Insgesamt sechs Ausrufezeichen zieren das Deckblatt einer geheimen SEO-Guideline von FP Commerce (www.fp-commerce.com), dem Nischenshop-Anbieter der Samwer-Brüder Alexander, Marc und Oliver. Sie umrahmen ein unterstrichenes “Nur für den internen Gebrauch” und ihnen schließen sich insgesamt 28 Seiten mit Tipps und Tricks rund um das Thema Suchmaschinenoptimierung an. Gründerszene analysierte das Dokument und bereitet die wichtigsten Lehren zu den geheimen SEO-Vorgehen der Samwers in einer Übersicht auf.

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SEO auf Samwer-Art

In seinem Artikel zu den Samwer-Brüdern deutete das Manager Magazin bereits an, dass es so etwas wie ein geheimes SEO-Dokument geben soll und konkret wurde hier FP Commerce als der entsprechende Optimierungs-Kandidat genannt. Nach einigen Recherchen konnte Gründerszene nun in den Besitz eines entsprechenden Dokuments gelangen, das selbst keine Belege gibt, dass es sich um ein offizielles Dokument von FP Commerce handelt, doch die verwendeten Beispiele weisen stets auf Shops von FP Commerce hin und auch der inhalt passt zu den Prozessen des Nischenshop-Anbieters.

Übrigens: Wer aufschlussreiche Dokumente an Gründerszene senden möchte, die für die Leserschaft von Interesse sein könnten und deren Versand auch durch die gängigen Regelungen der deutschen Rechtsprechung abgedeckt wird, kann dies unter leaks@gruenderszene.de tun.

Nun ist es wahrlich kein großes Geheimnis, dass auch in den Gründungen von Rocket Internet (www.rocket-internet.de) auf SEO gesetzt wird. Ebenso wie offensichtlich sein dürfte, dass das Geschäftsmodell von FP Commerce zu großen Teilen auf Suchmaschinenoptimierung fusst: Kleine Nischenshops werden gezielt bei Google positioniert, um so in Summe gute Umsätze zu generieren. Spannend ist eher, dass im Samwer-Umfeld  Anleitungen ausgegeben werden, wie Suchmaschinenbots gezielt manipuliert und Kundenmeinungen von Mitarbeitern aufgesetzt werden. Und auch wenn sich die Frage stellt, ob dieses Vorgehen nach den anstehenden Änderungen des Google-Algorithmus noch große Relevanz haben wird, beleuchtet Gründerszene dennoch einmal für alle Leser die SEO-Praktiken der Samwer-Gründung FP Commerce.

Zur Erinnerung: FP Commerce ist mit Webseiten wie Möbel-Profi (www.moebel-profi.de), Lampen-Experte (www.lampen-experte.de) oder Gartenmöbel-Experte (www.gartenmoebel-experte.de) am Start. FP Commerce fokussiert sich vollständig auf Nischenthemen, die so noch von keinem Anbieter gezielt angegangen werden (oder allenfalls als Mitnahme-Versuch) und optimiert auf diese Themen seine Seiten.

Die SEO-Anweisungen von FP Commerce sind dabei oft sehr detailliert: Content habe stets unique zu sein, Links sollen das Follow-Attribut aufweisen und nach außen gelte es, die Identität des Autors zu verschleihern. Um die in Verzeichnissen und Katalogen eingetragenen Fake-Ansprechpartner gewährleisten zu können, dürfen sogar E-Mail-Adressen von Mitarbeitern erstellt werden, die es gar nicht gibt, während gleichzeitig alles dafür getan werden soll, dass der Urheber einer Link-Generierung dennoch stets unbekannt bleibt. Eine firmenseitig unseriöse und halbseidende Haltung – auch wenn viele der im Folgenden vorgestellten Vorgehen hinter vorgehaltener Hand womöglich schon zum Standard eines jeden (Black-Hat-)SEOs zählen.

Suchmaschinenoptimierung in Foren

Das Dropen von Links in Foren gehört wohl zur Standard-Munition eines jeden SEOs und ebenso dürfte jedem klar sein, dass weder Google noch die jeweiligen Forenbetreiber gerne solche Backlinks sehen. Dementsprechend sind die Anweisungen im Samwer-Portfolio auch klar: Zunächst sollen zwei bis drei Beiträge ohne Links verfasst, die jeweiligen Kommentare aber schon einmal mit Keywords angereichert werden. Sind dann einige Tage ins Land gegangen, können Beiträge folgen, in denen auch Links gesetzt werden. Die Devise: Leicht und verständlich für die Otto-Normal-Verbraucher des Forums schreiben und bloß nicht als Spammer oder Troll auffallen, was eine Löschung zur Folge haben könnte.

Links sollen dabei möglichst unauffällig oder versteckt gesetzt werden, etwa indem den Links via HTML dieselbe Farbe wie der Schrift oder sogar die Kolorierung des Hintergrunds gegeben wird. Als Hilfsmittel dafür dienen dann Tools wie Computerhope.com. Auch die Entfernung der Link-Unterstreichung gehört in diesen Kontext, während ganz geschickt auch Links in Zitaten untergebracht werden sollen. In einem solchen Fall würde etwa ein FP-Commerce-Mitarbeiter einen anderen Nutzer zitieren, pflegt dabei aber nachträglich einen Link in dessen Zitat ein.

Pro Forum erlaubt der SEO-Guide das Setzen von maximal fünf bis sieben Links und auch ältere Beiträge können mitunter nachverlinkt werden. Dabei darf dann auch schon mal “dreckig” verlinkt werden, damit es natürlicher aussieht, das heißt auch Stoppwörter oder Leerzeichen tauchen in einem Link auf. Ab dem dritten Beitrag rät der Samwer’sche SEO-Ratgeber dann auch dazu, ein Profil samt Signatur anzulegen, in der ebenfalls ein Link versteckt wird, der dann allerdings nicht noch einmal in anderen Beiträgen auftauchen sollte.

Wie FP Commerce gehostete Blogs nutzt

Mit gehosteten Blogs können normalerweise Nutzer eine Art Online-Tagebuch führen, mit dem sie ihre Freunde auf dem Laufenden halten und zu verschiedenen Themen schreiben. FP Commerce sieht für die von Blogpad, Mokono (www.mokono.com) und anderen bereit gestellte Infrastruktur eine Nutzung für gezieltes SEO vor.

FP-Commerce-Mitarbeitern sind angehalten, bei verschiedenen – vorranig deutschsprachigen – Bloghostern Blogeinträge anzulegen, die 300 bis 400 Wörter lang sind und eine Keyworddichte von fünf bis sieben Prozent aufweisen. Das heißt auf 100 Wörter eines Beitrags kommt fünf bis sieben Mal das ausgewählte Keyword sowie entsprechende Synonyme vor, wobei jeder Text stets auf zwei Keywords optimiert werden soll.

Sowohl im Blogtitel als auch im Anmeldenamen wird dann zu themenrelevanten Begriffe geraten, die in einen Gesamtzusammenhang gebracht werden. So lautet eine URL bei Blogpad in Anlehnung an den Nutzer “Lichtung57″ dann etwa “http://lichtung57.blogpad.at/”. Unter dem jeweiligen Text sollen dann im Checkout-this-Stil jeweils zwei weitere Blogs von FP Commerce verlinkt werden, die ebenfalls zur SEO-Struktur des Nischenshops gehören.

In einem Beispiel des Guides verlinkt FP Commerce so etwa auf vier seiner eigenen Seite, zwei seiner Blogs und drei kommerzielle Seiten. Und damit dies nicht allzu sehr auffällt, werden Mitarbeiter angehalten, auch die Schriftfarbe der Links dem Text anzupassen und die Unterstreichung der verschiedenen Links aufzuheben.

Black-Hat-SEO at its best: Blogsatelliten

Eine der beliebtesten SEO-Maßnahmen, die auch deutlich in den Bereich Black-Hat-SEO fällt, sind Satellitenblogs. Satellitenblogs sind Contentsammlungen, mit denen Webseiten auf sich selbst Links setzen und die nur zu diesem Zweck ins Leben gerufen werden. Mittels Satellitenblogs lassen sich dann gerne auch mal Linktauschs verschleiern, indem komplexere Verweisstrukturen geschaffen werden. So linkt nicht etwa Blog A auf Blog B und umgekehrt, sondern während Blog A auf Blog B verlinkt, setzt Blog B einen Link auf Blog C, der auf Blog D verlinkt, der dann wiederum zu Blog A zurück verlinkt. So entstehen mitunter komplexe Linktauschringe über Blogs.

FP Commerce hat für seine Satellitenblogs ähnliche Regeln geschaffen, wie sie auch für extern gesetzte Links gelten: Themenrelevante Texte über 200 bis 300 Wörter sollen einen Newswert liefern und wie natürliche Blogs aussehen. Und während die Keyword-Dichte hier keine Priorität hat, kommt es auf Unique-Content umso mehr an. Regelmäßig gilt es, diese Blogs auf Kommentare zu checken und den Content kontinuierlich auszubauen.

Ein zentrales Merkmal der FP-Commerce-Satellitenblogs: Es soll bei diesen Blogs stets nicht erkennbar sein, wer deren Betreiber ist, wären entsprechende Rückschlüsse doch destruktiv. Deshalb sind in diesen Links zu den Shops von FP Commerce ein No-go – wie bei Hosted-Blogs auch –, stattdessen wird zur Verwendung von Fake-IDs und Fake-E-Mails geraten – eine eher unseriöse Empfehlung. Satellitenblogs fungieren bei FP Commerce daher womöglich vor allem als Instrument für Linktauschs. Glaubt man dem SEO-Guide, könnte es sich etwa beim Lichtkegel-Blog und dem Energiesparlampe-Blog um Satellitenblogs von FP Commerce handeln.

Shopbewertungen und Kundenmeinungen

Shopbewertungen sind nur bedingt SEO-relevant, vor allem aber für die Neukunden-Gewinnung von Bedeutung. Gerade wenn das Thema Vorkasse ansteht, können positive oder negative Kundenmeinungen das Zünglein an der Waage sein. FP Commerce rät in seinem SEO-Guide dazu, sich bei verschiedenen Bewertungsplattformen mit entpsrechenden Fake-IDs anzumelden und dann pro unechtem Nutzer eine Bewertung zu sich selbst einzustellen. Anschließend kann eine Neu-Anmeldung mit neuen Daten und neuer Bewertung folgen.

Inhaltlich gilt laut SEO-Guide auch bei Shopbewertungen das übliche SEO-Credo: Bewertungen nicht übertreiben und in Superlativen verfassen, aber doch deutlich positiv bleiben. Und das am besten, so der Guide, stets aus Sicht eines Verkäufers, der mit bodenständiger Sprache seine Erfahrungen zum jeweiligen Shop teilt. Analog gilt dies dann auch für Kundenmeinungen, die FP-Commerce-Mitarbeiter auf ihren eigenen Seiten abgeben sollen. Zwar hat dies keinerlei SEO-Hintergrund, doch die Verkaufsraten und das Vertrauen in den Shop steigen mit positiven Bewertungen. Zwischen zwei und fünf Sätzen sind die Maßgabe für FP-Commerce-Mitarbeiter, um in ihren eigenen Shops Produkte zu promoten.

Insgesamt ein Vorgehen, für das etwa die Deutsche Bahn oder Ex-WeTab-Chef Helmut Hoffer von Ankershoffen viel PR-Schelte einstecken mussten, gilt das Fälschen von Nutzerbewertungen online wie offline doch als unethisch und rechtlich zumindest bedenklich. Dass Mitarbeiter bewusst zu einer solchen Bewertungsfälschung angehalten werden, darf also durchaus als unseriöse Machenschaft gewertet werden, auch wenn es sich dabei sicherlich um unternehmerische Alltagspraxis handelt.

Social-Bookmarking, Webkataloge & Co.

Auch Social-Bookmarking soll im Samwer-Umfeld genutzt werden, um gezieltes SEO zu machen. Die angedachten Regeln dafür sind ähnlich simpel und eindeutig wie für die anderen Bereiche: Pro Nutzer-Name ist FP Commerce angehalten, maximal drei Links zu sich selbst zu setzen und beim Anlegen penibel darauf zu achten, diese Lesezeichen dann auch in die richtige Kategorie einzuordnen. In der Regel sollen dabei dann zunächst drei bis fünf Links auf anderweitige News gesendet werden, bevor ein Link auf die Seiten von FP Commerce folgen darf.

Webkataloge können dazu genutzt werden, Shops einzutragen, quasi wie eine Art Branchenbuch im Web. FP Commerce rät intern dazu, von dieser Möglichkeit Gebrauch zu machen, dort aber nur Shops einzutragen, die bereits online sind. Will ein Anbieter einen Ansprechpartner haben, soll ein Fake-Name eingetragen werden, ähnlich wie die Mitarbeiter von FP Commerce auch dazu angewiesen werden, überall Fake-E-Mails zu verwenden, es sei denn es handelt sich um Bestätigungsprozesse – seriöses Geschäftsgebahren Fehlanzeige.

Beliebte Anlaufstation war laut SEO-Dokument für FP Commerce auch WikiBay, eine zensurfreie Enzyklopädie mit Follow-Links, bei der die entsprechenden SEO-Mitarbeiter Texte mit einer Mindestwortanzahl von 200 verfassen und pro 100 Wörter einen Link unterbringen konnten. Oder auch Artikelverzeichnisse, bei denen Inhalte mit journalistischem Eindruck eingeschleust und mit Links gespickt werden sollen. In den entsprechenden Artikelverzeichnis-Artikeln helfe es, wenn die jeweiligen Keywords dann bei einer Dichte von drei bis fünf Prozent vor allem in den Zwischenüberschriften auftauchen, während nur auf Unique-Content und ein bis drei Links pro Artikel gesetzt wird. Devise: SEO machen, aber bloß nicht auffallen. Ganz zu schweigen von der Verwerflichkeit dieses Vorgehens droht schließlich der Verlust von Links.

Und wem dies alles noch nicht reicht, der kann sein SEO-Gehalt dann auch noch durch das Verfassen von Kommentaren in Blogs rechtfertigen – egal ob in den FP-Commerce-eigenen Blogs oder bei Externen. Wie üblich auch hier dann die SEO-Maßgabe: sinnvoll kommentieren, themenrelevant posten und darauf achten, dass die Links auch auf follow stehen.