„Kuratierte“ Inhalte, reißerische Themen und gnadenloses Clickbaiting: Mit dieser Mischung hat das Viral-Portal Heftig.co eine der wenigen digitalen Medien-Erfolgsgeschichten in Deutschland geschafft. Um Heftig herum haben die beiden Gründer Michael Glöß und Peter Schilling inzwischen einen Verlag mit globalen Ambitionen gebaut: 23 Portale betreibt Media Partisans heute auf der ganzen Welt, zehn unterschiedliche Sprachräume deckt das Unternehmen mit 63 Mitarbeitern nach eigenen Angaben ab. So erreiche man monatlich 73 Millionen Nutzer, heißt es von dem Unternehmen aus Potsdam.
Nun verkaufen die Gründer die Mehrheit an Media Partisans an die Funke Mediengruppe. Welche Summe der Essener Verlag dafür bezahlt, ist nicht bekannt. Glöß und Schilling, die an Media Partisans (ehemals DS Ventures) bislang jeweils die Hälfte der Anteile hielten, sollen mit einem „relevanten Anteil“ beteiligt bleiben und das Unternehmen weiter operativ führen.
Mit der Übernahme, bei der die Investmentbank GP Bullhound beraten hat, steige Funke „zu einem der größten Anbieter von New Publishing in Deutschland auf“, verkündet Verlagsgeschäftsführer Michael Wüller. Die Heftig-Macher stellten „emotionale Geschichten in den Vordergrund, die sehr nah an der Realität der Nutzer sind“, lobt der Verlag. „Dieser Ansatz passt sehr gut zu unserem Verständnis von guten Geschichten.“
Michael Glöß und Peter Schilling haben Heftig.co nach dem Vorbild von BuzzFeed, Upworthy und ViralNova aufgebaut. Anfang 2014 sorgten sie mit ihrem Portal erstmals für Aufsehen, weil ihre clever präsentierten und aus dem Netz zusammengesuchten Inhalte auf Facebook massiv erfolgreich waren. Nach einem halben Jahr am Markt folgten fast eine Dreiviertelmillion Fans der Seite. Heute steht Heftig.co bei 2,2 Millionen Fans – und ist damit nach Like-Zahlen nicht einmal mehr die stärkste Seite von Media Partisans. Der brasilianische Heftig-Klon Não Acredito liegt schon bei vier Millionen.
Neben Social News à la Heftig betreibt der Verlag auch Food-Portale (in Deutschland „Lecker Schmecker“) und Seiten mit sogenannten Life Hacks („Geniale Tricks“). Während die Heftig-Macher zu Beginn ihre Geschichten fast ausschließlich bei anderen Portalen abschrieben, beziehungsweise neu und reißerischer aufbereiteten, werden heute mehr und mehr Inhalte selbst produziert. Allerdings: Traditionelle Recherche findet bei Media Partisans nicht statt. „Wir haben keine Journalisten und das war von Anfang an ziemlich gut“, erklärte Gründer Peter Schilling 2015 auf einer Konferenz. „Online-Redakteure funktionieren für uns oft nicht, die haben oft eine bestimmte Art zu schreiben, einen festgelegten Blickwinkel. Wir gehen viel datengetriebener an die Themen.“
Offenbar zeigen die Zahlen inzwischen, dass das klassische Clickbaiting nicht mehr funktioniert. Wer sich heute auf Heftig.co umsieht, der entdeckt zwar immer noch ausschließlich grelle Themen – doch die Überschriften geben mehr oder weniger den Inhalt des Artikels wieder. „Frau macht Sport und jeden Tag ein Foto ihres Körpers“, heißt es da etwa, oder: „Mädchen leidet unter deformiertem Gesicht und Mobbing.“ Oder: „Polnischer Naturfotograf rettet Adler, der im Schlamm feststeckt.“
Die Erfahrung, dass das Überverkaufen von Inhalten mit der Zeit den Leser ermüdet, haben auch die Heftig-Vorbilder gemacht. Upworthy zum Beispiel zählte im November 2013 fast 90 Millionen Besucher – im Februar 2016 waren es gerade mal noch 8,5 Millionen. Schilling glaubt, davor seien seine Portale gefeit. „Der Unterschied ist, die haben sich nicht wirklich weiterentwickelt.“ Seiten wie Upworthy oder Viralnova hätten „immer dieselben Themen und Ansätze und dann setzt eine Ermüdung ein“. Man müsse „immer anpassungsfähig sein“, so Schilling.
Media Partisans schaut nicht mehr auf Upworthy oder ViralNova, sondern auf die derzeit Großen unter den jungen Medienmarken: Vice, BuzzFeed und Business Insider. „Mit 70 Millionen Unique Usern spielen wir mittlerweile in einer Liga mit Business Insider und kommen immer näher an die weltweite Nummer 1 BuzzFeed heran“, sagte Schilling im März gegenüber Online Marketing Rockstars. Allerdings: Business Insider zählte im Juli über alle Ableger schon 100 Millionen Besucher; BuzzFeed liegt nach eigener Aussage bei 200 Millionen auf BuzzFeed.com; das Imperium von Vice bei „mehr als 200 Millionen“.