Pivoting kann Startups zum Erfolg führen - KPMG

Für Unternehmer ist der Begriff Pivoting, der in der Startup Szene vor allem durch Eric Reis geprägt wurde, ein Muss geworden. Pivoting beschreibt eine Veränderung des Geschäftsmodells und der Strategie, um Kunden, Marktpositionierung und andere Parameter besser identifizieren zu können und das Unternehmen erfolgreicher zu machen. Dieser Vorgang ist sehr weit verbreitet, vor allem unter early-age Startups. Studien haben gezeigt, dass die Mehrheit erfolgreicher Unternehmen Pivots durchlaufen haben.

Bevor beispielsweise Instagram zu der heute so beliebten Photo- und Videosharing-Plattform wurde, startete der Anbieter mit dem Namen Burbn als Check-In-Plattform mit Gaming-Elementen. Als Kevin Systrom (Co-Founder von Instagram) erkannte, dass die User Burbn hauptsächlich wegen der Photoposting-Funktion nutzten, richtete er das Unternehmen neu aus. Damit legte er den Grundstein für Instagrams Erfolgsstory.

Wie genau läuft ein Pivot ab?

Um zu verstehen, wie ein Pivot abläuft und in welchem Bereich eine Neuausrichtung am effektivsten ist, kann das Business Model Canvas hilfreich sein. Das Business Model Canvas ist in neun Bereiche unterteilt: Key Partner, Key Activities, Key Resources, Cost Structure, Value Proposition, Customer Relationships, Channels, Customer Segment und Revenue Streams. Es kann Unternehmern helfen, das Geschäftsmodell und die Geschäftsidee zu visualisieren und einzuordnen.

Eine durchgeführte Studie hat gezeigt, dass ein Pivot tendenziell in den Bereichen Channel, Revenue Stream und Customer Segment des Business Models Canvas erfolgt. Diese Bereiche werden der Front Stage, also dem Bereich, der mit den Nutzern interagiert, zugeordnet. Ein wichtiger Faktor ist dabei das Feedback der Nutzer. Dieses kann den Pivot maßgeblich mit formen und das Unternehmen in eine neue Richtung lenken. Dr. David Cox, Chief Medical Officer des Londoner Startups Headspace, das erst kürzlich 30 Millionen USD Funding (unter anderem von The Honest Company Co-Founderin Jessica Alba und LinkedIn CEO Jeff Weiner) einsammeln konnte, beschreibt den Pivot, der den Headspace durchlaufen hat, als Neuerfindung des Geschäfts. Dabei hebt er die Bedeutung des Kunden-Feedbacks hervor.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen Pivot?

Das richtige Timing ist ausschlaggebend für den Erflog des Pivots. Handelt das Unternehmen zu früh, sind Nutzer und Markt vielleicht noch nicht bereit. Der Pivot bringt nicht den gewünschten Erfolg. Erfolgt der Kurswechsel wiederum zu spät, verlieren die Unternehmen wertvolle Zeit und können dies oftmals nicht wieder aufholen, gerade im schnellen und dynamischen Startup-Umfeld.

Gründe für einen verpassten, richtigen Zeitpunkt sind, dass Unternehmer es sich nicht eingestehen wollen, dass die ursprüngliche Idee oder Strategie nicht zum Erfolg führt. James Towers (Co-Founder von SongDrop) beschreibt den Grund für den zu späten Pivot seines Unternehmens folgendermaßen: ”Wir hätten um einiges cleverer sein müssen und in manchen Dingen auch einfach weniger arrogant. Wir alle haben es eigentlich kommen sehen, aber wollten uns nicht eingestehen, dass wir früher etwas hätten ändern müssen.”

Worauf sollten Unternehmer bei einem Pivot achten?

Um jederzeit auf Veränderungen reagieren zu können, hat sich für viele Startups eine eher lockere und dynamische Hierarchie als vorteilhaft bewiesen. So kann ein Unternehmen flexibel bleiben und gegebenenfalls einen Pivot zeitnah umsetzen. Auch das Business Model Canvas trägt zur Flexibilität bei und hat bei vielen jungen Unternehmen den traditionellen Business Plan abgelöst. Hiermit lässt sich das Geschäftsmodell übersichtlich und vergleichsweise zeitsparend darstellen.

Trends zu verpassen, kann besonders für junge Unternehmen oftmals ein schnelles Aus bedeuten. Ein ständiger und interaktiver Austausch mit den Nutzern aber auch im eigenen Team ist deshalb für Startups überlebenswichtig. Oftmals hat sich dafür der Design Thinking-Ansatz bewährt, bei dem Produkte oder Ideen sich ständig weiterentwickeln und Feedback aktiv in die Umsetzung und den Innovationsprozess miteinfließt.

 

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Maximilian Nikolaus Schmidt
Senior Associate – Consulting
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Bild: Bethany Legg/unsplash.com