Michael Kimmich hält es durchaus für möglich, dass McDonalds eine Filiale auf dem Mond eröffnen könnte. „Die technischen Mittel dürften zur Verfügung stehen“, scherzt der Gründer und Geschäftsführer von Echion aus Augsburg. „Aber nur weil etwas geht, muss es nicht zwangsweise Interesse daran geben“, erklärt der 50-Jährige weiter. „Deshalb testen wir unser neuestes System gerade auf Praxistauglichkeit.“
An diesem „neuesten System“ hat gerade eine ganze Republik Interesse – erst berichtete die Lebensmittelzeitung über Kimmichs Video-Analyse-Tool, dann legte Spiegel Online nach. Die Aufreger-Nachricht: Die Supermarkt-Kette Real setzt seit vergangenem Herbst in 40 Märkten Videokameras ein, die die Kunden an der Kasse scannen, um gezielte Werbung zu schalten. Wer auf ein Werbebanner schaut, wird analysiert. Ein Algorithmus lernt, welches Geschlecht man hat, und wie alt man ist. Die Daten wandern irgendwo nach Augsburg, wo ein Unternehmen sie auswertet.
Für Datenschützer ist das eine Horror-Vorstellung. Für Michael Kimmich, besagter Auswerter irgendwo in Augsburg, aber ist es keine große Sache: Hinter dem System stecke der logische und völlig harmlose nächste Schritt für die Werbewelt, sagt er.
Seit 20 Jahren baut sein Unternehmen Angebote für große Werbekunden. Sein Spezialgebiet liegt auf sogenannten Instore-Medienlösungen. Kimmich und seine Leute kümmern sich also darum, dass Kunden eines Geschäfts beim Einkauf möglichst angenehme Erfahrungen machen. Aber gehört die Auswertung ihres Supermarktbesuchs per Videoüberwachung dazu?
„Wir wurden schon öfter gefragt, ob wir Fotos der Kunden zeigen könnten, aber genau das geht eben nicht“, sagt Kimmich. Die Kameras dienten nur einer Live-Erfassung von anonymen Metadaten, Bilder verschicke sie keine. „Natürlich kann man Bilder theoretisch für Programmierzwecke im Labor auslesen, aber mal ehrlich: Der einzelne Kunde ist uns wirklich egal“, behauptet Kimmich.
Das Echion-System beruhe auf drei Säulen. Erstens will Kimmich die Reichweite von Werbung genauer bestimmen können. Das werde auch an der Supermarktkasse bald ähnlich funktionieren wie im Internet. „Dort zählt auch nur der Klick für die Werbekunden“, sagt er. Im Markt ginge es bald eben um den „nachgewiesenen Blick“.
Die zweite Säule ist das so genannte Targeting. Wenn eine Werbeanzeige in Echtzeit erkennt, was für eine Art Kunde vor ihr steht, dann kann sie jetzt passende Werbung schalten. Trotz moderner Technologie passiert das in den ersten Tests vor allem über Geschlechterklischees. Musterbeispiel bei Echion: „AutoBild-Werbung für eine Gruppe mittelalter Männer, Kosmetikartikel für jungen Frauen.“
Schließlich geht es Kimmich auch um die Art der Werbung. „Normalerweise funktioniert Werbung über Vermutungen, was funktioniert“, sagt er. Sein System solle aber schon bald messen können: Welche Art von Spot generiert die meiste Aufmerksamkeit? Wie lang muss er sein? Welche Inhalte und Farbgebung muss er haben?
Kunden habe er schon einige für seinen Ansatz, sagt Kimmich. Das System stehe aber noch am Anfang – vor allem klassische Werbeanbieter wehrten sich dagegen, weil zielgerichtete Werbung ihr Geschäftsmodell bedrohe. Aber wie sieht es mit dem Verbraucher im Supermarkt selbst aus? Datenschützer bemängeln, dass Videoanalyse der Kundschaft ganz und gar nicht in Ordnung sei, vor allem nicht ohne externe Kontrolle.
„Es wird nicht dazu kommen, dass Videokameras die Kunden eines Shops anhand ihrer Kleider und Herkunft in bestimmte Schubladen stecken“, sagt Kimmich. Früher habe man ihm und seiner Firma schon vorgeworfen, Einkäufer über Musik manipulieren zu wollen. „Das war auch schon Quatsch, es sei denn Sie bezeichnen es als Manipulation, sich beim Einkaufen wohlzufühlen.“
Dieser Artikel erschien zuerst bei Wired.de.