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Ein Beitrag von Kai Dregler, Head of Online-Marketing bei Aduco Internet und Dozent an verschiedenen Berliner Medienakademien. Seine Fachgebiete sind die Suchmaschinenoptimierung und Online-Marketing.

Rankings ohne Linkaufbau, ein Traum vieler Shop- und Webseiten-Betreiber. Nicht nur Google arbeitet daran, Rankingkriterien zu finden, die den altgedienten Backlink ersetzen können. Sind Aussagen wie „Content is King“ und die zunehmende Relevanz von Social-Signals für den Bereich SEO vielleicht erste Vorboten der Erfüllung dieses Traums?

Word-of-Mouth-SEO ist im englischen Sprachraum ein seit längerem heiß diskutiertes Thema, findet sich hierzulande jedoch eher unter „Inbound Content Marketing“, „selbstverbreitende Inhalte“ oder auch einfach „SEO ohne Linkaufbau“ wieder. Es leitet sich vom Word-of-Mouth-Marketing ab und das beschreibt schon ziemlich gut, worum es eigentlich geht: Die positive Einflussnahme darauf, wie Kunden über das eigene Produkt, die Marke oder Webseite sprechen. Beim herkömmlichen und zu SEO-Zwecken notwendigen Linkaufbau werden Links auf anderen Webseiten künstlich aggregiert, indem man sie zum Beispiel kauft, tauscht oder gegen andere Gegenwerte erhält. Bei der Word-of-Mouth-SEO-Methode werden hingegen Inhalte erstellt, die von den Nutzern selbst verbreitet werden und so ein organisches Linkwachstum des eigenen Projektes ankurbeln.

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Virales Marketing und klassisches Word-of-Mouth-Marketing haben vorgemacht, dass der Ansatz selbstverbreitender Inhalte funktionieren kann und Abwandlungen solcher Strategien werden in SEO-Kreisen schon lange diskutiert. Um den klassischen und oft unliebsamen Linkaufbau zu ersetzen, hat die Branche in der Vergangenheit bereits zahlreiche Tests mit Infografiken, Link- und Social-Baits oder auch Blogger-Kampagnen durchgeführt.

Word-of-Mouth-SEO geht noch einen Schritt weiter: Bereits bei der Kundenkommunikation und Wahrnehmung von Marke und Produkt wird versucht, zu beeinflussen, wie Kunden über das eigene Produkt sprechen und es digital weiterempfehlen.

Die Herausforderung von Word-of-Mouth-SEO liegt darin, Nutzer neben der eigentlichen Verbreitung des Inhaltes auch noch gezielt dazu zu animieren, den angebotenen Inhalt SEO-tauglich also idealerweise in Form eines klassischen Links oder Social-Signals zu verbreiten. Nur so kann auch positiv auf die Entwicklung der organischen Suchmaschinen-Rankings eingewirkt werden, was am Ende das Ziel einer jeden SEO-Strategie ist.

Warum Word-of-Mouth-SEO wichtig ist

Laut einer aktuellen Statista-Studie vertrauen 90% aller Befragten auf Produktempfehlungen von Freunden oder Bekannten. Wie Kunden oder Interessenten über das eigene Produkt sprechen, ist also ein essenzielles Marketing-Instrument. Google hat zudem in den letzten Jahren die Bewertungsalgorithmen und Spam-Erkennung dahin gehend verbessert, dass die meisten einfachen SEO-Tricks heute nicht mehr problemlos funktionieren.

Linkaufbau ist generell schwieriger, teurer und gefährlicher geworden. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Branche nach Alternativen sucht. Ohne Frage kann die Verbesserung der Kunden-Kommunikation und gezielte Einflussnahme auf die Kundenwahrnehmung hier eine Bereicherung für jede SEO- oder Online Marketing-Strategie sein.

Wie funktioniert Word-of-Mouth-SEO

Klassisches Word-of-Mouth-Marketing setzt schon bei der Produktentwicklung an: Die Erwartungshaltung der Kunden wird gezielt analysiert, um sie dann übertreffen zu können und für ein positives Produkterlebnis zu sorgen. Es probiert gezielt, Produkterlebnisse zu generieren, etwa durch Tryvertising. Ein Beispiel hierfür ist die obligatorische Probefahrt vor dem Autokauf. Zusätzlich löst Word-of-Mouth-Marketing Gespräche aus, indem es interessante, lustige oder anderweitig erzählenswerte Inhalte schafft. Und genau an diesem Punkt setzt auch Word-of-Mouth-SEO an. Um selbstverbreitende Inhalte erstellen zu können, bedarf es neben geschulten Redakteuren, auch folgende wichtige Hintergrundinformationen:

  • Für wen werden die Inhalte erstellt?
  • Was sind die Interessen, Erwartungen und Motivationen der Nutzer?
  • In welchem Umfeld bewegt sich die Zielgruppe?

Die Erhebung solcher Daten und die Erstellung von sogenannten Personas, also Musterkunden, ist für die Kreation von selbstverbreitenden Inhalten und viralen Kampagnen essenziell. Das Ausarbeiten einer Content-Strategie ist ein individueller Prozess, der sich nach Produkt, Nutzer und Zielsetzung richtet und immer mit einem Content-Audit beginnt. Also der Bestandsaufnahme des IST-Zustandes und der Definition der Zielsetzungen.

Textinhalte sind zur Keyword-Relevanzbeimessung durch Google die eigentlich wichtigsten SEO-Inhalte, eignen sich aber nur bedingt für selbstverbreitende Inhalte. Das höchste Selbstverbreitungspotenzial haben Videos und Bilder, welche sich wiederum nur suboptimal zur Generierung von Backlinks einsetzen lassen. Ein guter Weg kann hier also eine Mischung sein: Ein interessanter Text-Artikel, welcher auch Bild- und Video-Einbindungen enthält.

Herausforderungen im Word-of-Mouth-SEO-Bereich

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Das Management von komplexen Webseiten-, Produkt-, Bestands- und Redaktionsstrukturen stellt die meisten kommerziellen Webseiten-Betreiber bis heute vor große Herausforderungen. Auch wenn die technischen und redaktionellen Voraussetzungen gegeben sind oder geschaffen werden können, ist zuerst zu überlegen, ob sich die eigene Branche für eine Word-of-Mouth-SEO-Kampagne eignet. Nicht jede Branche oder jedes Produkt eignet sich automatisch dazu, stetig qualitativ hochwertige, selbstverbreitende Inhalte zu produzieren.

Als Faustregel gilt, je weniger potenzielle Kunden oder Nutzer ein Produkt hat, desto schwieriger gestaltet sich auch die Erstellung selbstverbreitender Inhalte. Zum Beispiel sind qualitativ hochwertige Inhalte mit selbstverbreitendem Potenzial für B2B-fokussierte oder industrielle Betriebe oft schwer zu realisieren.

Wichtig für den Erfolg von selbstverbreitenden Inhalten sind unter anderem:

  • Die Vernetzung des Verteilers (Sehen zu wenige Leute den Inhalt, verpufft der selbstverbreitende Effekt)
  • Transportiert der Inhalt Emotion (zum Beispiel witzig, schockierend, verblüffend, kontrovers, hilfreich)?
  • Trifft der Inhalt die Interessen und Tonalität der Zielgruppe?

Ersetzen selbstverbreitende Inhalte den Linkaufbau aus SEO-Sicht?

Zum aktuellen Zeitpunkt: Nein. Außer in absoluten Einzelfällen. Sie können Linkaufbau-Aktivitäten aber sinnvoll unterstützen. Eins der Probleme aller Strategien, die auf organische Eigenverbreitung setzen, ist der Kontrollverlust über die linkgebenden Seiten und Linkplatzierungen. In Zeiten, in denen bereits etliche Webseiten abgestraft wurden, die selbst nie aktiv Linkaufbau betrieben haben, ist das ein nicht zu unterschätzendes Problem.

Google erkennt heute Suchintentionen von Nutzern deutlich besser, stellt semantische Zusammenhänge und Keyword-Relevanzen besser her und reagiert deutlich empfindlicher auf unsaubere oder qualitativ minderwertige SEO-Optimierung. Auch Nutzeraktivitäten wie Social-Signals werden zu einem höheren Anteil von den Algorithmen verstanden und fließen in die Bewertung von
Webseiten beziehungsweise in die Aussteuerung von Suchergebnissen mit ein. Bis heute ist der Aufbau von Backlinks dennoch eines der tragenden Rankingkriterien und unerlässlich für jede erfolgreiche SEO-Strategie.

Linkaufbau selbst wurde in den letzten Jahren immer redaktioneller und setzt heute sowohl bei Backlinks als auch bei den Inhalten viel mehr auf Qualität als Masse. Auch im redaktioneller werdenden Offsite-SEO etablieren sich in den letzten Jahren zunehmend Hybrid-Strategien, welche sowohl auf die Erstellung von hochwertigen Inhalten setzen, als auch deren Verbreitung direkt forcieren.

Ob selbstverbreitende Inhalte hier jemals gezielte Optimierung ersetzen können, bleibt abzuwarten. Word-of-Mouth-SEO kann, richtig gemacht, in jedem Fall eine Bereicherung für bestehende SEO-Strategien und ein möglicher Ersatz für den inzwischen fast ausgestorbenen Basis-Linkaufbau werden.

Bild: © panthermedia.net / Mario Rossberg