Ein Meinungsbeitrag von Oliver Hülse, Geschäftsführer der Rocket Fuel GmbH.
Wie Betrüger arbeiten
Online-Werbung hat ein großes Problem: ihren eigenen Erfolg. Vor zehn Jahren war es eine riesige Herausforderung für Unternehmen, Kunden bei ihrer Onlinesuche nach Produkten und Dienstleistungen auf sich aufmerksam zu machen. Heute ist der Verbraucher durch den technologischen Fortschritt, die Verbreitung von programmatischem Einkauf und Real-Time-Advertising-Marktplätzen in unmittelbare Reichweite von fast jedem Werbetreibenden gerückt.
Werbetreibende haben erkannt, welche beeindruckenden Ergebnisse mit Online-Werbung möglich sind, unabhängig davon, ob sie ihre Produkte direkt an die Verbraucher verkaufen oder die Wiedererkennung ihrer Marke steigern wollen. Immer mehr Werbetreibende geben ihr Budget in diesen Medien aus.
Die Tatsache, dass Werbung in digitalen Medien so gut funktioniert, hat aber auch Betrüger angezogen. Diese haben nur eines im Sinn: Ohne Rücksicht auf Regeln und Vorschriften möglichst viel Geld verdienen. Der Erfolg der Online-Werbung, der sich an den in diesem Medium platzierten Budgets ablesen lässt, lockt immer mehr Kriminelle an. Sie sehen, dass hier Geld ausgegeben wird und möchten ein Stück vom Kuchen abhaben.
Beispielsweise verkaufen einige Betrüger Werbeplätze auf gefälschten Websites, die sie selbst erstellt haben. Diese Anzeigen wird aber kein echter User jemals zu sehen bekommen. Andere programmieren sogenannte Bots, die das Internet abgrasen, um auf Anzeigen zu klicken, deren beworbene Produkte und Dienstleistungen sie nicht im Geringsten interessieren. Sie profitieren davon, wenn echte oder gefälschte Websites mehr Werbebudgets von nichtsahnenden Werbetreibenden abziehen.
Das sind nur zwei Beispiele. In Wirklichkeit gibt es zahllose Varianten. Sie haben alle eines gemeinsam: Sie sind hinterhältig und entwickeln sich laufend weiter. Eine Pauschallösung für die Bekämpfung dieses Phänomens gibt es daher nicht.
Wie smarte Marketing-Cracks Geld mit dir verdienen und du es nicht einmal merkst
Warum ist das für uns alle wichtig? Ganz einfach. Online-Werbung ermöglicht uns den freien Zugang zu vielen Websites. Wenn Betrüger durch ihre Scheinprogramme Impressions und Klicks generieren, verschwinden die Werbemillionen in dunklen Kanälen. Das kann einfach nicht toleriert werden. Es ist allerdings nicht ganz einfach, diese cleveren Gauner zu stoppen.
So wie die Polizei in einer Stadt verschiedene Abteilungen für Taschendiebe, Einbrecher, Betrüger et cetera hat, müssen verschiedene Methoden eingesetzt werden, um Online-Betrügern das Handwerk zu legen. Leider gibt es keine „Internet-Polizei“ oder Strafverfolgungsbehörden, die Kriminelle, Diebe und Betrüger daran hindern könnten, Impressions oder Klicks zu stehlen. Wenn daher das Problem bewältigt werden soll, muss das die Branche mit Hilfe von Technologie selbst erledigen.
Wie wir zurückschlagen können
Wir sind überzeugt, dass die einzigen Personen, die das Problem lösen können, diejenigen sind, die sich korrekt verhalten. Also jene, die ein Interesse daran haben, dass das System fair funktioniert. Dazu gehören Technologie- und Serviceanbieter, Exchanges, Werbeagenturen und die Markeninhaber selbst. Niemand sonst wird das für uns übernehmen. Das ist kein Teilzeitjob oder eine Funktion, die vielleicht ganz nett wäre, auf die Werbetreibende und Unternehmer warten könnten. Das ist eine Sache, auf die sich die besten und hellsten Köpfe der Technologiebranche stürzen müssen, und zwar jetzt. Heute. Bevor der Missbrauch noch schlimmer wird.
Der Kampf gegen Online-Betrug muss in den Kern jeder Werbeplattform eingebunden werden, unabhängig davon, welcher Art sie sind, DSP, DMP, SSP oder Exchange. So muss beispielsweise ein Serviceanbieter in der Lage sein, Bots zu erkennen und die falschen von den legitimen Nutzern und Seiten zu trennen. Ein Serviceanbieter sollte auch in ein Sicherheitskonzept investieren und aktiv neue Technologien entwickeln, die diese Herausforderung bewältigen können.
Wir alle müssen uns verbünden und jetzt aktiv werden, um gemeinsam zu zeigen, wie ernst die Werbebranche den Kampf gegen Betrüger nimmt. Es steht einfach zu viel auf dem Spiel, als das wir uns leisten könnten, nichts dagegen zu unternehmen.
Glücklicherweise rückt unsere Branche bereits zusammen. Dies zeigt sich zum Beispiel in der gegründeten Taskforce „Traffic of Good Intent“ (TOGI) des IAB. Dieser Ausschuss soll Ressourcen sammeln und für gegenseitige Hilfe beim Kampf gegen verdächtige Online-Aktivitäten sorgen. Daher ist es für Unternehmen von größter Wichtigkeit, ihre Erkenntnisse mit anderen Mitgliedern im Online-Ökosystem zu teilen, damit alle davon profitieren, wenn ein neuer Betrugsversuch entlarvt wird, der die Online-Werbung beeinträchtigt.