Die beiden Geschäftsführer von Mornin‘ Glory Ulli Papke (links) und Fabio Paltenghi.
Es war der Aufreger-Exit der vergangenen Woche: Der Handelskonzern Unilever zahlt angeblich eine Milliarde US-Dollar für Dollar Shave Club, ein Startup aus Los Angeles. Eine Milliarde für einen Rasierklingen-Abo-Dienst, der bisher auch noch rote Zahlen schreiben soll.
In den USA versorgt Dollar Shave Club etwa drei Millionen Menschen mit Rasierklingen. Bei dem Abo-Modell bekommen die Nutzer regelmäßig scharfe Klingen zugeschickt. Dieses Jahr strebt das im Jahr 2011 gegründete Startup damit einen Umsatz von 240 Millionen Dollar an, wie das US-Magazin Fortune schreibt.
Ein ähnliches Geschäftsmodell wie das von Dollar Shave Club verfolgt auch das Berliner Startup Mornin‘ Glory. Es wurde von Fabio Paltenghi und Nicolas Stoetter im Jahr 2012 in Berlin gegründet und richtet sich, wie das Vorbild aus den USA, vor allem an Männer, die sich über Bartstoppeln und die hohen Klingenpreise der Markenhersteller ärgern. Beide Startups haben fast ausschließlich Männer als Kunden.
Doch während Dollar Shave Club ab einem Dollar im Monat billige Klingen liefert und damit besonders preissensitive Kunden ansprechen will, richtet sich Mornin‘ Glory mit einem mittelpreisigen Angebot an Käufer, die normalerweise teurere Qualitätsklingen bevorzugen.
Die Webseite von Dollar Shave Club ist mit ihrer Holzoptik eher rustikal, dagegen wirkt die Seite von Mornin‘ Glory, die vor allem in Blau- und hellen Grautönen gehalten ist, seriöser. Das Berliner Startup möchte nach eigenen Angaben den smarten Mann mit einem hochwertigen und gleichzeitig für ihn sehr einfachen Angebot ansprechen.
Die Zielgruppe ist gleich, der Werbeetat ist es nicht
Der wohl wichtigste Unterschied zwischen den beiden Startups: Während Dollar Shave Club seine Klingen in den USA vertreibt, konzentriert sich Mornin‘ Glory vor allem auf den europäischen Markt. Haben die Berliner damit überhaupt eine Chance auf einen ähnlich großen Exit?
Vermutlich nicht, sagt uns ein Branchenkenner, der namentlich nicht genannt werden will. Ausgehend von den Zahlen, die das Startup bei seiner kürzlich mit knapp über 250.000 Euro abgeschlossenen Crowdinvesting-Kampagne bei Companisto veröffentlichte, schließt er: „Mornin‘ Glory liefert keine relevanten Kennzahlen, um einschätzen zu können, ob eine exakte Kopie des US-Modells überhaupt in Europa funktionieren kann.“
Unter anderem macht Mornin‘ Glory keine Angaben zum Netto-Umsatz, zur Churn Rate und letztlich auch zum Marketingbudget auf Companisto. Doch gerade Letzteres dürfte für den weiteren Erfolg maßgeblich sein: „Mornin‘ Glory braucht viele Millionen, um an den Erfolg von Dollar Shave Club anknüpfen zu können“, so der Branchenkenner.
Klar ist, dass Dollar Shave Club seinen Kundenstamm nur durch sehr hohe Marketing-Kosten erlangt hat. Unter anderem leistete sich das Startup einen Clip zur besten Sendezeit beim US-amerikanischen Super Bowl. Darin spricht ein sehr rostiger, haariger Rasierer mit seinem Besitzer unter der Dusche. Die Botschaft des Werbevideos: Dieser Rasierer ist zwar sympathisch, sollte aber dringend ausgetauscht werden.
Kommt der Schritt nach Europa?
Im Moment ist Dollar Shave Club noch nicht in Europa aktiv. Aber die Markteintrittsbarrieren sind gering. Die Berliner könnten dem US-amerikanischen Konkurrenten keinen Technikvorsprung entgegensetzen, wenn der sich entscheiden würde, den europäischen Markt zu erobern.
„Wenn Mornin‘ Glory mithalten will, braucht es noch mehr Millionen an Wagniskapital als Dollar Shave Club und das dürfte schwierig werden“, so der Branchenkenner. Denn dann kämen zum ursprünglichen Werbebudget von Dollar Shave Club womöglich noch das dazu, was Unilever zu bieten hat – den Marketingetat von Procter & Gamble.
Den Erfolg scheinen die Berliner ihren US-amerikanischen Kollegen trotzdem zu gönnen: „Wir sind nicht neidisch“, sagt Geschäftsführer Ulli Papke. Der 37-Jährige ist seit Sommer vergangenen Jahres bei Mornin‘ Glory. Er folgte auf Gründer Nicolas Stoetter, der sich aus persönlichen Gründen aus dem operativen Geschäft des Unternehmens zurückzog. Zuvor verantwortete Papke als Managing Director bei Hello Fresh das Geschäft für Deutschland und Österreich.
Seiner Meinung nach spreche es für das Geschäftsmodell, dass ein Handelskonzern bereit sei, für ein so junges Unternehmen so viel Geld auszugeben. „Es ist in vielen Branchen so, dass die USA Europa voraus eilen, deshalb sind wir guter Dinge“, so Papke.
Als Konkurrenten habe man die Amerikaner bisher nicht gesehen: „Wir haben derzeit keine Ambitionen, in die USA zu expandieren.“ Das Unternehmen werde sich zunächst auf den hiesigen Markt konzentrieren, also auf Deutschland, Österreich und die Schweiz, so der Geschäftsführer. Aber auch weitere europäische Länder könne er sich als Absatzmärkte vorstellen.