Marketing Automatisierung Programmatic Advertising

Programmatic-Netto-Umsätze in Deutschland (Schätzung von IHS)

Immer mehr Wer­be­plätze pro­gram­ma­tisch gehan­delt

Immer grö­ßere Teile des Online-Werbeinventars in Deutsch­land wer­den auto­ma­ti­siert über Software-Plattformen ver­kauft. Laut einer Schät­zung des Markt­for­schers IHS, die Online Mar­ke­ting Rock­stars exklu­siv vor­liegt, wird bis 2018 ein Drit­tel der Wer­be­plätze in Deutsch­land pro­gram­ma­tisch gehan­delt wer­den.

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Aktu­ell kün­digt Advice, das Online-Werbenetzwerk von Vice Media, an, einen Teil sei­nes Inven­tars auch auf Programmatic-Basis anzu­bie­ten – dar­un­ter nun selbst Wer­be­plätze auf der Sati­re­seite Pos­til­lon oder in Viral­blogs wie Kraft­fut­ter­mi­sch­werk, Schle­cky Sil­ber­stein oder Dres­sed Like Machi­nes. Um aller­dings wirk­lich noch mehr Wachs­tum rea­li­sie­ren zu kön­nen, ver­sucht die Bran­che gerade, ihre Kin­der­krank­hei­ten zu über­win­den.

Rund 173 Mil­lio­nen Euro Netto-Umsatz sol­len Ver­mark­ter in Deutsch­land mit pro­gram­ma­ti­scher Online-Werbung im aus­lau­fen­den Jahr erwirt­schaf­tet haben – laut der Hoch­rech­nung von IHS eine Stei­ge­rung von 73 Pro­zent. Für 2015 rech­net der Markt­for­scher mit einem Wachs­tum auf 279 Mil­lio­nen Euro und einem Markt­an­teil an der Display-Werbung von 21 Pro­zent.

„Face­book wachst stär­ker als der Markt“

IHS berück­sich­tigt für die Schät­zun­gen jeg­li­ches Inven­tar, das nach Defi­ni­tion des Inter­ac­tive Adver­ti­sing Bureau als „pro­gram­ma­tisch“ gilt – dar­un­ter sowohl in offe­nen Auk­tio­nen als auch vorab zu Fest­prei­sen ver­kaufte Wer­be­kon­takte. Nicht mit­ein­be­zo­gen ist in die Hoch­rech­nung das Inven­tar von Face­book. „Wir haben Face­book her­aus­ge­rech­net, weil deren Geschäft so stark wächst, dass eine Mit­ein­be­zie­hung das Bild ver­zerrt hätte“, so IHS-Analyst Daniel Knapp gegen­über Online Mar­ke­ting Rock­stars.

Im euro­päi­schen Ver­gleich hängt Deutsch­land in der Adap­tion von Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing der­zeit leicht zurück – Frank­reich (Pro­gram­ma­tic Share of Dis­play 2014: 22 Pro­zent) und vor allen Din­gen Groß­bri­tan­nien (Share 2014: 40,4 Pro­zent) sind deut­lich schnel­ler. Haupt­grund dafür dürfte die beson­dere, von star­ken, klas­si­schen Medi­en­häu­sern geprägte Ver­mark­tungs­land­schaft in Deutsch­land sein.

Doch IHS rech­net damit, dass der Programmatic-Anteil im deut­schen Markt bis 2018 auf 32 Pro­zent steigt – und sich damit dem gesamt­eu­ro­päi­schen Durch­schnitt angleicht. Immer­hin sind in den ver­gan­ge­nen 24 Mona­ten große Ver­mark­ter wie die Telekom-Tochter Inter­ac­tive Media, United Inter­net Media und die Spiegel-Gruppe ins Programmatic-Geschäft ein­ge­stie­gen.

Diese Mail wurde von Advice verschickt

Dass nun selbst Publis­her wie die des Advice-Netzwerks neben hoch­prei­si­ger Selbst­ver­mark­tung und gren­zen­lo­ser Restplatz-Vermarktung Anschluss an den Echtzeit-Handel suchen, zeigt, wo die Hoff­nun­gen, Res­sour­cen und Pla­nun­gen hin­ge­hen. Wie eine Online Mar­ke­ting Rock­stars vor­lie­gende E-Mail zeigt, will Advice „Desktop-Standard-Formate, High Impact Ads und Rich Media Ads“ von erst ein­mal 30 sei­ner nach eige­nen Anga­ben ins­ge­samt 80 deut­schen Publis­her­part­nern über einen Pri­vate Mar­ketplace ver­kau­fen. Tech­no­lo­gie­part­ner ist das nie­der­län­di­sche Unter­neh­men Improve Digi­tal (mitt­ler­weile eine Toch­ter der schwei­ze­ri­schen Pub­li­groupe).

46 Pro­zent des Inven­tars nicht überprüfbar

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Dass viele Teil­neh­mer im Markt für pro­gram­ma­tisch gehan­delte Wer­bung aber noch Haus­auf­ga­ben zu erle­di­gen haben, zeigt eine aktu­elle Stu­die des US-Dienstleisters Pix­alate. Der Anbie­ter von Monitoring-Software hat erst­mals einen „Glo­bal Sel­ler Trust Index“ ver­öf­fent­licht, und dafür die Qua­li­tät des jewei­li­gen Inven­tars unter­sucht. Berück­sich­tigt wur­den unter anderem Betrugs­quo­ten, Sicht­bar­keit der Wer­be­mit­tel und Inter­ak­ti­ons­ra­ten. Ins­ge­samt hat Pix­alate das Ange­bot von 400 Unter­neh­men genauer unter die Lupe genom­men – schon diese Zahl ist ein Hin­weis auf die Klein­tei­lig­keit und Unüber­sicht­lich­keit des Mark­tes.

Laut der Aus­wer­tung ist bei 46 Pro­zent des betrach­te­ten Inven­tars die Her­kunft nicht erkenn­bar und somit keine Preis­trans­pa­renz gege­ben. Bran­chen­grö­ßen wie Yahoo (Platz 38) und AOL (Platz 29) müs­sen hier in puncto Qua­li­tät offen­bar noch deut­lich auf­ho­len. Pix­alate CEO Jalal Nasir sprach sich gegen­über Busi­ness Insi­der dafür aus, die Mess- und Bewer­tungs­me­tho­den der Bran­che zu ver­bes­sern: „RTB lei­det unter eini­gen weni­gen schlech­ten oder gedan­ken­lo­sen Markt­teil­neh­mern, und das wird durch archai­sche Messmethoden ver­schärft.“

DIESER BEITRAG ERSCHIEN ZUERST AUF ONLINEMARKETINGROCKSTARS.DE.
BILDER: Thorben Wengert  / pixelio.de
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