Internationalisierung Leitfaden

Ein Leitfaden zur erfolgreichen Internationalisierung

Weltweit warten über sieben Milliarden potenzielle Kunden, davon über 1,2 Milliarden mit Internetzugang. Wenn von Internationalisierung zu hören ist, mögen viele insbesondere an den Schritt über „den großen Teich“ nach Amerika denken. Doch auch außerhalb der USA warten noch 73 Prozent der weltweiten Kaufkraft. Die Chancen sind also riesig, die Risiken jedoch nicht zu unterschätzen, denn jedes Land hat seine ganz besonderen Eigenarten.

Neue Absatzmärkte mit neuen Kunden erschließen, strategische Wettbewerbsvorteile sichern, weniger Abhängigkeit vom deutschen Markt – um nachhaltig von den Vorteilen einer erfolgreichen Internationalisierung zu profitieren, müssen bei der Umsetzung einige grundlegende Dinge beachtet werden. Ein kompakter Leitfaden mit den vier wichtigsten Schritten.

1. Heimatgeschäft als Basis des Erfolgs

Die Annahme, dass im Ausland das Geschäftsmodell genauso gut und ohne jede Anpassung wie im Heimatmarkt funktioniert, ist einer der größten und gefährlichsten Irrtümer bei Vorhaben zur Internationalisierung. Zahlreiche Studien und Fallbeispiele belegen dies – auch „headquarter’s mindset“ genannt.

Internationalisierung erhöht unausweichlich die Komplexität der (jungen) Unternehmung und sollte daher sorgfältig gegen lokale Wachstumsalternativen abgewägt werden. Im ersten Schritt sollten das bestehende Erfolgsmodell und dessen Faktoren analysiert werden – insbesondere USP, Wettbewerbsdruck, Vertriebspartner, Positionierung, Branding sowie örtliche, kulturelle und rechtliche Rahmenbedingungen.

Sollte der Spielraum der nationalen Wachstumsmöglichkeiten erschöpft oder wenig attraktiv sein, gilt es die internen Voraussetzungen für den Schritt ins Ausland zu validieren. Einige wichtige Fragestellungen können hierbei helfen:

  • Reichen die aktuellen internen Ressourcen und Kapazitäten aus, um die zusätzliche Nachfrage zu bedienen?
  • Genügen die fachlichen und organisatorischen Voraussetzungen für eine professionelle Internationalisierung?
  • Reichen die finanziellen Mittel, um die Expansion nachhaltig und auch gegen mögliche Widerstände zu betreiben?
  • Wie stark und zu welchen Kosten kann das Produkt/die Dienstleistung lokal adaptiert werden?
  • Kann durch die internationale Expansion das Kerngeschäft gefährdet werden?
  • Wie werden unterschiedliche juristische und steuerrechtliche Besonderheiten sowie Regulierungen und Gesetze gemeistert und dauerhaft sichergestellt?

2. Zielmarkt eingrenzen und Kunden verstehen

Neben der Ausweitung im deutschsprachigen Bereich (Österreich und die Schweiz) stehen klassischerweise die USA und Großbritannien ganz weit oben. Neben der reinen Größe der Märkte, der Nähe zur Heimat und der Wettbewerbsintensität lohnt der Blick auf weitere Kriterien.

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Die KPCB Internet Trends 2013 von Kleiner Perkins Caufield & Byers gelten nicht nur als jährliche Pflichtlektüre, sondern geben zudem interessante Einblicke für die Potenzialabschätzung. Unter den 15 Ländern mit den höchsten Nutzerzahlen zählen neben den USA und Russland die aufstrebenden Märkte China, Indien, Nigeria, Philippinen, Brasilien, Mexiko, Ägypten, Kolumbien, Türkei sowie Vietnam. Mit 205 Prozent hat der Iran derzeit den höchsten Zuwachs an Internetnutzern, gefolgt von Indonesien mit 58 Prozent und Argentinien mit 57 Prozent.

In Indien, Indonesien und Nigeria sind bisher weniger als 30 Prozent der Gesamtbevölkerung online. Immer mehr Menschen greifen (ausschließlich) auf ihre mobilen Geräte zu. Schon heute macht der mobile Traffic 15 Prozent des weltweiten Gesamt-Traffics aus – mit stark steigender Tendenz. In China und Südkorea sind bereits mehr Menschen über ihre mobilen Geräte online als über Desktop-PCs. In Afrika wird zunehmend die fehlende Verbreitung von Internetanschlüssen durch schnelle Mobilfunktechnologie kompensiert.

Zunächst sollte das mögliche Marktpotenzial des gewünschten Landes abgeschätzt werden. Ist das zu verkaufende Produkt überhaupt gefragt? Wie sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen aus? Der Musik- Streaming-Dienst Spotify, könnte man annehmen, kann sehr einfach internationalisieren, da es sich um ein rein digitales Produkt handelt und sich das Konsumverhalten von Musik international nicht stark unterscheidet. Allerdings gibt es hier erhebliche Hürden bei der internationalen Verbreitung von Musikrechten, die zunächst genau geprüft und gelöst werden müssen.

E-Commerce-Unternehmen im Elektronik- oder Fashionbereich wiederum unterscheiden sich in Detailausprägungen wie Markenangebot, Prozesse, Bezahlmethoden und so weiter von Land zu Land. Sehr spezielle Dienstleistungen und Produkte, wie zum Beispiel die Lieferung von frischen Zutaten und Rezepten nach Hause, müssen aufgrund der spezifischen Mentalität elementar angepasst werden. Während zum Beispiel in Schweden der Online-Einkauf von kochfertigen Lebensmitteln im wöchentlichen Abo gang und gäbe ist, tun sich die Deutschen mit diesem Service sehr schwer. Sie haben andere Gewohnheiten und sind im Vergleich zu ihren europäischen Nachbarn weniger bereit, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben.

G Tipp – Lesenswert bei Gründerszene Die Autorin Stefanie Peters ist Speakerin auf der Heureka. Die Startup-Konferenz findet am 6. Mai in Berlin statt und wird von Gründerszene veranstaltet. Infos gibt es hier.

3. Businessplan international anpassen

Jedes Land ist von seiner eigenen Kultur geprägt und weist lokale Besonderheiten auf. Um erfolgreich im Ausland zu bestehen, muss auch der Businessplan an die jeweils lokalen Unterschiede angepasst werden. Dazu gehören insbesondere das Geschäftsmodell, das Produkt- und Serviceangebot sowie die Markteintrittsstrategie.

Neben der Festlegung klarer Strategien zur Erreichung der Ziele und der Bestimmung einer genauen Zielgruppe müssen außerdem Kosten- und Umsatzabschätzungen aufgestellt werden, um einen Überblick über Chancen und Risiken zu erhalten.

Im Businessplan werden zusätzlich speziell für den Markteintritt definierte Key Performance Indicators (KPIs), also Kennzahlen erstellt, die den Fortschritt des Markteintritts widerspiegeln, zum Beispiel Kosten pro akquiriertem Neukunde, Konversionsrate oder auch die Wiederkaufrate. Werden diese Kennzahlen systematisch ausgewertet, können gut laufende Kampagnen, aber auch Probleme, schnell und effizient festgestellt werden.

Außerdem sollte im Plan dargelegt werden, welche Strukturen und Prozesse an das Vorhaben angepasst werden müssen. Vor allem interne Unternehmensprozesse, sei es im Marketing, in der Logistik oder bei der Technik, müssen an den neuen Markt angeglichen und gegebenenfalls neu aufgesetzt werden.

4. Think local, act local

Auch beim Internationalisierungsprozess steckt „der Teufel im Detail“. Statt auf die Erfolge im Heimatmarkt zu vertrauen, sollten auch noch so klein erscheinende lokale Gegebenheiten berücksichtigt werden.

Darunter fallen nicht nur Produktbeschreibungen, Währung, Umsatzsteuer, Kleidergrößen, Zahlungssysteme. Auch die Preisstrategie und die Beliebtheit bestimmter Marken unterscheiden sich von Land zu Land. Verbraucher in Frankreich beispielsweise sind beim Onlineshoppen extrem auf Discounts und Schnäppchen gepolt. Darüber hinaus gibt es in einigen Ländern definierte „Sales“ – Perioden, in denen genau festgelegt ist, wann wie reduziert werden darf. Darüber hinaus müssen die bevorzugten Zahlungsmethoden beachtet werden.

Während zum Beispiel in der Schweiz beim Onlineshopping am liebsten mit Kreditkarte bezahlt wird, nutzen deutsche Kunden am häufigsten die Bezahlung per Rechnung. In Frankreich zählt die Carte Bleue zu den drei wichtigsten Zahlungsmitteln.

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Auch die professionelle Internetpräsenz mit lokalem Anstrich ist ein absolutes Muss. Die Grundregel eines jeden Internetauftritts ist dabei die saubere und sorgfältige Übersetzung der Webseite in die Muttersprache. Sogar in deutschsprachigen Ländern wie Österreich und der Schweiz muss der Internetauftritt an sprachliche Besonderheiten angepasst werden. Auch eine Kundenbetreuung in der Sprache des Ziellandes ist empfehlenswert. Falls ein Unternehmen viele Portraitfotos von Menschen verwendet, sollten diese ebenfalls an den lokalen Geschmack angepasst werden, damit sich der Kunde mit den abgebildeten Personen identifizieren kann.

Auf der Webseite des Unternehmens sollten außerdem die (internationalen) Lieferbedingungen, Wartezeiten und Versandkosten übersichtlich und gut erkennbar präsentiert werden. Neben Sortiment und Preis sind die Lieferzeiten und die Liefergebühren weitere entscheidende Erfolgsfaktoren. Werden die im Land übliche Lieferzeiten und -kosten überschritten, entsteht ein erheblicher Nachteil. Umgekehrt können kurze Lieferzeiten und attraktive Lieferkonditionen einen wichtigen Wettbewerbsvorteil darstellen.

5. Fazit

Weltweit planen 92 Prozent aller KMUs in den kommenden drei Jahren das Wachsen über die Landesgrenzen. Mehr als jedes dritte deutsche KMU sieht die Expansion als strategische Maßnahme, um im Wettbewerb zu bestehen. Internationalisierung ist also weitaus mehr als nur ein Trend. Umso wichtiger ist es daher, diesen Prozess genau so zu professionalisieren wie das bereits erfolgreiche Heimatgeschäft.

Bild: 179971 (GRAZVYDAS JANUSKA)