KPI Kennzahlen Startup VC

Ein Beitrag von Jan-Menko Grummer und Jan Brorhilker, Manager im Bereich Financial Accounting and Advisory Services bei der Ernst & Young GmbH.

Was Investoren über KPIs denken

Kennzahlen, Ratios, KPIs. Obwohl man bei diesen Begriffen oft zuerst an Controlling-Abteilungen großer Industrieunternehmen denkt, passen Kennzahlen auch zu Startups und Venture-Capital-Firmen. Warum KPIs hier sogar besser aufgehoben sind, erklären mit Dr. Alexander Graf zu Eulenburg (Hanse Ventures), Matthias Grychta (Neuhaus Partners), Dirk Freise (Shortcut Ventures), Guido Hegener (XLHEALTH) und Rainer Maerkle (Holtzbrinck Ventures) fünf kapitalgebende Vertreter der Szene im Interview..

Was sind die Unterschiede zwischen Startups und etablierten Unternehmen? Hat das Auswirkungen auf die Verwendung von Kennzahlen?

Alex Eulenburg: Startups sind gerade in der Frühphase noch auf der Suche nach einem Geschäftsmodell. Sie werden auf Basis einer Hypothese oder Hoffnung gegründet, auch wenn dies natürlich in der Regel im Pitch nicht so dargestellt wird. In der entscheidenden „experimentellen“ Frühphase gilt es, ein sehr breites Portfolio an Kennzahlen zu erfassen, um diejenigen Marketingkanäle, Vertriebsmodelle, Produktkategorien, Nutzergruppen oder Ähnliches zu finden, die sich profitabel Skalieren lassen.

Dies bedeutet, dass man in der anfänglichen Auswahl der Kennzahlen unbedingt einen gewissen „Schrotflintenansatz“ wählen sollte, das heißt, breit streuen, um die Chance zu haben, etwas zu finden, von dem man oft anfänglich gar nicht weiß, dass man es sucht. Konsequenz ist, dass die Auswahl der zu erhebenden Kennzahlen – gerade zu Beginn des Lebenszyklus – im Vergleich zu der Größe des Startups oft unverhältnismäßig erscheint. Erwachsene Unternehmen mit gutem Controlling haben dagegen ein deutlich fokussiertes Set an Kennzahlen.

Matthias Grychta: Ein junges Unternehmen muss sehr viel flexibler auf externe Einflüsse reagieren können. Im Businessplan stellen Startups ihre Vision, wie der Markt und das dazu passende Produkt aussehen soll, vor. Dabei lebt der Businessplan in der frühen Phase total, denn je jünger das Unternehmen, desto unerprobter ist in der Regel auch die Idee. Da kommt es schon mal vor, dass die Idee durch externe Einflüsse – hauptsächlich durch die Kunden und den Markt – in einem Jahr mehrfach anzupassen ist. Der größte Unterschied ist also die Bereitschaft und Notwendigkeit, flexibel zu sein.

Anzeige
Dirk Freise: Für mich zeichnet sich ein junges Unternehmen dadurch aus, dass man viele Initiativen und Ideen hat und diese auch misst. Dass bedeutet auch, dass man viele neue Kennzahlen generiert. Wenn wir einen Businessplan sehen, da stecken ja viele Annahmen drin. In der Startup-Phase kommt es dann darauf an, diese Annahmen zu validieren oder zu falsifizieren. Die guten Startups versuchen hier, die einzelnen Bereiche immer weiter aufzudröseln, also deutlich stärker als etablierte Unternehmen zahlenorientiert zu arbeiten.

Bei einem „eingeschwungenen“ Unternehmen, kann man, glaube ich, am Anfang des Jahres in einer engen Bandbreite sagen, wie der Umsatz sein wird. Die haben ihre Topline und EBITDA-Marge, darauf schaut die ganze Firma und danach wird auch gesteuert. In Startups ist allen klar, dass es noch riesige Schwankungen geben wird, sowohl positive als auch negative.

Rainer Maerkle: Es gibt natürlich sehr viele Unterschiede. Im Hinblick auf Kennzahlen kann man sagen, dass bei Startups das Geschäft noch unsicher ist, man also noch nicht sagen kann, ob das Geschäftsmodell so funktioniert, wie man es sich vorstellt. Man arbeitet insgesamt hypothesengetrieben entlang der ganzen Wertschöpfungskette, die es aufzubauen gilt.

KPIs sind für uns extrem wichtig. Wenn man eben hypothesengetrieben arbeitet, sind Kennzahlen die ersten Indikatoren, an denen man überprüfen kann, ob die Themen funktionieren und ob die Hypothesen bestätigt werden können, um dann auf Basis von Real-Time-Feedback das Startup zu steuern. Und hier ist auch der wesentliche Unterschied zu den erwachsenen Unternehmen, die eher planoptimierend unterwegs sind.

Guido Hegener: Die Aufgabe eines Startups ist es, das eigene Geschäftsmodell zu validieren. Auf dem Weg dorthin durchläuft es verschiedene Phasen, deren erfolgreiches Meistern entsprechend sinnvoll nachvollziehbar und damit messbar gemacht werden muss.

Klassische finanzielle Kennzahlen spielen mitunter also zunächst eine untergeordnete Rolle, während man sich anfangs mehr in Richtung von Kennzahlen orientiert, die einen erfolgreichen Product-Market-Fit belegen können. Hier sind zum Beispiel Kennzahlen interessant, die auf großes Interesse und großen Nutzen für den Kunden schließen lassen (zum Beispiel bei einer Mobile App unter anderem die Anzahl von Downloads und Anzahl aktiver Nutzer)

Warum brauchen Startups KPIs? Welche Rolle spielen die Kennzahlen für die tägliche Arbeit?

Matthias Grychta: KPIs spielen eine sehr wichtige Rolle. Es gibt Kennzahlen zu unterschiedlichen Bereichen. Zunächst einmal Kennzahlen, die „typisch Startup“ und kundengetrieben sind. Für ein SaaS-Unternehmen sind beispielsweise Monthly Recurring Revenue (MRR), Churn und die Customer Acquisition Costs (CAC) wichtige Größen. Diese drei KPIs sind aus meiner Sicht essentiell, um den Erfolg des Unternehmens nachhaltig auf Basis von Kennzahlen aufzubauen. Daneben gibt es natürlich noch die klassischen „BWL-Kennzahlen“, also Umsatz, Ergebnis, Cash-Bestand, Auftragseingang und Anzahl der Mitarbeiter.

Anzeige
Guido Hegener: Hier halten wir es wie Peter Drucker: „If you can’t measure it, you can’t manage it.“ Startups brauchen sinnvolle KPIs vor allem dazu, um ihren Fokus auf sehr wenige aber entscheidende Themen zu setzen und ihren Unternehmensfortschritt für Außenstehende – wie zum Beispiel Investoren – objektiv nachvollziehbar zu machen. VCs brauchen KPIs, um verstehen zu können, wo gerade akut Erfolge beziehungsweise Probleme vorhanden sind und wie dementsprechend unterstützt werden kann. Zudem natürlich auch, um an ihre eigenen Kapitalgeber Auskunft zu geben und um eine bessere Einschätzung vornehmen zu können, wie sich der Wert ihrer Portfoliounternehmen entwickelt.

Alex Eulenburg: Um die Profitabilitätsnuklei des Geschäftsmodells zu finden, deren Skalierbarkeit laufend abzuschätzen und das Geschäft damit immer wieder in die erfolgsversprechenden Richtungen zu steuern. Über meine drei wesentlichen KPIs sollte ich mich per „Dreisatz“ jederzeit in das Break-Even rechnen können.

Rainer Maerkle: Für uns ist es das Kommunikationsinterface. Wenn es darum geht, den Fortschritt einer Company beurteilen zu können, geht es strikt über die Kommunikation anhand der Kennzahlen. Daher investieren wir gerade bei jungen Unternehmen sehr viel Zeit in die Definition der wesentlichen Kennzahlen. Die KPIs spielen also die zentrale Rolle bei uns.

Dirk Freise: Tägliche Kennzahlen spielen für uns als VC keine so große Rolle, was schade ist, denn tägliche Zahlen machen Spaß. Das kann ich zumindest aus meiner Zeit als Gründer sagen. Wir schauen uns eher die Monatszahlen an, aber durchaus auch die operativen Kennzahlen. Im Startup ist das natürlich viel stärker aufgedröselt und ich gehe auch stark davon aus, dass sich jeder Gründer täglich seine Zahlen zieht. Bitte wenden – hier geht’s zu den nächsten Fragen.

Bild: © panthermedia.net/Ivaylo Sarayski