Mode + Spaß + Neon-Farben + Millennials = Refinery29

Bereits in der Schulzeit zog der gebürtige Kölner Philippe von Borries in die USA. Nach einigen Jahren im Internat in Massachusetts studierte er an der renommierten Columbia University in New York. 2005, zwei Jahre nach seinem Abschluss, entwickelte er gemeinsam mit seinem Internatskumpel Justin Stefano das Konzept für Refinery29 – ganz klischeehaft in seiner Küche im szenigen Stadtteil Brooklyn. 5.000 US-Dollar nahmen die beiden für den Start in die Hand.

Mehr als elf Jahre ist das mittlerweile her. Eine lange Zeit im Startup-Kosmos – vor allem in den USA. Doch die Arbeit hat sich gelohnt: Heute zählt Refinery29 zu den erfolgreichsten Medien-Startups weltweit. Mehr als 300 Mitarbeiter arbeiten an drei Standorten für das Magazin, das mittlerweile mit 290 Millionen US-Dollar bewertet wird. Auf der Seite finden sich allerlei unterhaltsame Artikel zu Themen, die junge Frauen weltweit interessieren: Mode, Living, Beauty, Promis – aber auch Politik, Wirtschaft, Religion. Aufgeschrieben in kleinen Happen, bebildert mit Fotos in grellen Neonfarben.

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Erst im Herbst schloss Refinery29 eine Finanzierungsrunde über 50 Millionen US-Dollar ab, angeführt von dem Medien-Unternehmen Scripps Network Interactive aus Tennessee und der britischen Werbefirma WPP. Damit stieg die Gesamtfinanzierung auf 80 Millionen. Seither wird das Magazin in einer Reihe mit BuzzFeed und Vox Media genannt – auch wenn die mit Bewertungen von über einer Milliarde US-Dollar noch in einer anderen Liga spielen.

Journalistische Startups, die lange als chancenlose Konkurrenz zu etablierten Medien gesehen wurden, dürfen sich derzeit über großes Interesse von Investoren freuen. Denn vor allem junge Leser laufen den traditionellen Nachrichtenkanälen davon und werden von BuzzFeed & Co. aufgefangen. Das kann ein zukunftsträchtiges Business sein. Doch gerade im Fall von Refinery29 sind Marktbeobachter vom Erfolg überrascht – schließlich richtet sich das Magazin ausschließlich an Frauen, für die es doch schon etliche Plattformen gibt.

Doch offenbar kann Refinery29 es besser als all die anderen. Auf der Homepage verkündet das Startup stolz seine Zahlen: 36 Millionen Visits und 258 Millionen Page Impressions zählt das „Millennial-Magazin“ pro Monat – deutsche Medienmacher dürften da vor Neid erblassen. Rund 984.000 Fans hat das Magazin auf Instagram, mehr als 3,1 Millionen Fans auf Facebook. Die eigene Mission formuliert das Startup so: „To be the #1 new-media brand for smart, creative and stylish women everywhere.“

Nun steht fest, dass Refinery29 in Berlin ein Büro eröffnen möchte – laut Manager Magazin noch im Frühjahr. Bereits im vergangenen September hatten verschiedene US-Medien berichtet, dass Refinery29 neben seiner Dependance in London die Expansion nach Frankreich und Deutschland plane.

Für das Medium ist das ein mutiger Schritt. US-Seiten wie BuzzFeed oder auch Business Insider zeigen aktuell deutlich, wie schwer es ist, mit einem deutschsprachigen Ableger neue Leser zu gewinnen. Das Zielpublikum liest häufig ohnehin lieber die englische Seite – und die Inhalte verlieren auf Deutsch oft an Witz und Charme. Aber Gründer Philippe von Borries hat einen Vorteil: Er weiß genau, wie die Deutschen ticken.

Bild: Refinery29