Transaktionsmails werden praktisch immer geöffnet, weil die Information für den Kunden relevant ist und erwartet wird. Öffnungsraten um die 80 Prozent sind keine Seltenheit – und auch die Klickraten sind weit über dem Durchschnitt. Allerdings haben viele Marketer das Werbepotenzial von Anmelde- und Bestellbestätigungen, Lieferbenachrichtigungen oder Statusmeldungen noch längst nicht ausgeschöpft.

Warum haben Transaktionsmails eine so starke Wahrnehmung? Jede Transaktionsmail steht im direkten Zusammenhang mit einer Aktion des Kunden. Die Empfänger erwarten die transaktionsbezogenen Informationen in Echtzeit auf ihrem Smartphone, Tablet oder Desktop-Gerät.

Aber ist eine schnelle und zuverlässige Zustellung immer selbstverständlich? Oftmals erfolgt der Versand der Transaktionsmails aus dem Online-Shop oder aus einem Backend-System heraus. Allerdings steht der Marketer beim Versand von Transaktionsmails vor den gleichen Problemen wie bei Newslettern und Kampagnenmails: Unter Umständen blockieren Internet Service Provider und Webmailer die Transaktionsmails, sobald diese in größeren Mengen versendet werden. Oder die Systemmails werden durch Anti-Spam-Filter beim Empfänger aussortiert. Eventuell erfolgt der Versand der Transaktionsmails aufgrund der gegebenen Versand-Infrastruktur nicht in Echtzeit. Dies führt dazu, dass die Response deutlich sinkt und die Erwartungen der Kunden enttäuscht werden. Ein weiterer Knackpunkt: Transaktionsmails werden oftmals lediglich als schmucklose Textinformation versendet. Damit wird auf dezent werbliche Potenziale und viel Response verschenkt.

8 Tipps für erfolgreiche Transaktionsmails

Startups sind gut beraten, ihre Transaktionsmails auf Basis einer soliden technischen Basis zu versenden – und hierbei konzeptionelle Aspekte zu berücksichtigen.

1. Zustellung sicherstellen

Transaktionsmails werden meist mit einer hohen Frequenz versendet und müssen zuverlässig in das Postfach der Empfänger zugestellt werden. Dennoch laufen Transaktionsmails immer wieder Gefahr, von den E-Mail-Diensten ausgesiebt zu werden. In solchen Fällen drohen dem Startup nicht nur verärgerte Kunden, sondern auch konkrete Umsatzeinbußen. Für die Zustellung ist deshalb ein kontinuierliches Zustellungsmanagement unerlässlich. Der erste Schritt für zuverlässig zugestellte Transaktionsmails ist die Bereitstellung einer leistungsstarken Versand-Infrastruktur sowie kontinuierlicher Provider Relations. Idealerweise kümmern sich dedizierte Mitarbeiter um die Beziehung zu den relevanten Internet Service Providern und Webmailern. Der Vorteil: Dadurch wird der Marketer als vertrauenswürdiger Versender eingestuft. Alternativ kann das Startup aber auch eine professionelle Versandlösung nutzen. Solche Systeme bieten eine vielfach erprobte Versand-Infrastruktur sowie umfassende Zustellungsleistungen durch darauf spezialisierte Mitarbeiter.

2. Integration gewährleisten

Der Versand von Transaktionsmails sollte an die vorhandene Systemumgebung angedockt werden. Die Versandlösung ist hierbei bidirektional mit dem Online-Shop oder CRM-System verknüpft. Der Versand wird automatisiert angestoßen und an die gewünschte E-Mail-Adresse zugestellt, wobei die Versandzeitpunkte auf den einzelnen Kontakt ausgelegt sind. Die relevanten Empfängerinformationen werden an die Versandlösung übermittelt – und der individuelle Zustell- und Responsestatus nach dem Versand zurück in die Backend-Software übertragen. Manuelle Eingriffe wie Datenimporte und -abgleiche entfallen. So hat der Marketer die Möglichkeit, den Versand der Transaktionsmails durch eine integrierte Lösung zu steuern.

3. Content individualisieren

Auch Transaktionsmails sollten personalisiert werden. Wie bei anderen E-Mail-Marketing-Maßnahmen sollten persönliche Daten wie Name oder Anschrift genutzt werden. Neben der persönlichen Anrede werden die Inhalte an den individuellen Vorlieben der Empfänger ausgerichtet. Der Königsweg ist hierbei die Einbindung von Kauftipps und Produktempfehlungen. Durch die durchdachte Ergänzung des Warenkorbs kann das Startup erfolgreiches Cross- und Up-Selling betreiben. Im Zusammenspiel mit einer Recommendation Engine kommen etwa Informationen und Angebote infrage, die vom Kunden bereits in der Vergangenheit angeklickt wurden.

4. Branding realisieren

Transaktionsmails können sich durchaus an „klassischen“ Werbemails orientieren. Dass Systemmails meist schmucklos versendet werden, hat in der Regel technische Gründe. Allerdings sind Online-Shops und CRM-Datenbanken nicht dafür ausgelegt, ausgefeilte E-Mail-Layouts zu realisieren. Tipp: Das Startup sollte sich auch in den Transaktionsmails durch ein behutsames Branding als Marke präsentieren. Dadurch bleibt es dem Empfänger in Erinnerung und sorgt für eine hohe Wiedererkennung. Deshalb empfiehlt sich die optische Hervorhebung von ausgewählten Elementen sowie die Verwendung von Bildern und Farben. Ratsam ist hierbei besonders die Platzierung von Logos, Call-to-Action-Buttons und saisonal wechselnden Aktionsbannern. Dennoch darf die eigentliche Nachricht nicht verloren gehen, sondern sollte inhaltlich wie visuell Kern der E-Mail bleiben.

5. Templates einsetzen

Gestalterisch überzeugende Transaktionsmails basieren auf Templates. An der Nutzung von Inhaltsvorlagen führt deshalb kein Weg vorbei. Die Templates werden auf Basis des Corporate Designs eingerichtet oder ein bereits genutztes Template wird für den Versand der Transaktionsmails fit gemacht. Die Vorlagen sollten für den Empfang auf Desktop-Geräten, Smartphones und Tablets ausgelegt und getestet werden. Damit werden Darstellungsprobleme von vornherein mit einer großen Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen.

6. Versand-Performance garantieren

Herkömmliche Backend-Systeme können ab einer gewissen Versandmenge „in die Knie“ gehen. Oder die Transaktionsmails werden verzögert oder nicht komplett zugestellt. Professionelle Versandlösungen werden dagegen „in der Cloud“ genutzt und kontinuierlich weiterentwickelt. Hierbei liegt die Versand-Performance und Ressourcenzuordnung in der Verantwortung des Dienstleisters. Zudem skalieren solche Lösungen mit der Unternehmensgröße, ohne dass das Startup in die technische Infrastruktur investieren muss.

7. Rechtliche Aspekte beachten

Sobald die Inhalte der Transaktionsmail über die Bestätigung der Transaktion hinausgehen, handelt es sich um eine werbliche E-Mail, sodass grundsätzlich die Erlaubnis des Empfängers erforderlich ist. Es empfiehlt sich die entsprechende Einwilligung im Rahmen der Transaktion bzw. im Rahmen der Newsletter-Anmeldung abzufragen.

8. Erfolg messen

Voraussetzung für die Beurteilung des Erfolgs von Transaktionsmails ist die Messbarkeit. Zentrale KPIs sind hierbei Bounce-, Öffnungs- und Klickraten. Im Gegensatz zu dedizierten Versandlösungen bieten Shop- und Backend-Systeme oft keine Möglichkeit, Öffnungen und Klicks im E-Mail-Kanal zu erfassen.

Fazit:

Transaktionsmails bieten spannende Cross- und Up-Selling-Potenziale für mehr Umsatz. Dafür muss das Startup seine Empfänger allerdings auch erreichen. Hierfür sind zum Start konzeptionelle Überlegungen sowie eine solide technische Basis für den Versand erforderlich.

Zum Autor:

Andreas Endter ist beim Berliner E-Mail-Marketing-Dienstleister optivo als Consultant tätig. Der erfahrene E-Mail-Marketing-Experte bietet individuelle Beratung und verfügt über großes technisches Know-how.