influencer hat gerade erst begonnen.

Bitte wenden – hier geht’s zum letzten Punkt: Es ist nicht alles Gold, was glänzt.

Bild: Namensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten von webvideopreis

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