Kunden und Konsumenten verstehen

Ein dem Autor nahestehender Absolvent, nennen wir ihn Martin, wollte als Abiturient noch in die Werbebranche. Es hieß, der Weg dahin führt über ein Design- oder ein wirtschaftliches Studium. Er entschied sich für Wirtschaftswissenschaften, so hätte er später mehr Optionen. Innerhalb des Studium wurde geworben und gelockt. Berater, Banken, Konzerne stellten sich im besten Licht dar, versuchten von ihrer Unternehmenskultur zu überzeugen.

War er vorher von der Werbung überzeugt, schien nun ein Praktikum in der Beratung reizvoll, der Auslandsaufenthalt bei einem internationalen Konzern Pflicht. Der Druck wurde größer, nicht ein, sondern alle Optionen auszuprobieren.

Anzeige
Am Ende machte er was ganz anderes: Wurde Autor, Redner und gründete ein eigenes Unternehmen. Dieses Phänomen ist nicht untypisch: Immer dann, wenn man sich nicht entscheiden kann, entscheidet man sich gar nicht, schiebt den Kauf auf oder macht etwas ganz anderes. Aber auch immer dann, wenn eigentlich Projekt A drängt und Projekt B um die Ohren fliegt, werden besonders häufig die Mails gecheckt, Kaffee gekocht und in die Luft gestarrt.

Woher kommt dieses Phänomen und worin besteht der Zusammenhang zwischen Motivation und Konsumentenpsychologie?

Zu viel Auswahl ist kontraproduktiv

Zu viele Optionen zu haben, verzögert Entscheidungen! Das bestätigen eingängige Studien aus der Psychologie: So errichteten US-Forscher einen Probierstand für Marmelade in einem kalifornischen Supermarkt und boten dort abwechselnd entweder 24 beziehungsweise 6 Marmeladensorten an.

  • Bei der großen Produktmenge wurden 60 Prozent der Passanten auf das Angebot aufmerksam, bei der kleinen Auswahl nur 40 Prozent.
  • Die Vielfalt machte zunächst neugierig, doch von denen, die 6 Marmeladensorten zur Wahl hatten, kauften 30 Prozent ein Glas Marmelade, bei der großen Produktmenge waren es magere 3 Prozent!

Die Vielfalt zog also zunächst Aufmerksamkeit auf sich, doch die vielen Optionen konnten so schnell nicht geprüft werden, die Entscheidung wurde vertagt. Ein anderes Forscherteam stellte Ärzte vor die Wahl aus

  • Gruppe A) einer bestehenden Therapie und einer potenziell besseren Alternative für ihre Patienten und
  • Gruppe B) einer bestehenden Therapie und zwei weiteren Behandlungsoptionen.

Während circa 50 Prozent der Zwei-Alternativen-Gruppe zur neuen Behandlung wechselte, waren es bei drei Alternativen nur noch rund 30 Prozent! Die zusätzliche Variante verursachte einen Konflikt und ein Zögern.

Ebenso konnte in einem Datensatz mit 800.000 Versicherten gezeigt werden, das die Zahl der sich freiwillig versichernden Arbeitnehmer bei der US-Amerikanischen Rentenversicherung (404.000) sinkt, je mehr Alternativen zur Auswahl standen.

Bot eine Firma nur zwei Fondsoptionen, schlossen 75 Prozent der Arbeitnehmer einen freiwilligen Versicherungsplan ab. In Betrieben, in denen 59 Optionen geboten wurde, waren es nur noch 60 Prozent. Die Auswahl wird schwerer, die gefühlte Gefahr eine Fehlentscheidung wächst. Viele Interessenten wollten die Optionen später, „wenn sie Zeit haben“, genau prüfen.

Die zusätzlichen Optionen zu prüfen, fordert aber Aufmerksamkeit und Anstrengung. Je mehr Alternativen zur Wahl stehen, desto größer sind diese „kognitiven Kosten“. Es erfordert Zeit und Mühe, diese Beschränkungen zu umgehen. So werden meist nur wenige Informationen für eine Entscheidung herangezogen oder die Entscheidung wird vertagt.

Gesellschaftlicher Realisierungsdruck

Das Problem schlägt sich auch in der Gesellschaft nieder: Der Soziologe Peter Gross beschreibt in der „Multioptionsgesellschaft“, wie die Pflichten im Leben gesunken sind. Gleichsam sank die Wertigkeit von Orientierung gebenden Institutionen, wie der Kirche oder die Meinung der Familie.

In den letzten Jahrzehnten entwickelte sich eine unglaubliche Vielfalt von Meinungen, Lebenswegen, Szenen, Theorien und Arbeitswelten. Da wir noch nicht gelernt haben, mit dieser Auswahl umzugehen, entstand ein Realisierungsdruck, eine Tendenz, möglichst viele Optionen mitzunehmen.

Deswegen rennen wir auch unserem Traumjob blind hinterher und sehen gar nicht, wie gut es uns eigentlich schon jetzt geht. Der Druck nach immer mehr, besseren, schneller, höher, weiter lastet herb auf unseren Schultern. Nicht nur unseres Chefs wollen möglichst alle Marktchancen nutzen und stressen uns, sondern vor allem auch wir selbst, weil wir unseren Anspruch an uns selbst zu hoch setzen.

Fazit: Die Qual der Wahl

Anzeige
Die Qual der Wahl, die Optionenvielfalt und die damit verbundene Orientierungslosigkeit und Lähmung sind wichtige Rahmenbedingungen unserer heutigen Lebens- und Arbeitswelt. Diese sollten wir berücksichtigen, wenn wir uns tolle Produkte oder Marketing-Strategien ausdenken beziehungsweise unseren Tag, Woche oder Leben planen.

Ein paar Kontrollfragen für Produkt- und Marketingmanager:

  • Wie viele verschiedene Produkte bereichern das Angebot tatsächlich? Ab wann werden Vergleiche nur erschwert?
  • Welche Features braucht ein Kunde wirklich?
  • Welche Informationen benötigt der Kunde, um eine Entscheidung zu treffen?
  • Welche Informationen braucht der Kunde, um das Produkt zu bedienen?

Ein paar Kontrollfragen für das Selbstmanagement und Motivation:

  • Welche Dinge machen wirklich glücklich, zufrieden und geben einem selbst Energie?
  • Welche Dinge werden nur gemacht, um andere zu beeindrucken oder weil andere es wollen? Was davon kann weggelassen werden? Oder: Was ist ein guter Kompromiss?
  • Welche 20 Prozent der Aufgaben auf der To-do-Liste machen wahrscheinlich 60 bis 80 Prozent des Erfolges/Umsatzes aus?
  • Welche Aufgabe sind reine Nervtöter, Zeitdiebe, Energievampiere?

Verlosung: Zeitmanagement-Ratgeber

Gründerszene verlost zwei Exemplare des neuesten Buches von Martin Krengel, die “Golden Rules für effektives Zeitmanagement”. Um an dem Gewinnspiel teilzunehmen, genügt ein Kommentar unter diesem Artikel mit der Antwort auf die Frage: “Welches ist die eine Aufgabe mit dem größten unternehmerischen Wert für mich/ mein Unternehmen?” Jeder Kommentar nimmt automatisch an dem Gewinnspiel teil. Die allgemeinen Teilnahmebedingungen sind hier zu finden.

Gründerszene-Seminare

Martin Krengel ist auch als Referent bei den Gründerszene-Seminaren tätig und leitet dort die Workshops zum Thema Produktivitätstraining und Customer Navigation.

Produktivitätstraining
Verbessere deine Motivation, Konzentration und Effizienz
18. Juli 2013, 14 bis 18 Uhr

Alle Seminare gibt es wie immer unter gruenderszene.de/seminare 

Bild: Andrea Damm  / pixelio.de