Project A Strategie

Es wurden falsche Erwartungen an Project A gestellt

Mit Florian HeinemannChristian WeissThies Sander und Uwe Horstmann haben sich Ende des vergangenen Jahres gleich vier relevante Manager aus den Reihen des Samwer-Inkubators Rocket Internet verabschiedet und bauen bei Project A nun Firmen mit dem Geld von Otto (www.otto.com). Bisher wurde der Berliner Inkubator oft kritisiert, weshalb ich seine Strategie einer genaueren Betrachtung unterziehen möchte. Angesichts des doch aufsehenerregenden Abgangs der gesamten Rocket-Führung im Dezember 2011, die sich in einem neuen Inkubator mit Namen Project A Ventures (www.project-a.com) manifestierte, ist die Anspruchshaltung an diesen hoch. Seit der Entstehung von Project A beobachte ich Diskussionen über die Qualität dessen, was Project A bisher zustande gebracht hat, sowie zum Deal mit Otto insgesamt.

Was den Deal mit Otto angeht, vermute ich, dass gar nicht viele andere Möglichkeiten blieben. Will man eine Form des Company-Buildings umsetzen, die an Rockets Dimensionen anknüpft, kommt man um ein Setup mit Infrastrukturkosten im zweistelligen Millionenbereich praktisch nicht herum. Wer dort nicht über Kapital verfügt, muss es sich eben beschaffen.

Attraktiver wäre sicherlich, wenn dem Quartett die Infrastruktur gehören würde, die sie derzeit aufbauen, doch da für Otto ja vor allem das Know-how und die Rendite interessant sind, ist das letzte Wort dort vielleicht noch nicht gesprochen.  In dieser Logik funktioniert Project A halt mehr wie ein Fonds, und was ich so höre, sollen Management Fee und Carry bei den Berlinern nicht schlecht sein.

Bei der Qualität der Deals finde ich die Kritik verständlich. Auf der anderen Seite lässt sich festhalten, dass eigentlich nicht viel anderes übrig bleibt, als kleinere Brötchen zu backen und auf ein adäquates Risiko-Return-Verhältnis zu setzen, wenn man nicht in der Lage ist, im Rocket-Stil Kapital zu beschaffen. Und das ist Project A nicht, weshalb sie auf eher solide Geschäftsmodelle setzen.

Dennoch: Vorletzte Woche habe ich ja bereits geschrieben, dass Florian Heinemann auch in uns investiert hat, im Zuge des dortigen Austauschs hatte ich die Gelegenheit, ihn kritisch zur Performance von Project A zu befragen. Ich glaube inzwischen umso mehr, dass die bisherige Erwartungshaltung der Szene nicht den Kern dessen trifft, was Project A sein will.

Company-Building, Investments und Acceleration

Während viele ein Rocket Internet II erwarteten, wurde als Marschparole des A-Teams lediglich ausgegeben, dass man mit der Prozesshaftigkeit eines Rocket Internets (www.rocket-internet.de) agieren, dabei der Moral aber mehr Platz einräumen wolle. Seither wurden mit Startups wie Kochzauber, Tirendo, Wine in Black, Amerano, Nu3, Pop Dust, Semasio, Toroleo und Shirtagram gleich neun Startups in diesem Jahr angeschoben oder finanziert.

Wirkliche Begeisterung löste das Project-A-Portfolio in der Szene wie gesagt allerdings nicht aus. Viele hatten wohl eher mit großen E-Commerce-Akteuren gerechnet und entsprechend grimmig waren schon früh die Stimmen, die schimpften, dass eine Gruppe von Experten noch keine guten Gründer mache.

Zur Expertendiskussion will ich gar keine Position beziehen – hier wird die Zeit Auskunft geben. Man darf aber zugute halten, dass zum Beispiel Florian Heinemann, dessen Gründung Justbook 2008 für 100 Millionen an Amazon ging, auch unternehmerisch Dinge voran gebracht hat. Interessant ist vielmehr, dass Project A sehr strategisch und prozesshaft agiert und nicht nur selbst Unternehmen gründet (Company Building), sondern ebenfalls als Accelerator auftritt, indem es Drittteams zu einer VC-Bewertung bei der Beschleunigung hilft.

Diese Acceleration von externen Gründern in Kombination mit der Tatsache, dass Heinemann und Co ebenfalls umfangreiche Investments in Adtech-Lösungen getätigt haben, schaffen ein spannendes Setup. Schätzungsweise sind 20 Prozent der Investments in angeblich innovative Adtech-Themen gesteckt worden, wobei meinen Quellen nach Semasio nur eines von mehreren sein soll. Vor allem ist der Zeithorizont der Berliner auf eine Dauer von schätzungsweise fünf bis acht Jahren angelegt und wird seine Wertschöpfung erst nach hinten raus aufzeigen.

Es dreht sich alles um Prozesse und Systeme

Ich habe ja bereits darüber geschrieben, was Rocket Internet meiner Meinung nach besser macht als andere und dies lässt sich auf drei wesentliche Inhalte herunter brechen, die dann entsprechende Folgeerscheinungen zeitigen: Die Samwers arbeiten mit einer sehr ausgefeilten Prozess- und Systembasis (1), die mit hohem Tempo (2) und ausgeprägter Entscheidungsfreude (3) angewandt wird. In Kombination mit der Tatsache, dass Rocket große Mengen Geld auf seine Gründungen wirft, lassen sich Startups so sehr schnell und effektiv skalieren.

Besonders das Thema Prozesse und die dazugehörigen Systeme scheint mir dabei zentral. Die Prozessarchitektur der Berliner ist so ausgefeilt, dass es binnen zwei Wochen möglich ist, fertige Unternehmen teilweise in mehreren Ländern gleichzeitig auszurollen. Dazu befähigen Systeme wie ein proprietäres E-Commerce-System, aber eben auch Ablaufmodelle, etwa in den Bereichen Recruiting, IT oder (Online) Marketing. Kaum ein zweiter Inkubator ist bisher in der Lage, so effektiv das systematische Aufbauen und Ausrollen von Unternehmen zu gewährleisten.

Genau an diesem Punkt wird Project A meiner Meinung nach ansetzen. Binnen weniger Monate ist der Company Builder auf 100 Mitarbeiter in Deutschland und Brasilien angewachsen und hat dabei angeblich viele gute Experten gewonnen. Dieses Team baut für Project A nun Prozess-Modelle und entsprechende Systeme (zum Beispiel Tools für Business Intelligence oder Online Marketing) auf, die Gründungen skalieren werden können. Was dann passiert ist, dass Project A diese Prozessbasis nutzen wird, um zum Ausrollhelfer großer Unternehmen zu werden.

Project A wird ein Ausrollhelfer

Project A visiert meiner Meinung nach vor allem einen Company-Building-Ansatz an, der eigentlich das umsetzt, was in der Vergangenheit auch Springstar (www.springstar.com) zum Ziel hatte: Project A will ein Inkubator sein, der sich in Stellung bringt, um auf partnerschaftlicher Ebene Rollouts von Geschäftsmodellen für große Firmenkonstrukte durchzuführen.

Rockets Modell basierte in der Vergangenheit darauf, erfolgreiche ausländische Vorbilder schnell und aggressiv zu klonen, um sie dann unter dem Druck einer Make-or-buy-Entscheidung an das eigene Vorbild zu verkaufen. Project A dürfte hingegen mehr als ein Rollout-Partner auftreten, der für entsprechende Vorbilder, beispielsweise US-Startups oder große Offliner, den europäischen Aufbau oder die grundsätzliche Digitalisierung betreibt.

Für beide Seiten sinkt so das Risiko: Projekt A würde über einen thematisch erfahrenen Kapitalgeber im Hintergrund verfügen, während es selbst einen Markt aufbaut, auf den sich das Gegenüber noch nicht zu konzentrieren vermag. Vor allem monetarisiert Project A auf diese Weise seine Infrastruktur und partizipiert an einer Wertschöpfungskette auf Basis seiner Services und Systeme, anstatt selbst neuerlich Geld in die Hand zu nehmen.

Project A wird also vielmehr zu einer Prozess- und Systemwerkstatt, die einen partnerschaftlichen, keinen konfrontativen, Ansatz verfolgt und dabei die Budgets großer Corporates und US-amerikanischer Vorbilder gleichermaßen angeht.

In sehr ähnlicher Weise schickte sich auch Springstar an, Geschäftsmodelle für US-Player auszurollen – man denke etwa an Casacanda (www.casacanda.com), welches der Inkubator gegen Anteile an Fab.com und für ein entsprechendes Rollout-Versprechen veräußerte. Vielleicht wurde Springstar dann aber das Opfer seines eigenen Erfolges, zumal Oliver Jung sich lieber auf den weltweiten Rollout von Airbnb (www.airbnb.de) konzentrierte. Springstar ist seither de facto inaktiv.

Fazit: Project A muss liefern, kann aber groß werden

Trifft die Annahme zu, dass Project A ein prozessgetriebener Ausrollhelfer für große Corporates wird, und gelingt die Umsetzung dessen, könnte es durchaus interessant werden. Man stelle sich vor, große Einzelhändler wie die Metro, der Klingel Versand oder die deutsche Post werfen ihr Geld und ihre Erfahrung in einen Topf mit Project As Prozess- und Systemarchitekturen.

Bisher finden diese Akteure online ja oft kaum statt, was dann entstehen könnte, setzt aber vielleicht Potenziale für den gesamtdeutschen Internet-Standort frei. Ich bin vor allem gespannt, inwieweit auch Mobile in der Strategie von Project A eine Rolle spielen wird.

Soweit sind wir sicherlich noch nicht und Project A muss zunächst mal liefern, was meiner Einschätzung nach aber einen größeren Zeithorizont einnehmen wird. Bisher überzeugt das Portfolio der Berliner eben nur bedingt und macht eher den Eindruck der Risikominimierung zur Sicherung der gemachten Investments. Entsteht jedoch eine skalierbare Architektur und nimmt das Thema Fahrt auf, wird es spannend.

Joel Kaczmarek Facebook

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