Influencer als Testimonials der digitalen Welt
Was haben Pantene, die Techniker Krankenkasse und Neckermann Reisen gemeinsam? Sie alle setzen in ihren aktuellen Werbekampagnen auf den Multiplikator-Effekt von YouTube-, Instagram- und Facebook-Stars. Mit Erfolg: Social Influencer lassen mit ihrem Millionenpublikum eine neue Form der Fan-Kultur entstehen und können so auf das Branding von etablierten Großkonzernen Einfluss nehmen. Richtig eingesetzt, ermöglichen Influencer-Startups das, was bisher nur den „Big Players“ vorbehalten war: den Testimonial-Effekt.
Das Wort „Influencer“ stammt vom englischen Wort „Influence“ (=Einfluss) ab und steht für einzelne Personen (oder Personengruppen) innerhalb der digital-sozialen Kommunikation, die in der Lage sind, mit Beiträgen in Social Networks (in Form von Text, Bild oder Bewegtbild) einen Multiplikator-Effekt auszulösen und so beispielsweise eine Marke oder ein Produkt emotional aufzuladen.
Dass Testimonials als „Zugpferde“ einen positiven Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen haben, ist hinreichend bekannt und durch unzählige Studien belegt. Im Gegensatz zu den klassischen Promi-Testimonials in TV-Spots sind Werbekampagnen mit Influencern jedoch auch für Startups mit niedrigem Marketing-Budget interessant.
Kostenvorteil Content-Produktion
Influencer produzieren ihren Content, seien es Bilder für Instagram oder Videos für YouTube, grundsätzlich selbst. Natürlich geschieht dies in Zusammenarbeit und nach Freigabe durch den Werbetreibenden. Neben den Einsparungen bei Produktionskosten wird durch dieses Vorgehen vor allem eins sichergestellt: Der vom Influencer selbst erstellte Content wird optimal zu seinem Kanal passen und daher das volle Maß an Glaubwürdigkeit besitzen. Authentizität ist hier das Mantra. Ein Influencer weiss selbst, welche Form der Produktpräsentation auf seinem Kanal am effektivsten wirkt. Je mehr Vorgaben der Werbetreibende gibt, desto mehr wird es dem Endprodukt an eben dieser Authentizität fehlen.
Auf den ersten Blick mag dieser Kontrollverlust für eingestandene Marketing-Experten nur schwer verdaulich sein. Im Endeffekt ist dies jedoch der einzig sinnvolle Umgang mit diesen Werbekanälen. Die „Influencer Penetration“-Strategie kann das Risiko des Imageschadens durch Schlechtleistung der Influencer verstreuen und damit minimieren. Auf sie wird im weiteren Verlauf des Artikels noch eingegangen.
Den passenden Influencer für seine Werbekampagne finden
Die Kontaktaufnahme mit Influencern ist denkbar einfach. Zunächst gilt es jedoch, zwei wichtige Schritte zu beachten, bevor man den Kontakt sucht.
1. Die Planung einer Werbekampagne
Hier ist es wichtig, sich zu Beginn die Frage zu stellen, welches Ziel die Influencer-Werbekampagne verfolgen soll. Die Steigerung der Brand Awareness? Die Bewerbung eines neuen Produktes? Mehr Besucher für eine Homepage beziehungsweise die Erhöhung von Mobile-App-Installationen?
Influencer eignen sich insbesondere für die Vorstellung von Produkten, da sie diese in ihren Videos und Bildern meist mit einer fiktiven Geschichte verknüpfen und so nativ in ihren Content einarbeiten können. Im konservativen Marketing wäre dies in etwa mit dem negativ aufgeladenen Begriff „Schleichwerbung“ gleichzusetzen. Eine Rechtssprechung vom Gesetzgeber ist hierzu momentan noch nicht absehbar, obgleich Beschwerden seitens der Medienanstalten bereits eingegangen sind.
Fans folgen ihren Internet-Idolen blind und teilweise in fast fanatischen Zügen. Hieraus ergibt sich eine hohe Verantwortung seitens der Influencer für die Gesellschaft, welche von den Werbetreibenden ebenfalls nicht ausgenutzt werden sollte. Von direkten Aufforderungen zum Kauf eines bestimmten Produktes ist daher aus moralischen Gründen abzuraten. Vielmehr sollte versucht werden, die potenziellen Kunden durch die Influencer auf natürliche Weise vom Produkt zu überzeugen.
Influencer werden unpassende Werbekampagnen stets ablehnen.
2. Die Wahl des geeigneten Influencers
Passende Influencer findet man am einfachsten, indem man auf dem jeweiligen Kanal, auf dem man werben möchte, recherchiert. Bei Instagram geht dies wunderbar über Hashtags, bei YouTube sollte man nach für seine Zielgruppe relevanten Videos (und deren Erzeugern) suchen. Um den Streuverlust optimal zu minimieren, sollte die Zielgruppe des Influencers so passend wie möglich zur eigenen sein.
Für jedes Unternehmen und jedes noch so skurrile Produkt, das sich in der Theorie über das Internet vermarkten lässt, wird sich ein passender Influencer finden lassen. Auch Nischen und besonders erklärungsbedürftige Produkte eignen sich für die Präsentation innerhalb eines YouTube-Videos hervorragend, vor allem wegen des hohen Involvements der Zuschauer über die gesamte Länge des Videos.
Abhängig von Inhalt und Budget der Werbekampagne kann man entweder mit einem einzigen Influencer arbeiten (Testimonial-Effekt) oder sein Budget auf mehrere Kanäle aufteilen (Influencer Penetration) und so die Reichweite bei minimalem Risiko maximieren.
Ist die Werbekampagne im Konzept ausgereift und der passende Influencer gefunden, kann der Kontakt aufgenommen werden. Eine Kontakt-E-Mail-Adresse findet man meist im Impressum des jeweiligen Kanals, bei Instagram steht sie häufig auch in der Profil-Biografie. Viele Influencer verfügen über ein eigenes Media-Kit, in dem detaillierte Informationen über bestehende Kooperationen, Reichweite und Preise für die jeweiligen Kanäle zu finden sind. Es ist ratsam, in der ersten E-Mail bereits das Grobkonzept der Kampagne vorzustellen. So kann der Influencer direkt entscheiden, ob er sich eine Kooperation vorstellen kann oder nicht.
Mit #Neuland hätte Angela Merkel hier voll ins Schwarze getroffen: Die Branche ist so neu und unangetastet, dass viele Influencer, obwohl sie mit ihren Bildern und Videos teilweise Millionen von Menschen erreichen, bisher keine oder wenig Berührungen mit professionellen Geschäftsanfragen hatten. Hierauf ist in der Kommunikation stets Rücksicht zu nehmen. Das Zeitalter der Influencer hat gerade erst begonnen.
Bitte wenden – hier geht’s zum letzten Punkt: Es ist nicht alles Gold, was glänzt.
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Es ist nicht alles Gold, was glänzt
Auch im Influencer Marketing gibt es viele schwarze Schafe, die sich die Unwissenheit der werbetreibenden Kunden zu Nutze machen. Die Kernproblematik ist hier, dass die Influencer-Branche zur Zeit weitestgehend noch nicht professionalisiert ist und Experten auf dem Gebiet rar sind.
Es gibt zwei bekannte Probleme, vor denen jeder potenzielle Werbetreibende gewarnt sein muss:
1. Growth Hacking
Wie weiter oben beschrieben, werden Influencer-Kampagnen auf Tausenderkontaktpreis-Basis abgerechnet, sprich: Je mehr Follower einen Social-Media-Kanal abonniert haben, desto mehr kann der Influencer für seine Medialeistung verlangen. Die Zahl der Abonnenten zu manipulieren, und somit den Preis für eine Werbekampagne künstlich in die Höhe zu treiben, ist eine übliche Vorgehensweise, vor der auch prominente Influencer nicht zurückschrecken.
Nachdem sich Instagram im Dezember 2014 einem Großteil seiner „Fake-Accounts“ entledigte, verlor US-Star Justin Bieber innerhalb eines Tages 3,5 Millionen Follower und damit 15 Prozent seiner Anhängerschaft. Es ist davon auszugehen, dass all diese „Fans“ gekauft waren. 1.000 dauerhafte Instagram Follower kosten momentan durchschnittlich 15 Euro.
Wie kann man sich vor Growth Hacking schützen? Die Social-Media-Kanäle der Influencer sollten vor einer Buchung gründlich überprüft und verglichen werden. Passt das Verhältnis von Kommentaren zu Followern? Und das von Likes zu Kommentaren? Sobald man sich eine Zeit lang mit verschiedenen Kanälen beschäftigt hat, wird man ein Gefühl dafür entwickeln, wieviel Involvement der Fans zu erwarten ist.
2. Überteuerte TKPs
Viele Netzwerke, in denen Influencer organisiert sind, machen sich das nicht vorhandene Preisbewusstsein der werbetreibenden Kundschaft zu Nutze und verlangen teilweise stark voneinander abweichende Tausenderkontaktpreise. Ist ein Netzwerk in den Deal mit eingebunden, kann sich der Preis im Vergleich zu einer Direktbuchung auch schonmal um das 20-Fache erhöhen. Dies kann zum Beispiel bei einem Instagram Influencer mit 100.000 Fans bedeuten, dass man statt 200 Euro (zwei Euro TKP ist momentan der Instagram-Standart) mit 4.000 Euro (TKP von 40 Euro) zur Kasse gebeten wird. Auch bei der Buchung von YouTube-Stars können ähnlich hohe Abweichungen auftreten.
Wie kann man sich vor den Wucherpreisen der Netzwerke schützen? Zunächst sollte man versuchen, Netzwerke grundsätzlich zu umgehen und mit freischaffenden Influencern zusammenzuarbeiten. Diese kennen ihren Wert und werden aus Gründen der eigenen Reputation niemals Wucherpreise anbieten. Dennoch kann gutes Verhandlungsgeschick hier von Vorteil sein.
Lässt sich eine Zusammenarbeit mit Netzwerken nicht vermeiden, ist es wichtig, sich auf keinen Fall auf das erstbeste Angebot einzulassen. Netzwerke rechnen mit Nachverhandlungen und setzen ihre Angebote daher grundsätzlich sehr hoch an. Oftmals lassen sich jedoch auch mit zähen Preisverhandlungen keine annähernd zufriedenstellenden Einigungen erzielen. In diesem Fall lohnt sich auch ein Vergleich der verschiedenen Netzwerke.