Jede Unternehmensphase benötigt unterschiedliche PR-Lösungen. Es sollte daher für ein StartUp nach der Entscheidung, ob PR generell sinnvoll ist, vor allem um die Frage gehen, welche Art von PR. Neben der traditionellen, pauschalisierten Bezahlung geht auch in der PR der Trend immer mehr in Richtung „Pay-for-Performance“. Dies bedeutet eine schnelle und effektive Herangehensweise gekoppelt mit einer zielgerichteten Bezahlung – gut geeignet für aufstrebende StartUps, deren finanzielle Spielräume oft sehr begrenzt sind und die ihr Geld genau deswegen zielgerichtet und mit möglichst geringem Risiko in die für sie notwendigen Services investieren wollen und müssen.

Doch was genau ist eigentlich Performance-PR?

Zum einen steht Performance für Resultate und Erfolg. Speziell für StartUps geht es in der PR-Arbeit meist nicht allein um Beratung, sondern vor allem auch um operative Ergebnisse, sprich zielgerichtete Veröffentlichungen in relevanten Medien, auch über einen langen Zeitraum hinweg. Zum anderen ist natürlich für StartUps ein flexibles, performance-basiertes Bezahlmodell attraktiv. Gerade junge Unternehmen können und wollen nicht allein für den Zeitaufwand eines Beraters zahlen, ohne zu wissen, was dabei herauskommt. Mit einem erfolgsabhängigen Budget lässt sich das finanzielle Risiko minimieren. Die Preise sollten sich hierbei nach Reichweite und Qualität einer Veröffentlichung richten. Zu guter letzt geht es bei Performance aber auch um die Einstellung. Mit geringen finanziellen Möglichkeiten sind Erfolgs- und Zeitdruck umso höher. Um also in kurzer Zeit effektive Erfolge zu verbuchen, sollten Agentur und Unternehmen Hand in Hand arbeiten. Das bedeutet, dass man sich als Berater schnell und engagiert für seine Kunden einsetzt, wie auch im Gegenzug der Kunde sich für die PR einsetzt.

Aufmerksamkeit: Nicht um jeden Preis!

Jeden Tag werden Journalisten mit einer Vielzahl an aktuellen Nachrichten, weiterführenden Informationen und unternehmerischen Pressemitteilungen versorgt. Doch der Informationsflut steht nur eine knappe Ressource an Platz und Sendezeit in den Medien gegenüber, um deren Aufmerksamkeit täglich gebuhlt wird.

Nicht jede politische Debatte, jede Kooperation oder Provokation eignet sich für die eigene PR. Neben Aufmerksamkeit spielt Glaubwürdigkeit in der heutigen Kommunikation eine wichtige Rolle. Performance-PRler sollten deshalb nicht auf jedes irgend mögliche Clipping und die damit verbundene erfolgsabhängige Bezahlung zielen. PR-Aktionen sollten auch immer mit der internen Kommunikation abgestimmt sein, mögliche Krisenfragen abgeklärt und die strategische Zielrichtung des Unternehmens von Anfang an festgelegt werden.

Um für junge Online- und Mobile-Unternehmen die qualitativ bestmögliche Präsenz in den Medien zu erreichen, muss eine PR-Agentur neben den Funktionsweisen der klassischen Informationskanäle zusätzlich zum Beispiel auch die neuen Mechanismen des Social-Webs verstehen und nutzen. Durch den Einsatz von Social-Media wird die Interaktion zwischen Unternehmen und Journalisten erleichtert. Dabei ist Online-Reputation ebenso wesentlicher Bestandteil wie auch die authentische Kommunikation aus dem Unternehmen heraus.

Während passend zum performance-orientierten Ansatz in der Startphase die vordergründige Aufgabe von PR darin besteht, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu generieren, sollte jedes Unternehmen in der nächsten Phase langfristig als Marke etabliert und positioniert werden. Dementsprechend stellt sich für etabliertere Unternehmen erneut die Eingangsfrage, welche Form der PR-Beratung passend ist bzw. ob ein Performance-Modell durch eine strategischere Art der Zusammenarbeit ersetzt oder ergänzt werden sollte.

Zeitfaktor: Alles braucht seine Zeit!

PR ist grundsätzlich auf Langfristigkeit angelegt – auch für StartUps! Zunächst ist es natürlich das vorrangige Ziel, das junge Unternehmen zeitnah in den Medien zu platzieren, um das neue Produkt in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken. Dennoch ist bei jeder PR immer ein Zeitraum von einigen Monaten zu berücksichtigen, in der sich Themen und das Produkt in der Wahrnehmung der Redaktionen und somit der Zielgruppe etablieren. Natürlich werden unterschiedliche Produkte auch mit unterschiedlichen, jeweils individuell zugeschnittenen Maßnahmen bearbeitet. Allerdings dauert es einige Zeit, bis die richtige Mischung an Themen und Schwerpunkten herausgefiltert wird, die zum letztendlichen Erfolg, der Veröffentlichung eines Beitrags führt. Schließlich sind bei nicht tagesaktuellen Themen, auch die Vorlaufzeiten der Redaktionen zu berücksichtigen, die das eigentliche Thema zwar interessant finden, es jedoch erst später in einem für sie relevanten Kontext aufgreifen.

Kontinuierliche Pressearbeit verfolgt und erreicht langfristige Ziele für das Unternehmen wie die Förderung des Firmen-Images, Meinungsbildung und das Schaffen von Vertrauen zwischen der Presse und dem Unternehmen. Performance-PR-Agenturen gehen demnach mit jedem Kunden auch eine Investition ein, da sich der erste, meist sehr hohe Zeitaufwand erst verzögert in Ergebnissen, und somit auch in der Bezahlung, widerspiegeln wird. StartUps, die sich für eine erfolgsabhängige Form der PR-Zusammenarbeit interessieren, müssen also damit rechnen, dass die PR-Agentur sehr wählerisch ist und die Mindestlaufzeit einer Kooperation häufig bei einem halben Jahr und aufwärts liegen kann.

Erfolgskontrolle: Nicht alles ist messbar!

Junge Internet-StartUps setzen PR als eines von vielen Marketing-Instrumenten ein, um primär zeitnah Nutzer und Kunden zu gewinnen, Traffic zu generieren und letztendlich ihren Umsatz zu steigern. Natürlich ist es für ein StartUp interessant nachzuvollziehen, welche Maßnahme welchen Effekt erzielt hat. Doch beeinflusst kontinuierliche PR-Arbeit nicht nur direkte Auswirkungen, wie beispielsweise hohe Nutzerzahlen nach einem TV-Beitrag, sondern auch die nicht weniger wichtigen nachhaltigen Einflüsse. Dazu zählt neben Content-Support für SEO auch die öffentliche Wahrnehmung des Produkts, die Reputation des Unternehmens oder die langfristige Bindung an relevante Journalisten und Meinungsführer, um nur einige Punkte zu nennen.

Nicht jedes Clipping wird sich also im Traffic und den Nutzerzahlen abzeichnen, vermeintlich wichtige Clippings von reichweitenstarken Medien erweisen sich aufgrund des Streuverlusts häufig als weniger relevant als Nischenmedien genauer Zielgruppenfokussierung. Welche Medienplatzierungen einen direkten, nachvollziehbaren Einfluss auf Nutzerzahlen, Umsatz etc. hatten, sollte jedes StartUp jedoch mit seiner PR-Agentur absprechen. So können zukünftige PR-Aktionen besser darauf zugeschnitten werden.

Die andere Seite der Messbarkeits-Medaille betrifft den Ursprung der Veröffentlichungen, welcher gelegentlich zu Diskussionen bzw. Rechtfertigungs¬fragen bei der Abrechnung führen kann. Unternehmen, ob sie selbst oder über externe Berater PR betreiben, sollten erkennen, dass sich immer selbstverstärkende Effekte ergeben werden, je länger und nachhaltiger PR-Arbeit betrieben wird. Journalisten werden über bereits erfolgte Veröffentlichungen in anderen Medien auf ein Thema aufmerksam, die Social-Media-Präsenz wird sich erhöhen und die Referenz- und Experten-Funktion eines Unternehmens wird sich verstärken. Diese vermeintlich automatische PR beruht jedoch auf der kontinuierlichen Pressepräsenz, die aufgebaut und aufrecht erhalten wurde. Nicht immer ist nachvollziehbar, woher das Interesse einzelner Redaktionen kommt. Wichtig ist in jedem Fall, dass auch passive PR professionell und service-orientiert abgewickelt wird und entsprechend honoriert werden sollte.

Nicht nur die Pflichtaufgaben, sondern auch die Kür

Es kann schnell die Vermutung aufkommen, dass performance-basierte Pressearbeit lediglich sehr rudimentäre Strukturen aufweist, da die Agentur ja „nur“ aufgrund veröffentlichter Clippings bezahlt wird und deshalb nur die Pflichtaufgaben wahrnimmt, die dafür nötig sind. Das Gegenteil ist der Fall. Eine gute PR-Agentur wird seinen Kunden nach außen professionell darstellen wollen, sei es gegenüber Journalisten oder den Konsumenten. Eine ausführliche Unternehmensbeschreibung, professionelle Bilder der Gründer oder ein Handbuch zu den wichtigsten Fragen über das Unternehmen sind zudem wichtige Grundbausteine für die Pressearbeit. Auch das Einrichten einer Konkurrenzbeobachtung, das Aufspüren von wichtigen Branchentrends oder die Online-Reputation über Social-Media-Kanäle sollte von einer Performance-PR-Agentur übernommen werden, da auch dies letztendlich zum eigentlichen Ziel von Agentur und Kunde führt: positiven Veröffentlichungen in den relevanten Zielmedien.

Über die Autorinnen:

Miriam Rupp (rechts) und Nora Feist betreiben die PR-Agentur Mashup Communications, welche die Public-Relations-Arbeit von StartUps aus der Online-, Mobile- und Musik-Branche betreut. Mit einem starken inhaltlichen Fokus auf die Bereiche Entertainment, Lifestyle, Service, Vermarktung und Gaming helfen sie jungen Unternehmen, Themen mit einer breiten Relevanz zu schaffen und für Gesprächsstoff zu sorgen. Mashup Communications eröffnet bei Budget-Vorschlägen als auch einzelnen PR-Maßnahmen flexible und performance-basierte Möglichkeiten einer Zusammenarbeit.

Bildmaterial: Ladyheart
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