Das britische Topmodel Cara Delevingne warb 2015 für die Kooperation von Topshop und Zalando

Es gibt Marken, da kann jeder sofort den Promi nennen, der dafür geworben hat: George Clooney für Nespresso zum Beispiel. Boris Becker für AOL. Oder Thomas Gottschalk für Haribo. Für die jeweiligen Unternehmen ist das ein Glücksgriff, denn so bleiben die Marken ewig im Gedächtnis.

Ob prominente Werbebotschafter tatsächlich hilfreich sind, wurde in diversen Studien untersucht. So zeigt eine Untersuchung des Human Brand Index, dass Werbung mit Testimonials häufig eine positivere Auswirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit der Befragten hat, als ein normaler TV-Spot.

Beispiel: Thomas Müller. Sein Auftritt im Werbespot der Marke Müllermilch lässt einen leichten Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber einer Kontrollgruppe erkennen (plus drei Prozent). Eine Vergleichswerbung ohne den Fußball-Star führte dagegen zu einer Verringerung des Kaufinteresses (minus sieben Prozent). Ähnlich verhält es sich bei der Gerolsteiner-Werbung mit Andrea Petkovic. Beim Spot mit der Tennisspielerin zeigten 19 Prozent der Befragten ein gesteigertes Interesse, ohne waren es nur 8 Prozent.

Passt der Star allerdings nicht zum Produkt, kann das negative Folgen auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben: etwa bei LeFloid für die Techniker Krankenkasse oder Mats Hummels für Head & Shoulders. Insgesamt sind die Zahlen allerdings mit Vorsicht zu genießen, denn das Unternehmen betreibt Testimonial-Marktforschung und -Beratung – und ist an einer positiven Darstellung interessiert.

Roland Bischof, Chef des Marketing-Unternehmens Presented By, bestätigt die Ergebnisse der Studie. Das Marketing-Potential der prominenten Aushängeschilder sei enorm. „Allerdings ist die richtige Auswahl des Testimonials und die professionelle Umsetzung der Kampagne hierzu die grundsätzliche Voraussetzung“, so Bischof.


Seht hier, mit welchen Testimonials deutsche Startups werben: 

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Seit 25 Jahren ist Miroslav Nemec als Tatort-Kommissar „Ivo Batic“ im TV zu sehen. Sein Werbespot-Debut gab er allerdings erst in diesem Jahr, für das Zins-Startup Weltsparen. „Mit Miroslav Nemec konnten wir einen Botschafter für uns finden, der die Zielgruppe genau widerspiegelt: bodenständig, gefestigt und ohne Hang zum Risiko“, lobt Gründer und CEO Tamaz Georgadze.


Andere Studien zeigen, dass sich Testimonialwerbung direkt auf den Umsatz auswirkt. Eine im Jahr 2013 veröffentlichte Studie der Harvard Business School beziffert die durchschnittliche Umsatzsteigerung bei Werbung mit Prominenten auf vier Prozent. Doch genauso wie Prominente einer Marke einen Push geben können, desto mehr können sie auch Kunden verprellen, die genau diesen Prominenten überhaupt nicht mögen. Firmen suchen deswegen gerne nach einem Everybody’s Darling – einem Prominenten der nicht polarisiert.

Eva Padberg, das neue Gesicht von Home24, ist dafür ein gutes Beispiel. Die 36-Jährige gehört zu den erfolgreichsten Models aus Deutschland. Die meisten Kunden dürften ihr Gesicht erkennen, aber für mehr als ihre eigene Schönheit ist Eva Padberg nicht bekannt. Cara Delevingne, Testimonial von Zalando, polarisiert hingegen. Ihr androgynes Äußeres trifft nicht unbedingt den Geschmack der breiten Masse – doch genau deswegen kennen Menschen in ganz Europa mittlerweile das Gesicht der 23-Jährigen.

Eva Padberg und Designerin Katja Will sprechen über die Kollektion des Models bei Home24

Bild: Screenshot Youtube/Geile Werbung