Das Dilemma ist klar, gerade bei Gründern: Wenn alle Anfangsinvestitionen getätigt sind, könnte das Geschäft laufen. Was jetzt noch fehlt, sind Kunden. Um die zu gewinnen, sind Werbung und PR das Wichtigste. Aber: Dafür ist kein Geld da. Also macht man es selbst, oft mehr schlecht als recht. Kunden bringt es höchstens zufällig. Daher bleiben die Einkünfte niedrig. Daher kein Geld für Werbung… und so weiter und so fort. Gibt es überhaupt einen Ausweg aus dieser Spirale? Es gibt ihn – mit der erforderlichen Klarheit und Konzentration auf das Wesentliche.

Professionalität auf allen Ebenen

Kein Chefarzt würde ein Krankenhaus im eigenen Wohnzimmer eröffnen, weil für andere Räume das Geld fehlt. Kein Handwerker würde komplizierte Aufträge einem Ungelernten anvertrauen, weil er einen Fachmann nicht bezahlen kann. Kein Büroservice würde Korrespondenz von Hand schreiben, weil es für Computer und Drucker nicht mehr gereicht hat. Jedoch: Wenn es um Werbung und PR geht, behelfen sich viele Gründer – und auch viele etablierte Unternehmen! – mit erstaunlich schlechten, erstaunlich unprofessionellen Notlösungen.

Da sitzt beispielsweise ein Ingenieur in meinem Workshop und beklagt sich, dass ihm seine neue Website keine Kunden bringt.
Ich: „Wer hat die gemacht?”
Er: „Na, ich natürlich.”
Ich: „Wie lange würde es dauern, ehe ich Ihre Arbeit so machen kann wie Sie?”
Er (erstaunt): „Jahre!”
Ich: „Und warum glauben Sie, dass Sie ohne Ausbildung und Erfahrung meine Arbeit so wirksam machen können wie ich?”

Wer eine hochwertige Dienstleistung oder ein hochwertiges Produkt anbietet, sollte dieselbe Professionalität auf allen Ebenen zeigen. Dazu gehört das persönliche Auftreten ebenso wie die Website. Wie ist das mit schmalem Budget zu erreichen?

Qualität wertschätzen

Wer selbst anständig bezahlt werden will, sollte auch die Leistung anderer wertschätzen. Zu versuchen, hochwertige Werbung und PR für den Bruchteil des Preises zu bekommen, ist unrealistisch. Niemand geht in ein Schuhgeschäft und sagt: „Ich hätte gerne dieses Paar, das 200 Euro kostet, aber bitte für 30 Euro. Mehr gibt mein Budget nicht her.” Gute Kommunikation ist ihren Preis wert. Besser wenige aber gute Werbung und PR zukaufen und die Kommunikation langfristig und modular aufbauen.

Eigene Ziele klären

Was wollen wir erreichen? Bevor ein Konzept für die Kommunikation überhaupt geplant werden kann, müssen die eigenen Unternehmensziele feststehen. Jegliche Strategie, auch in Werbung und PR, kann nur funktionieren, wenn klar ist, wo sie hinführen soll. Je klarer die Ziele, desto genauer kann auch die Kommunikation auf das ausgerichtet werden, was funktioniert.

Zielgruppen definieren

Wen sprechen wir an? Wer genau weiß, wen er erreichen will und was die Zielgruppen brauchen, findet leichter und kostengünstiger die geeigneten Kommunikationswege.

USP auf den Punkt bringen

Wo sind wir einzigartig? Der USP (Unique Selling Proposition) ist die Summe der Alleinstellungsmerkmale. Ihn präzise auf den Punkt zu bringen, ist eine echte Herausforderung. Aber wer weiß, worin und warum sein Angebot einzigartig ist, tritt auch in der direkten Kommunikation mit potenziellen Kunden überzeugender auf.

Kundennutzen formulieren

Hier wird die Selbstaussage über den USP zur Aussage über den Kunden: Sagen Sie nicht primär, was Sie tun (oder nicht tun). Zeigen Sie dem Kunden bereits im ersten Satz, auf der ersten Seite, in allen Medien ebenso wie im direkten Kontakt, was es ihm bringt.

Auf die eigenen Stärken konzentrieren

Jeder persönliche Kontakt, die Qualität der Leistungen, das Empfehlungsnetzwerk: Werbung und PR sind viel mehr als die klassischen Instrumente. Wer stark im Gespräch und der direkten Akquisition ist, sollte sich darauf ausrichten – statt mit mäßigem Erfolg an aufwändigen Websites zu basteln oder widerwillig und mit Anstrengung Werbetexte zu zimmern. Wer ein Netzwerker ist, sollte sich nicht im Büro eingraben. Wer nicht gerne schreibt, aber gut Kontakte pflegen kann, spricht besser persönlich mit Journalisten statt Pressemappen zu basteln und auszusenden.

Finden Sie heraus, wo Sie besonders gut sind und lassen Sie sich für das andere von Fachleuten beraten. So weit das Budget eben reicht. Finden Sie eine Agentur oder einen Berater, der sich auf Gründer spezialisiert hat und bereit ist mitzuziehen. Wie Sie solche Dienstleister finden – und einiges mehr – habe ich im eBook „Workshop PR” zusammengefasst, das Sie kostenlos herunterladen können.

Über die Autorin:

Dr. Kerstin Hoffmann berät seit vielen Jahren Unternehmen in ihrer gesamten Kommunikation, in klassischer Werbung und PR ebenso wie in Web-2.0-Themen. Sie leitet Workshops und hält Vorträge. Im PR-Doktor bloggt sie täglich über ihr Fachgebiet. Tipps und Expertenwissen veröffentlicht sie monatlich im eBrief Werbung und PR.