Startups wie Appinio von (Mit-) Gründer und Geschäftsführer Jonathan Kurfess versuchen sich an Marktforschung via App.
Die Dame am anderen Ende der Leitung klingt genervt. Mobile Marktforschung? Per Smartphone? Gehört habe man davon jedenfalls noch nicht. Und überhaupt: Wie solle man so zu repräsentativen Ergebnissen kommen? Alles Neuland, sagt sie. Dem Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforscher lägen dazu keine Daten vor. Auf Wiederhören.
Dabei startete im letzten November eine App, die sich eben das auf die Fahnen schreibt: Marktforschung übers Smartphone. Mit Umfragen, die von den Auftraggebern in Eigenregie verwaltet werden und Befragten, die sich selbst um Erhebungen kümmern. Freiwillig und ohne penetrante Interviewer, wie es von Appinio selbst heißt.
In unregelmäßigen Abständen spuckt die App Befragungen aus. Bei Flaute können sich die Teilnehmer durch ein Fragen-Fundament klicken, das teils absurde Blüten treibt: „Stellst Du Dich manchmal in die Einkaufspassage und zählst Männer mit Glatze?“ Die Antwortmöglichkeiten sind stets begrenzt – das stört insbesondere bei komplexeren Themen, die mit halbgaren Aussagen kaum zu beantworten sind. Doch das Durchackern der kurzen Fragen bringt Erfahrungspunkte, die einen wiederum ins nächste Level befördern. Appinio selbst bringen sie jede Menge Daten über die Eigenschaften, Vorlieben und Interessen seiner Nutzer. Einen direkten Nutzen haben viele der sogenannten Quickies aber nicht – sie dienen allein der Unterhaltung.
In einer echten Erhebung gibt es dann für jedes abgearbeitete Item Geld, in der Regel wenige Cent. Das erspielte Guthaben lässt sich gegen Gutscheine eintauschen. Wer es gut meint, kann seinen Gewinn spenden.
Fragen beantworten statt Facebook checken
Für Appinio-Gründer und –Geschäftsführer Jonathan Kurfess liegen die Vorteile seiner App klar auf der Hand: „Der Nutzer entscheidet selbst, wann und wo er teilnimmt – beispielsweise in der Bahn. Viele nutzen Appinio zum Zeitvertreib, ähnlich Quizduell oder dem Checken von Facebook.“ Suchtpotenzial inklusive, meint Kurfess.
Die App des Berliner Startups ZappChoice, TimeZapp, setzt dagegen nicht auf Geschenke, sondern komplett auf die intrinsische Motivation der User. Das soll bessere und ehrlichere Ergebnisse liefern, Spaß bringen statt Bares.
Das Prinzip von TimeZapp ist denkbar einfach: Die Nutzer beantworten Fragen, auf die es nur zwei Antwortmöglichkeiten gibt – Ja oder Nein? Papier oder Handy? – und spielen damit die sogenannten ZappFacts frei. Das sind mehr oder weniger brauchbare Informationen über beobachtete Zusammenhänge im Antwortverhalten der Nutzer: Dort heißt es zum Beispiel, dass Singles eher die Welt retten wollen. Über die Anzeige der Ergebnisse können die Nutzer ihren Standpunkt mit dem von anderen Nutzern und Freunden vergleichen.
ZappChoice-Gründer Ulrich Katterbach sieht sein Produkt gerne als „mobile Ergänzung zu klassischen Formen der Marktforschung“. TimeZapp sei schnell, erkenne Trends am Puls der Zeit – und arbeite etwa im Auftrag von Agenturen oder Medienhäusern. „Unser exklusives Frageformat limitiert uns nicht in der Ansprache der Unternehmenskunden“, versichert er.
Doch ein Problem eint beide Anbieter: Smartphones befinden sich noch immer fest im Griff der Jüngeren. 22 Prozent der Deutschen nutzten das mobile Internet laut ARD/ZDF-Onlinestudie im vergangenen Jahr täglich. Und fast die Hälfte waren es bei den 14- bis 19-Jährigen. Tendenz mit steigendem Alter: fallend.
Online-Umfragen umrüsten
Smartphone-User sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung im Schnitt also jünger. Im Falle der Apps kommt erschwerend hinzu: Die Teilnehmer haben sich die App freiwillig heruntergeladen. Damit wird in den Umfragen ein bestimmter Schlag Mensch abgebildet, dem es Spaß macht, Fragen zu beantworten. Wie kommt man so zu repräsentativen Ergebnissen?
Gar nicht, sagt Kurfess offen. Zumindest nicht in der Gesamtbevölkerung. Allerdings arbeite man gerade daran, die Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen demnächst soziodemografisch repräsentativ abbilden zu können. 20.000 Mal wurde Appinio bislang heruntergeladen.
Na also, ganz so abwegig wie die Dame vom ADM die Sache darstellte scheint sie also gar nicht zu sein. Längst haben nämlich auch große Marktforschungsinstitute den Trend erkannt – und das Smartphone zum Erhebungsinstrument umfunktioniert.
Bei TNS Infratest beschäftigt man sich schon seit einigen Jahren mit dem Thema, seit 2012 gibt es eine TNS-gebrandete App: My Connect. Prinzipiell kann jeder sie herunterladen, doch Einladungen zu Befragungen erhalten ausschließlich Nutzer, die sich im Voraus haben rekrutieren lassen.
„Mit Unterhaltung und Gamification hat das zwar auch zu tun, aber vorrangig ist die Frage des passenden Anlasses, um eine entsprechende App sinnvoll einzusetzen“, sagt Walter Freese, bei TNS Infratest hauptverantwortlich für den Digital-Bereich. Ohnehin ginge es in der Marktforschung momentan viel eher darum, Online-Umfragen fit zu machen für die mobile Nutzung auf Smartphone oder Tablet. Responsives Design lautet das Zauberwort. Nachholbedarf gibt es außerdem inhaltlich: Auf dem Smartphone werden Texte anders gelesen als auf dem Laptop. Das heißt: Umfang und Formulierungen müssen angepasst werden.
Umfrage-Apps für die breite Masse bewertet Freese als positiv. Doch er sieht auch Herausforderungen: Zum einen sei das Herunterladen der App eine starke Barriere, zum anderen seien die Frage-Antwort-Möglichkeiten beschränkter als bei mobil-optimierten Online-Befragungen. Außerdem sieht Freese Probleme bei der Validität der Daten, die Struktur der Befragten sei oft unklar. Und auch wenn bei mobilen Befragungen beispielsweise Geo-Daten mit gemessen werden können, ist die reine Masse an Informationen für ihn noch kein Alleinstellungsmerkmal: „Es geht nicht darum, noch mehr Daten zu kriegen, sondern darum, richtige Schlussfolgerungen aus ihnen zu ziehen und Handlungsempfehlungen geben zu können“.
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Bild: Appinio
Startups wie Appinio von Gründer und (Mit-) Geschäftsführer Jonathan Kurfess versuchen sich an Marktforschung via App.
„Marktforschung ist wie Fußball“
Auch die GfK, das größte deutsche Marktforschungsinstitut, verfolgt die Mobile-Strategie. Robert Wucher ist Head of Technology and Digital Client Solutions bei der GfK in Nürnberg und von den frei verfügbaren, bunten Anwendungen nicht so recht überzeugt. Den Startups fehle es schlicht an Erfahrung in der Branche. Wucher findet: „Marktforschung ist wie Fußball. Jeder meint, der beste Trainer zu sein.“
Dazu stimme die Aussagekraft der Stichprobe nicht zwangsläufig: „Eine innovative Befragungstechnologie allein reicht nicht aus. Entscheidend ist auch die Güte der Stichprobe“. Und die entsteht bei Appinio und TimeZapp nun mal durch Selbst-Selektion.
Allzu groß scheint die Skepsis gegenüber Startups aus der Branche bei der GfK aber nicht zu sein: Erst im März kaufte sie sich bei der US-Firma YouEye ein. Das 2011 gegründete Unternehmen bietet eine Technologieplattform, über die sich Marktforschungsdaten auch in Form von Videos oder Sprachaufzeichnungen erheben lassen. Datenschutzrechtlich ist das – zumindest in Deutschland – noch Zukunftsmusik. Derzeit, sagt Wucher, werde aber juristisch geprüft, ob solche Methoden auch hierzulande umsetzbar seien.
Andernorts mischt Google schon mit
Wo es mit Daten Geld zu verdienen gibt, ist Google natürlich nicht weit. In den USA und Großbritannien ist der Internet-Riese mit seinem Erhebungs- und Analysetool Google Consumer Surveys bereits seit einigen Jahren am Markt. Auch in Deutschland sollen Werber den Service bald nutzen können. Wann genau, darüber schweigt sich Google derzeit noch aus. Eine deutsche Seite gibt es jedenfalls schon. Die Lösung verspricht schnelle Daten und repräsentative Insights – über Erhebungen in der mobilen Ansicht und das stationäre Internet.
Offizielle Zahlen gibt es zur App-basierten Forschung noch nicht. Der ADM lag mit seiner arglosen Einschätzung also auch nicht ganz daneben.
Und wie schlagen sich die beiden Umfrage-Apps bislang? Anfang April steckten sechs Business Angels erstmals Geld in Appinio – insgesamt eine halbe Million Euro. 20.000 Downloads soll es seit dem Startschuss im November gegeben haben. In den nächsten Monaten wollen Kurfess und Konsorten die Internationalisierung angehen.
Katterbach präsentierte TimeZapp zuletzt bei der österreichischen Startup-Show 2 Minuten 2 Millionen. Michael Altrichter investierte – 150.000 Euro für sechs Prozent und einen Sitz im Beirat. Nun soll die App wachsen, der Auftritt sei auch für die Expansion nach Österreich wichtig gewesen, sagt Katterbach. Zwei Finanzierungsrunden hatte es schon vorher gegeben. Was die Konkurrenz betrifft, signalisiert der Gründer Gelassenheit: „Der Markt ist groß genug für mehrere Anbieter“.
So groß er auch sein mag: Die App-Anbieter dürften so ihre Probleme haben, 75-Jährige Saarländerinnen mit einer Vorliebe für entkoffeinierten Kaffee in ihre Erhebungen zu kriegen. Was sie dagegen tatsächlich schaffen könnten: die ewige Datenjagd in der Marktforschung ein bisschen erträglicher zu machen.