Die Mutter aller Viralsites ringt mit der Monetarisierung

Ein Beitrag von Roland Eisenbrand, Head of Content bei OnlineMarketingRockstars.de. Er beschäftigt sich seit mehr als sechs Jahren als Journalist mit digitalem Marketing.

Erik Martin über das Abkupfern von Inhalten und die Angst, Nutzer zu vergraulen

Viralsites wie BuzzFeed, Upworthy, Viralnova und in Deutschland Heftig.co gelten mit ihren enormen Reichweiten zu den jüngeren Erfolgsgeschichten im Internet. Nicht wenige der Inhalte, die dort zu finden sind, wurden ursprünglich bei der Social Community Reddit von deren Mitgliedern gepostet. Auch Reddit verzeichnet mit monatlich deutlich mehr als 100 Millionen Unique Usern eine enorme Reichweite – die Seite kämpft aber immer noch damit, die Gewinnzone zu erreichen. Erik Martin, General Manager von Reddit, sprach mit Online Marketing Rockstars über die Monetarisierung Reddits, über Versuche, die internationale Nutzerschaft auszubauen und neue Mobile-Experimente.

„Nein, es ärgert mich nicht, wenn ich sehe, dass Inhalte von Reddit auf BuzzFeed auftauchen“, sagt Martin. „Ich vergleiche das gerne mit Sportberichterstattung. Wenn BuzzFeed Inhalte von Reddit in Artikel verwendet, ist das für mich wie die Eurosport Highlights von einem Match – das ist auch guter Content. Aber Menschen, die das ‚ganze Spiel’ sehen wollen, kommen zu Reddit.“

Buzzfeed ist mehrfach von Reddit-Mitgliedern beschuldigt worden, Content bei Reddit geklaut zu haben. Auch namhafte US-Blogs wie Mashable und Poynter sprechen davon, dass BuzzFeed Inhalte von Reddit „umverpacke“.

Von Tierbabys über Bartpflege bis hin zu obskuren Themen

Reddit versteht sich als „Frontpage to the internet“. Die Seite, seit dem Jahr 2005 online und seit dem Jahr 2006 mehrheitlich im Besitz der US-Verlagsgruppe Condé Nast, hat sich über die Jahre kaum verändert. Reddit ist im Grunde ein Forum alter Schule: Die User können Beiträge in verschiedenen Unterforen – bei Reddit „Subreddit“ genannt – zu den unterschiedlichsten Themen posten.

Fast 7.600 solcher Subreddits existieren derzeit. Wer sie durchstreift, versteht, was Martin mit ‚ganzes Spiel’ meint: Die User posten aktuelle Nachrichten und diskutieren darüber, tauschen Fotos von Tierbabys aus, motivieren sich gegenseitig beim Erreichen ihrer Ziele oder geben sich Tipps zur Bartpflege. In den Niederungen des Systems finden sich auch obskurste Subreddits, etwa von Menschen, die Fotos vom Buchstaben G posten oder Usern, die sich nur in „Hundesprache“ unterhalten. Viele der Unterforen sind auch „not safe for work“.

Die Reddit-Postings können aus Texten oder einfach nur Links zu anderen Seiten bestehen. Andere User können die Beiträge kommentieren sowie bewerten – „up“ und „down voten“. Die höchstbewertesten Beiträge aus einem Teil der „Subreddits“ werden auf der „Frontpage“ gebündelt, die jedem Besucher von Reddit.com angezeigt wird.

Einen Link dort platzieren zu können, kann sich für Website-Betreiber und Online Marketer als Jackpot erweisen, denn die Startseite von Reddit kann ein enormer Traffic-Treiber sein. Nicht selten gehen bei kleineren Websites, die auf der Frontpage verlinkt sind, unter dem Gewicht des Reddit-Traffics die Server in die Knie – die Reddit-Community spricht bei solch einem Fall auch vom „Reddit Kiss of death“.

5,5 Milliarden Pageviews pro Monat

Im vergangenen Monat haben nach Betreiber-Angaben 135 Millionen Nutzer Reddit besucht. Die Zahl der monatlichen Pageviews ist von 14 Millionen im Jahr 2006 auf zuletzt 5,5 Milliarden gestiegen. Reddit hat zwar eine enorme Reichweite, doch die Seite ist noch nicht profitabel, wie Martin gegenüber Online Marketing Rockstars erklärt. Auch einen Zeitpunkt, für wann die Reddit-Betreiber das Erreichen der Gewinnzone avisieren, will Martin nicht nennen.

Bei der Monetarisierung setzen die Reddit-Betreiber auf drei Einnahmequellen: Werbung, „Reddit Gifts“ (einen Shop für Geschenke, die die Mitglieder untereinander vergeben können) und „Reddit Gold“ (eine Art Reddit-eigene Währung, mit der die Nutzer beispielsweise besonders gelungene Beiträge anderer User honorieren können). Werbung ist zwar die wichtigste Einnahmequelle – Reddit agiert in diesem Bereich aber sehr konservativ und vorsichtig. Ganz offensichtlich sind die Macher sehr darauf bedacht, ihre Community nicht zu verärgern. Möglicherweise ist die Geschichte von Digg ihnen ein mahnendes Beispiel: Der Social-Bookmarking-Dienst verlor nach dem Ausbau seiner Vermarktung sehr viele Nutzer.

Reddit tut viel, um die Nutzer gegenüber der Werbung milde zu stimmen. In diesem Jahr werden die Betreiber zehn Prozent der Werbeumsätze an wohltätige Organisationen spenden. Bei Nutzern, die keinen Adblocker nutzen beziehunsgweise ihren Adblocker für Reddit deaktiviert haben, bedanken die Macher der Seite sich zum Teil mit eigens erstellten Bannern.

Jedes Werbemittel kann zudem von den Nutzern kommentiert und bewertet werden. Es gebe zwar einige Werbetreibende, die Angst vor negativen Kommentaren hätten, bestätigt Martin. „Aber die meisten unserer Kunden buchen nach dem ersten Mal erneut. Sicher gibt es hier und da einen negativen Kommentar, aber es kann auch ein extremer Vorteil sein, wenn die Nutzer von selbst schreiben, dass ein Angebot oder Produkt großartig ist.“

Reddit bietet zwei Werbeformen an: klassische Display-Werbung und Sponsored Links. Beide werden auf TKP-Basis vermarktet. Für kleine bis mittlere Kampagnen können die Advertiser ein Selbstbuchungs-Tool nutzen, für größere steht ein Sales-Team zur Verfügung. „Das sind etwa zehn Leute, den Kunden-Support mit eingeschlossen“, sagt Martin.

Advertiser versuchen bezahlte Werbung zu umgehen

Die Reddit-Betreiber haben bei der Werbevermarktung durchaus einige Herausforderungen zu bewältigen und Hausaufgaben zu erledigen: Viele Unternehmen versuchen offenbar, mit „Guerilla Marketing“ über normale User-Accounts Posts auf der Startseite zu platzieren, um so ohne Mediakosten von der enormen viralen Reichweite der Seite zu profitieren. Bei Reddit versuchen die Nutzer in einem eigenen Subreddit, solche Versuche zu identifizieren.

Während in der Online-Marketing-Branche die Werbung auf Basis von Nutzerdaten boomt, lehnen es die Reddit-Betreiber ab, persönliche Daten ihrer Nutzer zu sammeln. Werbetreibende können auswählen, in welchen Subreddits ihre Werbung eingeblendet werden soll, und sollen auf diese Weise ihre Zielgruppe erreichen können.

Seit April bietet Reddit immerhin ortsbasiertes Targeting auf Länder- und Städteebene an. Im Mobile-Bereich war Reddit, trotz zunehmender Nutzung, zuletzt nicht aktiv. Nachdem bis vor Kurzem keine offizielle Mobile-App von Reddit existierte, haben die Betreiber nun alle Reddit-„AmAs’“ über eine App zugänglich gemacht: Im Rahmen der „Ask me Anything“-Aktionen können Nutzer jeweils einem anderen Nutzer Fragen stellen. Viele Prominente haben bereits ein oder mehrere AmAs durchgeführt, darunter auch Barack Obama. Noch wird die neue „AmA-App“ nicht werbevermarktet. „Wir wollen aber bald damit experimentieren“, sagt Martin.

Versuche mit lokaler Personalisierung

Derzeit versucht Reddit, für internationale Nutzer noch attraktiver zu werden. Seit etwa zwei Monaten personalisieren die Betreiber für jeden Nutzer die Frontpage auf IP-Basis nach dessen Aufenthaltsort. In Deutschland werden den Reddit-Mitgliedern so beispielsweise Postings aus dem „Bundesliga“- sowie dem deutschen „AmA“-Subreddit angezeigt. Die deutsche AmA-Community existiert erst seit Kurzem; zuletzt ließ sich beispielsweise Journalist Stefan Niggemeier befragen. „Wir sehen erhöhte Aktivität in den internationalen Subreddits, aber es ist noch zu früh, ein Fazit zu ziehen“, so Martin.

Von der Öffnung von Büros im Ausland sei Reddit derzeit noch entfernt, sagt der General Manager. „Wir haben aber vor Kurzem unseren ersten Mitarbeiter außerhalb der USA angestellt; einen Community Manager in Dublin.“ Bis Reddit erfolgreicher in der Monetarisierung ist, müssen die Macher zuschauen, wie andere das Geld verdienen: BuzzFeed ist nach eigenen Angaben profitabel und stand vor wenigen Monaten mit der Walt Disney Company in Verhandlungen wegen einer Übernahme. Die scheiterten am Preis: Disney soll nicht bereit gewesen sein, den geforderten Preis von einer Milliarde US-Dollar zu zahlen.

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