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Buzzfeed-CEO Jonah Peretti: „Wir sind in einem Jahr von 40 auf 140 Millionen Unique User gewachsen“

Sieht so die Zukunft des Journalismus aus? Süße Tierbilder, witzige Listicles, dazwischen ein paar schnelle News und etwas ernsthafte Berichterstattung: Das ist die Mischung, mit der das US-Medien-Startup Buzzfeed erfolgreich wurde. 140 Millionen Besucher kommen im Monat auf die Seite, sagt Gründer Jonah Peretti.

Peretti ist der Kopf hinter der Seite, er war 2005 schon an der Gründung der Huffington Post beteiligt. Ein Jahr später begann er nebenbei mit einem Viral-Experiment: Buzzfeed Labs, zu Beginn nicht viel mehr als eine Linksammlung zu Inhalten, die gerade besonders populär waren im Web. 2011 kaufte AOL die Huffington Post und Peretti konnte sich ganz auf Buzzfeed konzentrieren.

„The Web’s king of viral content“, wie ihn Business Insider einmal nannte, machte aus dem Experiment innerhalb weniger Jahre ein mittleres Medienimperium: Über 400 Leute arbeiten mittlerweile für die Seite, mit dem Ex-Politico-Mann Ben Smith holte Peretti 2012 einen anerkannten Politikjournalisten, der die seriöse Berichterstattung auf Buzzfeed aufbaute. Heute berichten Reporter aus Krisengebieten und eine Investigativabteilung darf sich Monate für ihre Recherchen Zeit nehmen.

Und Buzzfeed expandiert: Büros in London und Sydney bestücken die Ausgaben für Großbritannien und Australien, dazu kommen Versionen auf Französisch, Portugiesisch und Spanisch. Und demnächst auf Deutsch: Schon bald soll eine Handvoll Redakteure aus Berlin heraus das deutsche Buzzfeed aufbauen, wie Peretti am Freitag in Hamburg bestätigte. Dort sprach der Gründer bei den Online Marketing Rockstars – und nahm sich Zeit für ein Interview.

Woher beziehst du deine Nachrichten?

Ich bekomme viele meiner News über Twitter und Facebook. Das sind zwar nur soziale Plattformen, keine journalistischen Organisationen – aber sie sind toll darin, mich mit der New York Times, The Atlantic oder verschiedenen Tech-Magazinen zu verknüpfen.

Aber ein Abo für eine gedruckte Zeitung hast du nicht mehr?

Das weiß ich ehrlich gesagt gar nicht. Eine Zeit lang hatte meine Frau die New York Times abonniert. Ich habe dann den Sport- und den Wirtschaftsteil herausgenommen und auf dem Weg zur Arbeit gelesen. Jetzt lese ich alles auf meinem Smartphone.

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Mal angenommen, du hättest ein paar Jahrzehnte früher gelebt, im Printzeitalter. Dann hättest du nicht Buzzfeed gegründet, sondern – was? So etwas wie das Time Magazine zum Beispiel?

Das Interessante ist ja: Das Time Magazine hat mal als eine Art Pressespiegel angefangen. Zu Beginn gab es dort keine Journalisten, man hatte einfach eine Reihe von Zeitungen abonniert, die in kurzen Artikeln zusammengefasst wurden. Erst später fing Time an, eigene Reporter und Korrespondenten einzustellen, bis es irgendwann überall Auslandsbüros gab und eine ganze Menge ernsthaften Journalismus. Und jetzt kämpft das Magazin mit dem digitalen Wandel. Der Punkt ist aber: Das hat sich über Jahrzehnte entwickelt. Man vergisst gern, dass das Time Magazine als ein bescheidenes Unternehmen startete.

Man kann die Parallelen zu Buzzfeed erkennen.

Zu Beginn haben wir Internet-Trends zusammengefasst: Das und das passiert gerade. Wir hatten kein Team, haben gerade mal vier Geschichten am Tag auf die Seite gestellt. Heute veröffentlichen wir 400 Stücke am Tag. Wir haben ein Investigativteam und Korrespondenten, die aus Syrien, Kiew und Nairobi berichten. Wir konnten expandieren, weil das Modell für die Leser funktioniert hat, weil sie die Marke, die Seite, unsere Arbeit lieben. Solche Entwicklungen gibt es immer wieder in der Medienindustrie. MTV hatte zu Beginn ausschließlich Musikvideos im Programm. Weil die Zuschauer aber schnell auf andere Kanäle umgeschaltet haben, wurden diese beiden Cartoon-Charaktere zwischen die Videos gesetzt: Beavis und Butt-Head. Die beiden kündigten die Videos an und machten sich über sie lustig. Die Leuten haben sich das gern angeguckt. Also wurde eine ganze Show für die Charaktere geschaffen. Und irgendwann gab es immer weniger Musikvideos, fast nur noch eigenes Programm. Der Punkt ist: Die Leute beurteilen Unternehmen anhand dessen, was sie heute sehen. Aber wenn du Teil von Buzzfeed bist – oder von MTV oder dem Time Magazine –, dann siehst du es eher als eine Entwicklung oder Evolution.

Das heißt vermutlich auch: Das Buzzfeed von heute ist noch nicht am Ende seiner Entwicklung.

Genau. Vor einem Jahr hatten wir noch keine Video-Abteilung – heute haben wir 100 Millionen Video-Klicks pro Monat. Wir hatten keine Auslandskorrespondenten, kein Investigativteam. Innerhalb von einem Jahr ist unser Traffic von 40 Millionen Unique User auf über 140 Millionen gewachsen. Wir fragen uns ständig: Was können wir machen, jetzt, wo wir ein neues Level erreicht haben? Wir können ganz andere Talente anlocken. Wir können Technologien entwickeln und Daten besser nutzen. Wir können neue Anzeigenformate anbieten. Wenn man ein kleines Medium ist und sich vornimmt, wir machen jetzt Auslandsberichterstattung, dann ist das entweder arrogant oder dumm oder sogar beides. Aber wenn man – wie wir – ein Niveau erreicht hat, an dem ein Investigativteam sechs Monate an einer Story arbeiten kann, dann ist das nicht nur möglich – sondern dann ist das sogar eine kluge unternehmerische Entscheidung. Warum? Weil es ein nur kleinen Anteil an unserem Gesamtbudget ausmacht, aber eine große Wirkung entfaltet. Wir müssen also immer wieder anhalten und uns fragen: Was können wir jetzt machen?

Steht Buzzfeed noch an der Spitze der Entwicklung des Webjournalismus? Oder ist da nicht mittlerweile zum Beispiel Upworthy?

Es wird immer neue, aufregende Unternehmen geben. Es ist schon per Definition nicht möglich, immer das neue Ding sein. Wir haben einen sehr breiten Zeithorizont, wir denken über die nächsten drei, fünf, zehn Jahre nach. Da kann so viel passieren, die Branche verändert sich ständig. Da ist es von Vorteil, langfristig zu denken. Deshalb investieren wir in neue Initiativen, erweitern unsern Aktionsradius. Es gab Zeiten, da hat uns niemand Beachtung geschenkt, auch keine Investoren, aber wir haben trotzdem an unser Projekt geglaubt und kontinuierlich weiter gearbeitet. Und irgendwann hat es funktioniert. Wir verfolgen diesen Ansatz noch immer, auch heute, wo wir so viel Aufmerksamkeit bekommen.

Als Facebook im Dezember den Algorithmus für seinen Newsfeed veränderte, soll der Traffic für Upworthy massiv eingebrochen sein. Buzzfeed bekommt 75 Prozent seines Traffics über das Social Web. Hat euch das Newsfeed-Update geschmerzt?

Facbook ändert seinen Newsfeed ständig. Facebook hat dieses Mal mehr darüber gesprochen, deshalb glauben die Leute wohl, dass dieses eine Update so wichtig war. Aber es gab schon immer Veränderungen am Newsfeed. Wir haben im Januar Rekordzahlen gehabt. Und im Februar werden wir möglicherweise noch mehr Traffic haben, obwohl der Monat kürzer ist. Unsere Zahlen entwickeln sich also gut. Wir produzieren schließlich Content, den die Leute gerne teilen – das ist der Faktor, auf den Facebook schauen wird. Wenn Facebook sieht, dass die Leute etwas liken und sharen und darunter kommentieren, dann ist das Content, den Facebook mehr Leuten zeigen wollen wird. Prinzipiell haben Publisher und soziale Plattformen ähnliche Interessen. Kurzfristig kann es da mal ruckeln, aber langfristig ist das eine symbiotische Beziehung.

Wie steht es um eure Deutschland-Pläne?

We would love to come to Germany. Wir müssen noch die richtigen Leute finden. Dann werden wir es machen.

Und es bleibt dabei: Ihr macht es auf eigene Faust, ohne Verlagspartner aus Deutschland?

Auf eigene Faust, und relativ bescheiden. Wir haben das beim Aufbau unseres Londoner Büros gelernt: Man sollte mit drei, vier Leuten starten und die dann wirklich entwickeln lassen, was Buzzfeed für das jeweilige Publikum sein sollte. In Großbritannien haben wir ein paar Monate gebraucht, in denen viele Sachen ausprobiert wurden. Heute sind wir eine der größten Seiten in Großbritannien. Es hat funktioniert. Wir werden das hier ähnlich versuchen, mit einer kleinen Anzahl an Leuten, die wir experimentieren lassen. Sie werden unternehmerisch denken müssen, etwas Eigenes bauen, nicht nur das ausführen, was in New York vorgegeben wird.

Du warst gerade auch in Berlin, hast offenbar mit Axel Springer gesprochen. Um eine Partnerschaft ging es dabei demnach nicht?

Nein, Springer war einfach neugierig, was wir bei Buzzfeed so machen. Und ich wollte mehr wissen über den deutschen Medienmarkt. Also haben wir eine Unterhaltung unter Kollegen geführt: Wohin der Medienmarkt sich entwickelt, woran Springer gerade arbeitet und so weiter.

Hast du auch mit Springer-CEO Mathias Döpfner gesprochen?

Ja, das habe ich.

War er nett zu dir?

Ja. Warum? Ist er sonst nicht so freundlich?

Doch, doch. Aber noch im Dezember hat Döpfner Buzzfeed harsch kritisiert – weil ihr offenbar ein Verbot für kritische, negative Buchrezensionen ausgesprochen hattet.

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Ah, ich verstehe. Ich glaube, da herrscht etwas Konfusion. Es war nicht so, dass wir negative Rezensionen verboten hätten. Das ist ein Missverständnis. Wir haben einen Literaturredakteur eingestellt, der gesagt hat: Es gibt schon so viele Orte für Buchrezensionen, wo sich Kritiker beschweren, wie furchtbar und schlecht Bücher sind. Er wollte einen anderen Fokus: interessante und aufstrebende junge Autoren finden und über sie schreiben. Weniger der klassische Ansatz eines Kritikers, der dem Leser sagt: Das ist ein schlechtes Buch. Aber es ist nicht so, dass wir aus ideologischen Gründen negative Buchrezensionen ablehnen. Es gab da eher eine Marktlücke für Tipps, wie Leser lesenswerten Stoff finden. Und wenn du dir anguckst, was unsere Literaturredakteure bisher abgeliefert haben, dann sind das häufig komplexe, nuancierte, interessante Buchdiskussionen, die weder negativ noch positiv sind. Eher geht es darum: Was bedeutet das? Was passiert in der literarischen Subkultur, die solche Werke hervorbringt? Es gibt nicht mehr diese gottgleiche Stimme, die dem Leser vorschreibt: Das ist gut und das ist schlecht.

Die generelle Stimmung, die auf der Seite herrscht, ist schon sehr positiv.

Klar. Bei uns gibt es die Devise: No Haters. Das heißt nicht, dass wir nicht kritisieren würden. Wir hatten gerade ein Porträt von Donald Trump, mit dem er ziemlich unzufrieden war. Er hat getwittert, Buzzfeed sei eine schreckliche, irrelevante Seite. Aber das Stück war sehr fair. Oder das Stück über die furchtbaren Bedingungen in einem afghanischen Militärkrankenhaus. Wir hatten sehr drastische Bilder und haben die Bedingungen wirklich gezeigt. Mit so etwa ist man kein Hater, das ist guter Journalismus, der Korruption und Fehlverhalten aufdeckt. Das ist Teil unserer Mission. Ein Hater zu sein heißt: Bei einem mittelmäßigen Film zu schreiben, wie scheiße der Film ist. Und es auf eine Art und Weise zu schreiben, die den Autor cool erscheinen lässt. We don’t like that kind of stuff. Es gab eine Phase im Internet Mitte der 2000er, als viele Blogger sehr sarkastisch waren und alles scheiße fanden. Das war eine beinahe faule Art von Kritik. Es gibt unglaublich viele mittelmäßige Sachen auf der Welt. Diese Sachen sollte man einfach ignorieren. Wahrscheinlich sind wir generell positiver als andere Medien. Wir glauben nicht, dass kritisch zu sein an sich wertvoll ist. Man sollte mit Kritik auf die Sachverhalte zielen, die sie verdienen. Wenn ein Buch zum Beispiel unglaublich populär und gleichzeitig rassistisch ist, dann könnten wir darüber schreiben – vielleicht nicht im Literaturteil, sondern im Newsbereich. Wir glauben aber auch: Die Leute suchen nach Sachen, die ihnen Spaß machen, die sie zelebrieren wollen. Wir wollen ihnen das bieten, sie neue Sachen entdecken lassen, die ihre Zeit wert sind.

Du hast Umweltwissenschaften studiert, hast gegen Waffenlobbyisten gekämpft und wurdest 2001 durch einen kritischen Mailwechsel mit Nike bekannt. Siehst du dich als Idealist? Willst du die Welt verbessern? Und macht Buzzfeed die Welt zu einem besseren Ort?

Ich glaube, alles, was man macht, will man auf eine moralisch vertretbare Art und Weise tun. Wenn man als Journalist arbeitet, will man qualitativ hochwertigen Journalismus machen, der den Beruf voranbringt. Wenn man Entertainment macht, dann will man die Leute zum Lachen oder Weinen bringen. Wenn man sich um Werbung kümmert, will man vielleicht von Bannerwerbung, die den Lesefluss stört, zu Werbeformaten mit höheren Ansprüchen kommen. Ich glaube, man sollte auf die Dinge schauen und sich fragen: Wie sollten sie sein? Und dann in diese Richtung arbeiten. Auf eine Art macht das die Welt zu einem besseren Ort.

Bild: Gründerszene