1. Ziele setzen
Der Weg ist das Ziel? Bei der Internationalisierung bestimmt das gesetzte Ziel den Weg und damit die Gestaltung einer Strategie. Ziel und Strategie variieren dabei je nach Produkt, Zielgruppe und nach gewünschtem Markt – denn so individuell wie die heimische Wachstumsstrategie ist auch die entsprechende Expansionsstrategie. Jedes Unternehmen ist einzigartig und folglich gibt es keinen Standardweg, der garantiert zum globalen Erfolg führt.
Aber man kann seine Erfolgschancen maßgeblich erhöhen, indem man das Ziel stets vor Augen hat und sich mit allen Feinheiten und Besonderheiten vertraut macht. Genau wie im heimischen Markt sollte darauf geachtet werden, sich zwar herausfordernde, aber realistische Ziele zu setzen.
Um ein Vorankommen gemäß den gesetzten Zielen zu überprüfen, kann man sich gut an Kennzahlen aus dem Heimatmarkt, wie Verkäufe, Registrierungen, Traffic, Wiederkäuferquote et cetera orientieren.
2. Zeit und Geld einplanen
So attraktiv die Expansion in jeglicher Hinsicht sein mag – Internationalisieren läuft nicht einfach nebenbei. Gerade Startups sollten sich im Vorfeld bewusst machen, dass der Eintritt in neue Märkte Zeit und Geld kostet. Diese zwei Faktoren sollten unbedingt eingeplant werden. Es bedarf zusätzlicher Ressourcen und häufig lassen sich konkrete Erfolgserlebnisse nicht auf Anhieb sehen. Wichtig ist, nicht gleich den Kopf hängen lassen und immer daran zu denken, dass es sich um eine Investition in die Zukunft handelt.
Es ist sinnvoll, eine feste Person oder ein kleines Team aufzustellen, das für die „new markets“ verantwortlich ist. So behält man den Überblick und sichert die Zielerreichung. Für den Anfang kann bereits vorhandenes, kompetentes Personal umdisponiert werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Expansion nicht als zusätzliche Aufgabe, sondern als gänzlich neuer Einsatzbereich wahrgenommen wird.
Eine Doppelbelastung bestehender Mitarbeiter ist daher nicht effektiv – wie schon erwähnt, bedarf es für eine erfolgreiche Expansion zusätzlicher Ressourcen. Und auch auf der finanziellen Seite kommen zusätzliche, nicht immer vorhersehbare Kosten auf ein Unternehmen zu. Darum ist es wichtig, immer ein konkretes Budget mit genügend Puffer einzuplanen.
3. Zielmarkt identifizieren
Die Länderwunschliste wird von einigen Faktoren beeinflusst, zum Beispiel von den eigenen Vorlieben, der individuellen Risikopräferenz und der Art des angebotenen Produkts. Einige Webshopbetreiber lassen ihre Website nach der Maxime „one fits all“ von Anfang an in 40 Sprachen übersetzen, um somit nach dem Streuprinzip möglichst vielfältige Märkte anzusprechen. Im nächsten Schritt wird dann geschaut, wo die Saat auf fruchtbaren Boden getroffen ist, um die entsprechenden Märkte stärker zu penetrieren. Andere Anbieter hingegen fokussieren sich anfangs auf ein oder zwei Zielmärkte, um sich dort durch organisches Wachstum nachhaltig zu etablieren.
Für einige Startups können westliche Länder, wie etwa Großbritannien, interessant sein, weil sie mit der Sprache vertraut sind und dementsprechend weniger Missverständnisse und Ressourceneinsatz erwarten. Für andere können das Wachstumspotenzial und die niedrigen Kosten von Schwellenländern sehr reizvoll sein. Auch in Bezug auf die vorhandene Konkurrenz vor Ort scheiden sich die Geister: Suche ich mir einen Markt ohne aktive Wettbewerber, damit ich diesen alleine beherrsche? Oder gebe ich mich im Zweifelsfall mit einem niedrigeren Marktanteil zufrieden und lasse dafür andere Unternehmen die Risiken des first-mover auf sich nehmen?
4. Marktanalyse durchführen
Für Unternehmen, die nicht nach dem Streuprinzip agieren, sondern sich von Anfang an auf ein oder zwei Zielmärkte fokussieren möchten, ist eine Marktanalyse vorab sehr sinnvoll. Dabei gibt es durchaus Möglichkeiten für eine erste Marktsondierung ohne professionelle Hilfe, um die Kosten für eine solche Dienstleistung begrenzt zu halten. Erfahrungswerte aus dem eigenen Netzwerk und ein reger Austausch mit Bekannten und Freunden, die bereits international aufgestellt sind, liefern schon vorab wertvolle Informationen.
Auch der Besuch von spezialisierten Messen im Ausland kann bei der Marktsondierung und beim ersten Networking hilfreich sein. Weiterhin können bei staatlichen Einrichtungen und Handelskammern Informationen zu Komponenten erfragt werden, wie zum Beispiel das politische Umfeld (soziale Unruhen, politische Stabilität, „red tape“), gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen (Inflationsrate, Wechselkursrisiken), Unternehmensfreundlichkeit (Regulierung von Neugründungen, Rechte des geistigen Eigentums) und Infrastruktur vor Ort.
Nicht zuletzt hilft auch der Keyword-Planer von Google Adwords schon vorab, das Suchvolumen der eigenen Keywords in den gewünschten Zielmärkten herauszufinden und mit den Zahlen aus dem Heimatmarkt zu vergleichen. In einem nächsten Schritt können Profis herangezogen werden, um die ausgewählten Märkte auf das Potenzial des eigenen Produkts hin zu analysieren.
5. Eintrittsmöglichkeit auswählen
Export? Lizenzvergabe? Franchising? Strategische Allianzen? Joint Venture? Auslandsniederlassung? Tochtergesellschaft? Auch beim Thema Eintrittsmöglichkeiten hängt die Entscheidung vom Produkt, dem Ziel und der eigenen Risikofreude ab. Über den Export beispielsweise können neue Märkte mit wenig Risikoeinsatz und ohne langfristige Verbindlichkeiten erschlossen werden – andererseits wird man selten das Insiderwissen über den neuen Markt erlangen, das ein lokaler Partner bieten kann.
Ausschlaggebend für die Entscheidung ist die Kenntnis der unterschiedlichen Methoden und der eigenen Ziele – so kann die optimale Eintrittsstrategie gewählt werden.
6. Produkteignung für den Zielmarkt testen
Um sicher zu gehen, dass das Produkt auf dem gewählten Zielmarkt auch wirklich gut ankommt, und um Kosten einzugrenzen, bietet sich eine Testphase an. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann diese zunächst auf eine Region innerhalb des Zielmarktes beschränkt werden. Anhand der Reaktion der Nutzer/Kunden testet man die Produkteignung. Die Ergebnisse eines solchen Testballons geben Aufschluss über die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden auf dem Zielmarkt. Mit diesen wertvollen Daten kann das Produkt entweder sofort oder nach individuellen Anpassungen auf dem Gesamtmarkt gelauncht werden.
7. Übersetzen und lokalisieren
Im besten Fall kauft ein Kunde das Produkt nicht, weil er sich nicht angesprochen fühlt. Im schlimmsten Fall assoziiert er mit der Marke ein Unternehmen, das ihn nicht ernst nimmt und darum selbst nicht ernst genommen werden kann. Kritisch wird es auch, wenn die Struktur der Website/des Webshops Kunden im Ausland am Kauf hindert oder von einem erneuten Kauf abgehalten wird, etwa, weil die Preise nicht an die Landeswährung angepasst sind oder die angebotene Bezahlmethode im Land nicht verfügbar ist.
Auch bezüglich der Preise stellt sich die Frage: Können sie ohne Weiteres „übersetzt“ werden oder läuft man Gefahr, in einem anderen Markt ungewollt in einem nicht anvisierten Preissegment zu liegen? Schon vor der Expansion sollten alle Details mit der gleichen Hingabe und Professionalität bedacht werden, die im Heimatmarkt selbstverständlich sind.
8. Die Strategie umsetzen
Nach den Zielsetzungen, Recherchen, Budgetplanungen und Übersetzungen geht es an die Praxis. Ein konkreter Plan mit kurz-, mittel-, langfristigen Zielen und Milestones hilft dabei, den Überblick zu behalten und den Erfolg kontinuierlich zu messen. Eine stetige und rege Kommunikation mit dem verantwortlichen Team oder dem Partner vor Ort ist besonders in der Anfangsphase sehr wertvoll und hilft, auf Veränderungen der Nachfrage oder des Markts prompt zu reagieren.
Allgemein gilt: Jedes Feedback aus dem Zielmarkt – ob negativ oder positiv – regt den Lernprozess an und trägt zur Verbesserung bei.
Jede Internationalisierung bleibt ein höchst individuelles Unterfangen. Aber mit den angesprochenen Punkten im Hinterkopf kann das vorhandene Budget sinnvoll und mit Weitsicht an den richtigen Stellen ausgegeben werden.
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